「三步走」鮮芋仙O2O全攻略

朱景瑞

隨著互聯網思維席捲而來，O 2 O儼然已成為各行各業的時尚潮流。

O2O是線上和線下的結合，具體來講，O2O商業模式就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，線上支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。其核心在於通過優惠、提供信息和服務等方式，把線下商店的信息傳達給線上的網路用戶，從而把他們帶到現實的商店中去消費。這樣就可以將網上、網下結合在一起，讓網路成為線下交易的前臺，線下服務可以利用網路來招攬顧客，消費者也可以用網路來篩選服務，並通過線上支付和結算，提高消費效率。

移動互聯網和智能手機極大地解放了消費者的束縛，並釋放出更多的商業機會和可能，人們的生活方式及消費習慣正在悄然改變。目前，O2O平臺從餐飲、電影到家庭服務類消費，正朝向多元化方向發展，站在互聯網的風口上，傳統的餐飲業已經開始歷經變革。

數據顯示，2014年，餐飲業O2O市場規模近千億元（人民幣，下同），占餐飲行業總體比重的3.5%。預計到2017年，大陸餐飲業的O2O市場將突破2000億元。專家指出，2015年，是餐飲O2O集中爆發的一年，餐飲企業短兵相接，如何突出重圍，獲得良性發展是每個餐飲業者要思考的問題，在「2015第六屆大陸暨臺灣連鎖業CEO峰會」上，休閒國聯集團董事長傅信欽分享了旗下知名餐飲品牌鮮芋仙的O2O戰略。

改變思維 從傳統走向互聯

鮮芋仙是由生長在臺中豐原的傅氏姊弟所創立，因為生長在臺中豐原世代務農的農家，憨厚純樸的姐弟二人，常常會給農忙時來幫忙的鄰里煮手工芋圓點心，味道總讓大家讚不絕口。傅氏姐弟萌生了「擺個攤子做甜品」的心願。2007 年他們的小弟傅信欽在臺灣開設了第一家鮮芋仙門店，承襲了兩個創始人的堅持與製作工法，採用上等新鮮食材，以天然健康為原則，創造出最優質的風味與口感；並遵循傳統工法製造，細細搓揉、慢火蒸煮，讓食材散發古早的地道風味，並與創新融合，呈現具現代口感豐富多變的精緻甜品，搭配時尚感的店面設計，大受消費者喜愛。

2010年進入中國大陸市場，到2014年底門店突破400家，短短4年時間裏，鮮芋仙迅速紮根大陸重要城市，並延伸至西北、東北等地區；同時大踏步地進軍海外市場，在馬來西亞、澳大利亞、韓國、美國加州及新西蘭奧克蘭等地都已生根開花。2015年，鮮芋仙更是在加大品牌的滲透的同時，優化一二線格局，開始了拓展三四線城市的戰略。

短短的7、8年時間，從臺灣家鄉的私房甜品，到擁有幾百家門店，遍及東南亞、澳洲及北美的國際連鎖品牌，「鮮芋仙」無疑創造了屬於自己的傳奇。而伴隨著餐飲O2O集中爆發以及「互聯網+」概念的出現，各大餐飲企業都在積極擁抱互聯網，傅信欽也開始深刻地認識到，站在互聯網的風口上，傳統的餐飲業也開始經歷變革，避不開也繞不過，提前佈局才是王道。

鮮芋仙O2O三步走

傅信欽把現階段鮮芋仙的O2O策略分為三步。第一步打基礎，包括團購策略、微信粉絲和異業結盟三部分，這一階段最為重要，是鮮芋仙O2O策略的基礎；第二步忠誠計畫，透過微支付以及電子劵等來提高鮮芋仙客戶對平臺的忠誠度；第三步CRM客戶關係管理，向顧客提供創新式個性化的客戶交互和服務過程，來維護新老顧客。

鮮芋仙行銷副總張欣瑋在峰會上詳細闡述了鮮芋仙的三步走計畫。

第一步，基礎部分。

1.團購策略。網路團購作為一種以本地化生活服務為特色的消費模式，在商品的類別方面具有自己的特色，休閒娛樂、食品餐飲在團購中占有相當高的比例，這種新興的消費模式早已獲得了消費者的認可。鮮芋仙堅持推出各種團購，在網路搜索引擎中你只要輸入「鮮芋仙團購」就會跳出各大團購網站關於鮮芋仙的團購資訊，可謂琳瑯滿目。折扣是消費者參與團購的最大驅動力，但是，在當前僅僅依靠價格來獲得消費者顯然是不行的，新一代年輕消費群體讓企業捉摸不定，其特性就是感性消費、追求潮流、喜歡多變。對於年輕消費群體來說，傳統廣告只能讓品牌混個臉熟，他們早已經把傳統廣告載體丟在腦後了，他們喜歡主動選擇權在自己手裏，感性但是更有個性，會很感性地喜歡有個性的品牌。傳統廣告的作用在新一代消費者群體中的作用逐步下降，注重個性、品質和線下的服務體驗是年輕的消費者所看重的。「因此，鮮芋仙會在這些顧客的特徵上進一步挖掘他們的消費行為，讓消費者獲得更加完美的消費體驗。」張欣瑋強調。

2.微信粉絲。據有關統計表明，70%的手機用戶開通了個人微信，其年齡覆蓋了從小學生到老年人的各年齡階層人群，在騰訊的9億QQ用戶中有8億開通了微信。張欣瑋認為，微信公共平臺融合了自媒體、交易平臺和情感傳播平臺，自媒體功能可運用在鮮芋仙的新品上市、品牌推廣、粉絲圈等方面；而交易平臺部分又包括了鮮芋仙的會員系統、虛擬充值卡、外送以及電子卷。其他諸如分享、贈禮以及大數據應用則實現了鮮芋仙與粉絲之間的情感傳遞。目前鮮芋仙的微信公眾號分為總部和地區號，大致包括會員部分、線上點單和活動資訊三個模組，各地區號會根據情況做些許改變。鮮芋仙善用參與的力量，通過遊戲互動、分享比如「名人分享·顏值小測驗」等高趣味性和可玩性的小遊戲，吸引粉絲的參與，配合公司的主檔期來進行適時的推廣。

3.異業結盟。包括飛牛網、屈臣氏在內的一些企業都是鮮芋仙的結盟對象。比如2015年4月份，鮮芋仙（北京）和互聯網餐飲品牌新西少達成戰略合作，聯手推出「肉夾饃+甜品」的套餐，並計畫在未來共同進行市場開拓，擴張店面。透過結盟，鮮芋仙也得到了獲得更多不同類型顧客的管道，為鮮芋仙的O2O發展畫上了濃墨重彩的一筆。

第二步，忠誠計畫。

2014年，鮮芋仙開通了微信支付模式，是品牌開拓O2O領域以及新的服務方式的開端，微支付虛擬充值卡機制以及電子劵的出現可以有效改變顧客的消費模式，使線上消費線下體驗變成現實，更能有效的提高顧客的忠誠度。

第三步，CRM客戶關係管理。

透過外送平臺、大數據等相應的資訊以及互聯網技術，協調鮮芋仙與顧客之間在行銷和服務上的交互，提升自身的管理方式，有針對性地向顧客提供更加創新的個性化的顧客交互和服務過程，維護老顧客、吸引新顧客，傳遞鮮芋仙與顧客間的情感是鮮芋仙更的長遠打算。

精準的品牌定位及發展規劃，是鮮芋仙在大陸市場成功發展的必要條件。確保產品品質及不斷創新、嚴苛的準入審核標準，再加上嚴格的員工培訓體系，是鮮芋仙品牌「保鮮」的三大法寶。但是，相較於傳統產業，互聯網是一個完全不同的領域，中國餐飲協會預計，2015年中國餐飲O2O線上用戶將超過2億人，龐大的市場必將引發激烈的對決，鮮芋仙如何在已有的良好基礎上做大做強O2O模式，我們且拭目以待。