浙江省首屆媒體融合報道大賽的啟示

浙江省首屆媒體融合報道大賽的啟示

□ 文/任 琦

提要：浙江省首屆媒體融合報道大賽在2月剛剛落下帷幕，另一個更大的舉措也將實行：2015年的浙江新聞獎將首次增設媒體融合報道獎。浙江新聞界推出媒體融合新聞獎可謂對新聞實踐的有力回應。作者通過對這次融合報道參賽作品的分析，總結了業界目前浙江部分媒體融合報道發展的成果。

關鍵詞：媒體融合 浙江新聞獎 采編流程 融合報道

筆者有幸瀏覽了首屆媒體融合報道大賽參賽作品，發現無論是省級媒體集團還是市縣地方媒體，在融合報道方面都進行了大膽嘗試和探索。傳統媒體集團在利用新媒體技術，革新報道手段和方法，推進傳統媒體與新媒體融合方面取得了成績。新興媒體也在確立自身的報道規范、呈現方式、傳播風格方面取得了進展。

一、融合報道，融的是媒介更是信息結構和理念

此次融合報道大賽，對融合報道也有自己的定義：“媒體融合報道，即圍繞某一主題或已經發生的新聞事件，最有效地利用不同媒介的優勢，通過多平臺、多媒體所做的集成式報道。”筆者認為，融合報道主要體現的是一種產品形態和報道手法。具體來說，有兩個特征較鮮明：

1．交融性和互動性。它不再是單一的新聞形態，而是融合了文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接以及GPS位置信息等多媒體產品形式的新聞形態，跨越多個媒介平臺；它也不再是“靜止”的，而是實時更新，不斷更新完善，并與受眾（用戶）不斷互動交流，共同豐富、深化、完整報道。

2．有機性和開放性。報道者能夠依托數據庫、新聞素材與資料及相關信息，最大限度地發揮不同媒介的優勢，在不同媒介形態間建立起“結構”以及“邏輯關系”，形成聚合傳播力，以達到最大限度還原新聞現場，挖掘事實真相的目的。這種報道樣式能給受眾提供全面的新聞信息和服務平臺，盡量多地滿足受眾的聽覺、視覺和體驗、參與的需求。

從參賽作品看，以全媒體、立體化，高密度、大容量為特征的交融式融合報道十分突出。浙江廣電集團選送的《烏鎮，走進互聯網》就是動用多技術手段對 2014年首屆世界互聯網大會的報道。這次報道以新藍網為主，在完成16場直播任務的同時，整合全集團資源，對于相關報道做二次編輯報道。新藍網PC端和APP、微博、微信充分同步，互動互推，形成聯動，共發原創圖文稿件71篇，視頻稿件37篇，評論整合17件。后臺統計數據顯示，總瀏覽量在歷次專題中最高。

《浙江日報》報送的《治水拆違大查訪》是配合浙江省“三改一拆”“五水共治”兩項重點工作的報道。浙報專設“治水拆違大查訪”欄目，全程互動播報，紙媒、微博、微信、視頻、圖文、APP、網站滾動報道。僅在浙報就刊發專欄報道87期200多篇。浙江新聞APP相關稿件第4季度有效閱讀量單篇最高近5000人次。浙江在線開設“治水拆違大查訪，我們來了”專題，點擊量達163.57萬人次，收到群眾相關投訴367個。“社區眾享”平臺，并結合社區驛站的有力配合，北青社區微信報找到了一條盈利新途徑。

春節前，北青社區微信報發布“年貨大集”商品信息，進入微信報頁面提供的APP界面“OK家”，琳瑯滿目的商品隨意選購，香梨、贛南臍橙、棲霞蘋果、紅心柚、水果蘿卜、玉米油、葡萄酒、牛羊肉、海鮮水產，甚至還包括大件商品的汽車。“持續一周的年貨大集，得到了社區居民的熱烈響應，銷售額高達420萬元，其中汽車賣了12輛。”③

2014年12月初，回龍觀北青社區微信報推出了贛南臍橙“眾享”活動，三天時間2000箱贛南臍橙被搶購一空，銷售額接近20萬元。

在以上兩個例子中，下單的大部分商品都可以到社區驛站去提貨。從紙媒到微信的信息發布，進入“社區眾享”界面，通過微信進行線上支付，線下到社區驛站提貨，一個完整銷售鏈條完整構成，創新了傳統媒體單純依賴廣告的盈利模式。這是社區微信報被看好的最主要原因。

在這個環節中，有兩大關鍵要素，一是技術支持，二是品牌影響力。多年來形成的良好紙媒品牌，為“眾享”瘋搶提供了前提，而基于移動互聯網的微信支付便捷平臺，則為其提供了現實可能。二者結合，創造了一個有別于單純依賴廣告銷售的嶄新模式。

不過，基于微信平臺的社區微信報，其發展還剛剛起步，還是一個新生事物，還有很多地方需要進一步完善。首先從思想上要高度重視，傳統媒體業者要從思想上認識到它對傳統媒體轉型的重要意義；其次，從人才、技術、資金等方面給予傾斜，加大支持力度；再次，加大用戶群積累，目前看來這個方面是弱項，每期點擊量還有巨大提升空間。（作者單位：《北京日報》文化新聞部）

【注釋】

①《網民數達6.49億 中國互聯網將由規模增長轉向內涵發展》http://news.xinhuanet.com/2015-02/03/c_1114239282. htm，新華網，2015年2月3日

②《微信的“影響力”》，騰訊科技《企鵝智酷》，2015年1月27日

③北青社區報方莊版2015年2月12日

對于融合報道來說，達到第一個要求相對比較容易，要達到第二個要求卻并不簡單。筆者發現，在參賽作品中，也有部分報道雖然發布的平臺樣樣俱全，采取的報道形式也多種多樣，但體現更多的是傳播的疊加效應，融合報道的內在信息結構和傳播邏輯關系還不是很清晰，沒有形成融合的聚變甚至裂變效應。

融合報道的理念不僅要落在發布后端，更要貫穿新聞采集生產流程始終和服務用戶的后端。筆者分析，造成意識和能力的差距主要原因可能是：

1.對媒介本身的傳播規律掌握不夠到位。什么是適合微博、微信、APP等新媒體傳播的話語方式？僅僅是把傳統媒體記者采來的稿件刪減截短嗎？不同媒介最適合的報道題材和樣式是什么？立體化、全媒體傳播報道的節奏把握和節點控制在哪里？……這些都有待業界和學界進一步地研究、實踐。

2.整體思維和協調機制缺乏。由于傳統的生產方式的原因，新媒體與傳統媒體雖然在同一個集團里，工作的側重點很不一樣，幾班人馬干同一個活，但缺少對整個傳播格局的把握力和各部分的協調機制。這就造成各做各的，缺乏融合式協作，缺乏一體化思維。這正是融合報道需要改變的。

二、融合報道，融的是立體傳播更是采編流程和生產方式

傳統新聞業務以單一媒介形態為基礎，技術手段相對有限，生產周期和流程也相對固定。而融合報道恰恰要打破這種舊有的限制，通過全方位技術運用和不同的媒介形態進行整合傳播、立體傳播，建立新的工作流程和工作機制，創立新的新聞生產方式。

這種新聞生產方式，非單個編輯記者能夠完成，對包括采編、技術、設計、制作團隊在內的多部門綜合作戰的能力要求很高，在傳統媒體與新媒體并存，且新媒體總是以增量的面目出現的情境下，對新聞報道總體的指揮協同能力要求更高。

■ 浙江省首屆媒體融合報道大賽一等獎作品《烏鎮，走進互聯網》網絡截圖。

從國外實踐看，近年來屢獲大獎的新聞報道體現的都是團隊甚至是兵團式作戰的結果。2012年度普利策獎公共服務類別獲獎新聞《費城問詢者報》（The Philadelphia Inquirer）關于校園暴力（Assault on Learning）的報道即是由全媒介編輯和制作人統領的15人的記者和技術人員隊伍用一年的時間完成的報道。

2012年《丹佛郵報》對丹佛午夜影院槍擊案的報道，更是團隊作戰的結果。案發后，郵報的每一個部門都有記者被派到新聞現場采寫新聞。接下來整整一天里，通過數字平臺，郵報以分鐘為計，更新新聞信息，進行了持續96小時的報道。從凌晨1點47分發出第一條與新聞事件相關的推文開始，共發布了上千個新聞報道、推文、Facebook更新、新聞圖片、視頻和互動產品。

郵報的實踐表明，如何把握不同的時間節點和媒介特點，在官方的Twitter和Facebook賬號、報紙的記者和攝影師自己的賬號、報紙網站、報紙本身等媒介上發布不同來源的現場的視頻音頻文件、特寫報道、圖片，制作互動數字產品，并對之進行統籌協調和管理，是融媒體時代對新聞生產流程和生產方式的新要求。這也從一個側面提醒我們，融合報道背后其實也對應著內部生產組織形態的變革。

毫無疑問，在融合媒介時代，融合新聞報道是常規性、有組織、制度化的操作。據筆者了解，除少數的傳媒集團開始在傳統媒體和新媒體的人員和生產機制上進行混合式“融合”外，相當一部分傳媒生產單位還有很大的融合空間。

此外，在移動互聯網和媒體移動端越發成為人們獲取新聞信息的主流方式的今天，媒體能否利用好社交媒體和傳統媒體兩個平臺，對重大新聞事件進行立體傳播，是衡量媒體新聞報道能力的重要指標，也是融合新聞報道的重要體現。反觀此次參賽作品，大多數報道在充分利用社交媒體引爆話題，推進傳播方面還有待提高。在提供開放的平臺空間，及時聚合受眾（用戶）反饋和由用戶提供的報道內容（UGC）方面還有待增強。

三、融合報道融的是技術，更是創想和服務意識

技術在融合報道中扮演著極其重要的作用。特別是對拿慣了紙筆的文字記者來說，音頻視頻、電腦制圖、大數據挖掘等等都是“高門檻”。華麗的技術流特別讓人耳目一

新，也特別能體現傳統媒體向新媒體的跨越，比如不同凡響的《紐約時報》作品《雪崩》。

此次參賽的新媒體作品《打開互聯網的秘密——管道旅行記》也是這樣的“技術巨片”。這是一個通過用戶滑動手機瀏覽體驗，揭示互聯網工作原理為主旨的作品。它在世界互聯網大會開幕前一天上線，是浙江新聞移動客戶端（APP）全方位報道此次盛事的開端之作。設計師大膽嘗試了中國式的水墨畫與科技元素的碰撞的視覺設計，選擇了音樂大師巴赫的“平均律”作為配樂，用叮叮咚咚互為纏繞的樂聲展現了互聯網管路無限延伸的氣質。

據介紹，為了這個作品，浙江新聞移動客戶端成立專門項目組，從腳本編輯，到漫畫繪制，頁面設計，技術制作，經過數周籌劃打磨、反復修改，直至編寫完成。由于作品新穎獨特，該作品獲得了極其廣泛的傳播率。

比起華麗的技術派，也許更具實操性的技術想象力同樣能點亮融合之光。可喜的是這次參賽作品中也有兩件以巧制勝，以服務用戶理念制勝的融合報道，同樣讓人眼前一亮。

《臺州日報》報送的陳盆濱國際極限馬拉松奪冠報道的最大亮點，是讓報紙“可聽可視”。記者在陳盆濱前往南極洲比賽過程中，獲得了他通過微信發來的一條給臺州老百姓的語音，并第一時間結合文章和微信二維碼，在報紙頭版刊登。讀者可以通過掃描二維碼，收取陳盆濱的語音。此后，在記者完成《陳盆濱：跑著跑著，就跑遍了七大洲》《一個世界冠軍的1978-2014》的版面上，除了呈現文字與圖片之外，通過掃二維碼，鏈接到中國臺州網的視頻網站，將該報記者曾攝制的陳盆濱的個人紀錄片以及視頻專訪一一呈現。很多讀者通過電話和微信留言，對陳盆濱的故事表達了自己的看法，并且表達了想跟陳盆濱一起跑步的愿望。

《臺州日報》關于極限馬拉松第一人的報道，所費不多，就讓傳統媒體動起來。《寧波日報》用融合報道技術和理念使傳統的科技報道不但在紙上和手機上“活起來”，而且讓各方真正“用起來”，切實有效地服務科技創新創業。這則消息名為《讓科技金蛋“躍然”報紙上（主標）——全國首個科創項目移動路演平臺上線（副題）》。實際上這是一則非常常規的科技報道，是寧波科技創業創新大賽報道的組成部分。但報紙采用“專用APP+AR技術+裸眼3D”的全新融合傳播手段，建立了“新聞報道+創投平臺+科創項目”的全新報道視角和服務理念，搭建起全國第一個科創項目移動路演平臺。專用APP“科技金蛋”30小時（刊出當天上午至第二天下午）下載量超過1.3萬次。一批科創項目在報紙和手機客戶端得到全面展示。部分科創項目通過報紙創立的創投聯盟牽線，獲得天使投資或風險投資意向，預計募集的總投資額在數百萬元。

說到服務意識，新技術不僅幫助媒體報道新聞，更能實現“使用”新聞，實現報道的增值服務。比如《塔斯卡盧薩新聞》對龍卷風的報道中，開發了一個在線工具，任何一個想要尋找失聯親友或希望被親人找到的人，都可以在這個在線工具上提供對方或自己的信息。最終，有1587個姓名出現在了這個在線工具上。該報把這些信息印刷在報紙上，并在避難所和救助站免費派發；作為報道的一部分，《費城問詢者報》設計了能利用地圖或者搜索系統來找到每個學校的校園暴力事件的數量、類別及產生的影響和防止校園暴力的措施的互動工具，為市民們選擇學校提供了具有實踐價值的參考。

研究院院長助理。相關融合新聞的概念參考了蔡雯、王君超等多位學者的定義，一并致謝。）

【參考文獻】

①展江：《普利策新聞獎及其媒體融合時代之變》，《新聞記者》，2012年第8期。

②董天策：《媒體融合發展與中國新聞獎評選的創新》，《新聞戰線》，2014年第11期。

③蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起》，《中國記者》2005年第9期。

④馬忠君：《2012年普利策新聞獎“融合新聞”作品解讀》，《中國記者》2013年第1期。

⑤郭之恩：《<雪從天降>：一次奢侈的融合報道探索》，《中國記者》2013年第7期。

⑥韓士皓、彭蘭：《融合新聞里程碑之作——普利策新聞獎作品〈雪崩〉解析》），《新聞界》2014年第3期。

⑦杜羽：《媒介融合路在何方——訪清華大學新聞與傳播學院教授王君超》，《光明日報》2014年6月26 日。

⑧李敏：《普利策獎融合新聞龍卷風與午夜影院槍擊案》，十五言網站，2014年5月8日http://www.15yan.com/ story/43TDvJRDlss/

⑨相關融合報道大賽的通知及作品請見浙江記協網http://www.zja.org.cn/。

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