基于會獎旅游的二線城市旅行社轉型研究——以合肥市為例

傅為，傅玉敏

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基于會獎旅游的二線城市旅行社轉型研究——以合肥市為例

傅為1，傅玉敏2

（1. 安徽外國語學院，合肥231201；2. 安徽工業經濟技術職業學院，合肥230051）

處于二線城市中的旅行社，因政策和經濟因素導致傳統觀光旅游業務萎縮，面臨的市場壓力非常大；隨著中國會獎旅游實力的提升，會獎業的主體慢慢由北京、上海、深圳等一線會獎城市向以合肥為代表的廣大二線會獎城市發展，為這些城市中處于轉型發展關鍵階段的旅行社帶來了新的發展契機，旅行社雖然已緊抓機會，轉變業務方向，發展會獎旅游業務，同時也遇到了概念認識模糊、產品設計水平低、專業人才匱乏等問題。旅行社應從經營方向、產品設計流程、營銷宣傳、人力資源團隊建設等幾個方面轉型發展。

會獎旅游；旅行社；產品設計；營銷

對于會獎旅游的研究，目前國內大多數學者主要從宏觀角度出發，研究會獎旅游的基本理論、區域會獎旅游發展的模式、路徑等。對微觀層面上的旅游企業，尤其處于二線城市的旅行社，在開展會獎旅游業務方面的理論和實踐研究較少。對于旅行社來說，隨著市場競爭的加劇、網絡化程度的加深，以及經濟和國家政策因素的影響，傳統旅游業務的利潤在萎縮，開拓商務旅游市場，發展會獎旅游業務，成為不少旅行社轉型發展的一個新方向。本研究將以合肥市的旅行社為對象，探索其發展會獎旅游業務的主要路徑。

一、會展旅游與會獎旅游概念界定

“會展旅游”是國內學者在研究中提出來的名詞，國際上通稱為MICE(Meetings、Incentives、Conventions、Exhibitions)，是一種綜合的旅游服務形式，包括舉辦各類會議、博覽交易活動、文化體育賽事、科技交流、獎勵旅游等。[1]本文提出的會獎旅游，主要指MICE中的會議旅游和獎勵旅游。參考旅游的艾斯特（AIEST）定義，會議旅游指人們由于參加各種大中小型專題會議，離開自己的常住地前往會議舉辦地的旅行和暫時停留所引起的各種現象和關系的總和。會議旅游活動屬于商務旅游范疇，主要包括兩類業務即承接舉辦會議和組織旅游者前往國內外地區參加各類型會議，并且還包括了在會議過程中和會后組織和安排游客參加聯歡文娛、參觀考察、游覽觀光等活動。獎勵旅游，根據國際獎勵旅游經理人協會的定義，指一種用來實現非凡商業目標的現代化管理工具，為參與者提供一個異乎尋常的旅行體驗作為對他們完成其非凡目標業績的獎勵。[2]這兩類旅游，消費檔次遠遠高于普通觀光。

二、旅行社業務經營現狀

（一）傳統旅游業務

1. 觀光、度假旅游

觀光和度假旅游一直是合肥市旅行社的傳統和主體旅游業務，客源來自于合肥市和省內其他市區的散客、公司和政府團隊。統計數據顯示，2008年至2013年合肥市旅行社的數量和旅游收入均保持增長，但自2012年開始增長速度明顯放緩，見表1。

調查顯示合肥的旅行社以組團社居多。隨著近幾年合肥市交通、經濟的發展，截至2014年這種局面有所改變，越來越多華東線的游客把交通中轉地選在了合肥，合肥市旅行社地接業務逐步發展起來，但基本上以一日游為主。

表1 2009-2013年合肥市旅游業發展情況

注：數據根據合肥市統計局2014年統計年鑒整理

2. 業務經營模式——向垂直分工體系轉變

面對越來越激烈的市場競爭，合肥市的旅行社在業務經營模式方面也做出了調整。不少大旅行社紛紛擴張，通過鋪門店完成“產銷分離”，一些小旅行社紛紛加盟寶中、旅游百事通等成了大社的“連鎖店”。旅行社水平分工體系正在向垂直分工體系轉變，整個合肥旅游市場的格局也慢慢發生了改變，逐步形成了幾家大社領跑組團旅游市場的局面。但由于管理方面的原因，目前部分旅行社的加盟店規模化經營效果并不明顯。

3. 存在的問題

第一，傳統旅游業務利潤萎縮。合肥市作為全省的經濟中心，其旅行社的統計數據能在一定程度上反映出普遍的經營情況。本文選取2010-2013年度全國旅行社統計調查報告的部分數據，以2010年的數據為基數，通過計算安徽省旅行社的近三年營業收入年平均增長率、近三年利潤平均增長率以及每年營業利潤率來衡量安徽省旅行社企業的總體收益率，見表2。

表2 2010-2013年安徽省旅行社收益對比

注：數據根據國家旅游局全國旅行社統計公報整理

數據顯示，2010-2013年安徽省旅行社營業收入和利潤年平均保持增長，但具體到各年份，2013年旅行社營業收入和利潤比往年降幅較大。可見，旅行社業營業收入和利潤萎縮明顯。主要原因有：

一方面，旅行社傳統客流中不少觀光和度假散客被分流。隨著互聯網平臺的滲透，國內長線游中，旅游目的地供應商和網絡供應商直接合作，已經改變了旅游者出游依靠本地旅行社組團的傳統模式，游客自助游更加便捷。另外，隨著私家車的普及，自駕游也成了短線旅游市場的主體。

另一方面，受到國家宏觀政策的影響，傳統旅游市場中公務游團體客流量在下滑，旅行社整體業務受到較大影響。尤其是中央關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定和六項禁令的頒布實施，主要做公務游的旅行社受到的沖擊最明顯。2013年開始合肥市場上旅行社的公務考察、會議等旅游訂單也大幅減少，這種影響仍在持續。

第二，轉型方向不明確。由于面臨越來越大的經營壓力，轉型升級的理念在合肥市旅行社中慢慢傳開。安徽中青旅、安徽萬達環球國旅利用其較強的規模和資金優勢，將經營方向轉向地接市場。開發特色專題旅游產品，推出“親子游”、“學生游”，并在線路設計中加入創意，致力于打造學生團的品牌產品；各大中小旅行社紛紛利用網絡平臺推出“私人定制”服務，將旅游六要素——吃、住、行、游、購、娛拆分，滿足游客多樣化、個性化的需求，讓游客自己DIY旅行；規模較大的旅行社如安徽中青旅、中旅、好之旅等將旅游專列、包郵輪等產品作為國內長線旅游產品創新升級的重點；包機旅游產品也成為各大實力旅行社國際出境旅游產品的競爭新寵。

旅行社更加注重對旅游市場的細分，注重滿足游客的個性化需求，旅游產品也推陳出新，但都是在摸索嘗試階段，尚未能形成各自明確的轉型方向。

（二）會獎旅游業務

作為安徽省省會以及近年來興起的會獎城市，合肥市吸引了全國會展商的關注，從2005年開始，旅行社會獎旅游的接待人數每年都呈上升趨勢。一些旅行社紛紛成立專門的會獎部門，將其作為新興市場來培育和開發。[3]筆者調查了合肥市場上主要旅行社開展會獎旅游業務方面的情況。

表3 合肥市主要旅行社經營會獎業務情況

1. 機構設置

少數旅行社專門成立商務會獎公司。以安徽中青旅、安徽萬達環球國際旅行社、安徽和平國際旅行社為代表的旅行社均先后投資成立了專門的商務會議公司，專注服務于高端客戶，專業化程度較高，見圖1。主要經營公務出訪、商務考察、國際會議、獎勵旅游等服務，為各種展會、活動等提供策劃、接待一系列服務。

多數旅行社成立專門的會獎旅游部門。以安徽康輝國際旅行社、安徽中旅國際旅行社為代表的大多數旅行社在自身原有業務部門設置中增設了專營會獎旅游的部門或相關模塊，經營各類個性定制會務承辦、公司旅游、產品上市會、企業或部門年會等。從業人員和產品的專業化程度不高，面對的主要是公司VIP客戶。

圖1 安徽中青旅國際商務會議公司組織結構

2. 業務種類

調查顯示合肥市大小旅行社中MICE（Meetings、Incentives、Conventions、Exhibitions）各部分業務經營情況如下：

會議旅游業務。旅行社經營的會議旅游服務中，以協辦政府部門、行業協會和企業的國內會議為主，承辦或組織參加國際性大型會議較少，能力也較弱，當然這與合肥市整體會獎旅游發展水平相關。

商務及公務考察、各類獎勵旅游服務。旅行社承接較多的是國內的各種考察和獎勵旅游及部分出境考察，較少承辦入境獎勵旅游。由于這些類型的團隊業務主要面向企業和政府的高端客戶，利潤可觀，因此也是各家旅行社業務經營中的重點。

展覽業務。由于對企業和從業人員專業性要求較高，旅行社目前基本未承辦過展覽，在合肥市舉辦的各種展覽中，旅行社涉及的業務基本是租車、展會后旅游等零散的單向委托服務。

3. 客源類型

調查表明，合肥市旅行社會獎業務客源主要來自于政府部門、企業事業單位中的醫藥行業、金融保險業、房地產業等，民營企業、外資企業較少。這也限制了旅行社商旅業務的發展，因此旅行社必須改變原有的客源結構，將重點轉向活躍在市場中的外資和民營企業。

（三）旅行社會獎旅游業務經營中存在的問題

1. 概念認識模糊，轉型的方向不明確

首先多數經營者認為由企業出資為員工安排的旅游即為獎勵旅游，比一般自費游檔次更高，利潤更大，僅此而已。產品設計人員在獎勵旅游產品設計中，按照傳統觀光度假旅游的思路，為旅游者安排食、住、行、游、購、娛。企業客戶感覺旅行社組織的旅游結束后并未達到其真正的獎勵目的。其次經營者們認知面比較狹窄，大多認識到會獎客人有著會后旅游的需求，但并未從整個業務鏈上全面研究會獎客人及其需求，旅行社僅僅在會獎業務的下游提供產品和服務。

概念認識的模糊，使得旅行社經營者們對于自身業務轉型的方向并不明確。雖然認識到開拓會展旅游業務是自身轉型發展的路徑，但是究竟該著力開拓會展旅游中哪些方面的業務，和傳統旅游產品在生產、銷售方面的區別在哪，這些經營者們都不甚清楚。

2. 會獎旅游產品設計水平不高

對于會議旅游和展覽旅游，從前期申辦、競標，到策劃、籌辦，再到運作、接待是一個系統工程。合肥市旅行社承辦的展覽總體業務基本沒有，承辦的會議旅游業務主要項目為接送站車輛安排、客房及會議場地預定、會后旅游的組織。訪談結果顯示，旅行社在會獎場地搭建、項目設計方面不如那些專門的活動公司，很難在整個系統工程中發揮作用，僅僅在下游提供服務。

對于目前各大旅行社主營的商旅考察、公務考察、公司獎勵旅游業務，少數旅行社如康輝、中旅、中青旅在為客戶設計旅游產品時，基本做到從顧客需求出發，為不同客戶量身定做旅游產品。紛紛開辟新的特色線路，即使采用一些較成熟的游線，旅行社也會對不同會獎旅游團隊的具體活動過程單獨設計，如聯系安排考察活動、頒獎晚宴、拓展運動等，注重活動過程中的主題特色。但是其他大多數旅行社的產品設計并未做到專業化，仍然停留在傳統觀光游、度假游的設計層面，導致會獎部實際上只是專門招徠并接待高端或大型團隊游的部門。

3. 缺乏專業人才

無論會議旅游還是獎勵旅游都是在特定時間、地點圍繞一個特定主題進行，專業化程度較高。旅行社需要有既熟悉旅游業務、會議和展覽業務，又懂得圍繞某一主題來進行項目策劃的產品設計人才，以及具備管理知識和較高服務意識的服務和營銷人才。但具備這些條件的專業人才，在我國整個會獎旅游行業都相當稀缺，北京、上海、廣州這些一線會獎城市尚普遍存在很大的人才缺口，合肥市這樣的二線城市旅行社中具備這些條件的專業人才更少。

四、基于會獎旅游的旅行社轉型路徑

（一）量力而行，明確旅行社轉型的方向——獎勵旅游和會議旅游

受城市會展旅游發展水平以及旅行社自身實力的限制，旅行社想在MICE中全面發展不太可能。利用自身現有服務優勢與網絡優勢，在主營旅游業務基礎上發展獎勵旅游和會議旅游業務更切合實際，也更有利于企業的發展。

1. 準確認知獎勵旅游的內涵，繼續做大獎勵旅游

一方面，充分理解獎勵旅游的內涵。根據國際獎勵旅游協會的定義，獎勵旅游的目的是協助企業達到特定的目標，并對達到該目標的參與人士，給予一個盡情享受、難以忘懷的旅游假期作為獎勵。企業旨在用旅游這一形式作為對員工的獎勵，進一步調動員工的積極性，增強企業的凝聚力。所以，獎勵旅游并非一般的員工旅游，也不僅僅是更高檔而已。

旅行社在策劃、設計獎勵旅游產品時要與企業充分溝通，充分認識到企業的訴求，以公司企業文化為核心主題，無論是旅游行程安排，還是報告會、培訓、晚宴、頒獎典禮等活動設計，將企業文化有機地融于旅游活動之中是必要措施。[4]

另一方面，旅行社立足自身客觀條件，繼續做大獎勵旅游。以安徽中青旅、安徽萬達環球國際旅行社、安徽中國旅行社有限公司、安徽康輝國際旅行社為代表的旅行社有著廣泛合作的供應商、較規范的管理，實力較強。除了進一步做大國內獎勵旅游，還應積極爭取客戶的出國獎勵旅游團隊以及入境獎勵旅游團隊，將此列為今后的業務重點。實力較弱的中小型旅行社可以依托安徽省特色旅游資源從承接本地及周邊企業的獎勵旅游做起，打造特色精品獎勵旅游，逐步樹立獎勵旅游的良好口碑。

2. 大力推進會議旅游

截止2014年5月，國際大會與會議協會（ICCA）發布2014年全球十大最佳會議國家，其中，中國以接待340場國際會議，名列第八。中國作為國際性會獎地區的地位，受到了國際認可。另一方面，中國會獎活動的需求愈加強勁，一系列世界500強企業在華需求發展勢頭強勁，我國本土企業會議需求也增長迅猛，2007年被調查的中國企業中，有40%的企業增加了旅行開支，而且有過半的企業表示，還要繼續增加商旅開支。在我國入境旅游市場中，商務及會議旅游占到39.9%，已接近或超過一些發達國家的水平。[5]合肥的旅行社應利用本地優勢和我國會獎旅游強勁發展的契機，立足安徽省，面向全國，實施轉型。

第一，走出去。同長三角一線會獎城市的政府、會獎企業和旅游企業合作，著力組織本地及周邊企業、政府及事業單位前往外地、國外參加會議和展覽。為其提供交通、住宿、出境手續辦理、旅游活動組織等一系列服務。加入中國旅行社協會會獎專業委員會，拓展同全國各地會獎旅游企業的合作空間。

第二，引進來。立足安徽，承接會議及旅游業務。合肥市成立了專門負責會展旅游的相關部門，融入長三角經濟圈后，交通、地理位置等優勢愈發明顯，以合肥為中心，前往黃山、九華山、天柱山等景區更加便捷。以此為契機，旅行社可立足安徽，承接會議旅游業務。

一方面，承辦各類國際和國內學術機構舉辦的會議。這類會議旅游游客數量多，但旅行社涉及的還較少。合肥市是全國科教之城，市內高校資源豐富，這些高校專業多樣，既有以理工科類為主的中國科技大學、合肥工業大學，也有各類綜合性大學和專業性大學比如安徽大學、安徽醫科大學等。這些高校在各自專業領域中同國際、國內各類專業性學術機構有著良好的合作，每年舉辦和參加的各類型專業學術會議應該引起旅行社的重視。

另一方面，承辦公司會議旅游，主辦者一般為各類行業協會和大型企業。這類會議旅游是國際國內非常普遍的會議旅游類型，而且形式多樣，比如行業研討會、培訓會、企業年會等。目前在合肥市旅行社業務中公司會議旅游所占比重不高，但隨著合肥融入長三角城市群的步伐加快，今后會吸引越來越多的外資和民營企業落戶，合肥地區也將有更多企業外出參加各類會議，因此為這些企業提供專業的商旅服務，承辦各類公司會議，為其提供組織、宣傳、會議服務、住宿、交通、旅游等一條龍服務，將是旅行社業務發展的重點所在。

（二）業務流程再造，針對性設計產品

1. 業務流程再造

旅行社的項目團隊在設計會獎旅游產品時要充分理解會獎旅游個性化的特點，針對客戶參加或組織會獎旅游的主題與客戶進行充分溝通，共同制定營銷計劃、服務接待計劃，為客戶量身定做會獎旅游產品。這種量身定做式的業務流程如圖2所示。

會獎旅游的有效性在于體驗過程，這個過程是旅行社與客戶共同創造的。通過與傳統旅游業務設計思路比較可以發現，旅行社不再是向客戶銷售自己既定的線路產品，而是與客戶共同設計整個項目，共同完成整個過程，充分滿足客戶的需求。

圖2　旅行社會獎業務流程圖

①客戶詢價；②溝通了解需求；③共同參與設計產品方案，報價；④同意報價，簽訂合同；⑤不同意，再次溝通，修改方案；⑥同意，項目組開始操作；⑦落實接待事項，行住食會游等；⑧團隊成行，旅行社全程服務，收集客戶意見；⑨結束行程后，與客戶對賬、結算；⑩回訪客戶，存檔資料

2. 將客戶關系管理理念融入產品設計

外資旅行社一般成立專門的服務小組，類似于公司的旅行管理部，深入到企事業的內部。這是一種更個性化的“管家式服務”，大到某一政府機構全年的差旅費用預算，小到某一次出差過程中客人的預算，旅行社都需顧及到。這種差旅管理業務正是內資旅行社目前比較生疏的板塊，很多旅行社還未涉足到該領域，也是一般旅行社的商務旅游產品難以模仿的，或是模仿成本較高。因此，合肥市旅行社企業應認識到為客戶提供個性化差旅服務既是產品設計中重要的溝通環節，也是維護客戶關系的重要舉措，尤其對于規模較小的旅行社來說，這是開展會獎旅游業務的切入點。

（三）轉變觀念，打造行業合作聯盟

首先，轉變觀念，明確分工。旅行社涉足會獎業務必須立足自身專業優勢，與其他旅游企業明確分工。會獎業務牽涉面多，諸如交通安排、酒店住宿、餐飲、場地、設備、報到、會議活動和娛樂活動的組織、各種證件手續辦理、禮品以及會后旅游活動等，這些都需要旅行社和各旅游供應商提供服務和產品。旅行社的優勢是能夠將酒店、餐飲、交通等相關旅游供應商提供的分散的產品和服務項目有機整合起來，設計成整體會獎旅游產品，并監督供應商履行職責。通過明確的分工，旅行社與各相關供應商提供各自專業化的產品和服務，確保會獎產品的質量。因此，旅行社應該轉變觀念，樹立分工合作的理念，做自己擅長的部分，最終達到共贏。

其次，打造合作聯盟。“整體性”這一會獎旅游產品最大的特點使得各旅游供應商之間的通力合作顯得尤為重要。一方面，旅行社中規模稍大的可成立自己的會獎分公司，與酒店、航空公司等旅游供應商成立合作聯盟，組織和承辦本城市及周邊城市各類出、入境會獎業務。旅行社全程參與會獎活動，從前期策劃、活動現場服務和控制到組織會后旅游。另一方面，規模較小的旅行社應集中人力和資金，承接周邊一線城市大型會獎的外包服務，打造會獎特色精品。針對會獎旅游者不同的消費檔次和需要，提供不同檔次和構成的產品，既最大限度地滿足了不同層次的消費需求，又豐富了產品類型，提升了旅行社的會獎旅游產品市場影響。

（四）加入有影響力的行業組織，創新營銷渠道

規模較大、實力較強的旅行社，應爭取加入國內、國際大型或有影響力的行業組織，通過這些行業組織與國內外的客戶建立信息溝通的通道，拓展自身營銷渠道，提高旅游企業在行業內的影響力與宣傳力。比如，爭取加入中國旅行社協會會獎專業委員會、國際會議協會（ICCA）、亞太旅游協會（PATA）等。

（五）加強會獎旅游服務團隊建設

雖然人才的培養依賴于整個國家和地區的教育，但是對于旅行社來說，除了引進高水平會獎旅游人才，著力培養自己的業務團隊也是重中之重。利用管理制度和企業文化建設加強會獎部門員工與其他支持部門的合作。另一方面，加強培訓，為員工建立系統的培訓體系，給員工提供會獎業務相關操作知識和行業知識的培訓，同時提供政策和條件，鼓勵員工深造，提高其素質水平。

參考文獻：

[1] 李映洲, 管欣欣. 2001-2008年德國會展研究中文文獻綜述[J]. 商業研究, 2010 (397): 136-139.

[2] 羅伯·戴維森, 比優拉·庫佩. 商務旅行[M]．呂宛青, 譯．昆明: 云南大學出版社, 2006: 5.

[3]李世兵. 安徽:省城旅行社爭食"會獎游[EB/OL]. http://www. ah.xinhuanet.com/ly/2007-12/13/content_11931236.htm[2007-12-13].

[4] 李曉莉．中國獎勵旅游經營的特征、問題與思考——基于旅行社的訪談分析[J]. 旅游學刊, 2011 (11):46-49

[5] 張文建, 華建平. 商務會展服務外包: 實現旅游產業發展方式的轉變[J]. 社會科學, 2008(7) :69-75.

（責任編校：賀常穎）

Study on the Transformation of Travel Agency Based on MIT in Second-tier Cities:Taking Hefei as an Example

FU Wei1, FU Yumin2

(1. Anhui Foreign Language University, Hefei, Anhui 231201, China; 2. Anhui Technical College of Industry and Economy, Hefei, Anhui 230051, China)

Travel agencies in the second-tier cities are now under tremendous pressure with the shrinking of traditional tourism market due to political and economic factors; With the development of MICE in China,its main body has shifted from first-tier cties like Beijing,Shanghai and Shenzhen to second-tier cities represented by Hefei,which brings new opportunities for travel agencies which are now in the process of transformation in these cities.These travel agencies have seized the chance to turn their business direction to MIC tourism,while problems like ambiguous concept、own-level products designing and lack of specialized talents have also arisen；Travel agencies should transform from direction、the designing process of tourism products、marketing and the construction of expert team.

meeting and incentive travel; travel agency; product design; marketing

F 590.6

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2015.06.017

2096-059X(2015)06–0076–06

2015-11-31

高等學校省級優秀青年人才基金項目（2012SQRW265）

傅為（1984-），女，安徽合肥人，講師，碩士，主要從事旅游管理、會獎旅游研究；傅玉敏（1983-），女，安徽合肥人，講師，碩士，主要從事旅游管理、會獎旅游研究。