從相關(guān)報道看對臺有效傳播與引導(dǎo)的三個“新構(gòu)想”

從相關(guān)報道看對臺有效傳播與引導(dǎo)的三個“新構(gòu)想”

□ 文/吳志潤

提要：怎樣根據(jù)臺灣同胞的思維特點傳播信息，實現(xiàn)有效傳播和引導(dǎo)？本文提出三個對臺傳播“新構(gòu)想”，即掌控“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”、把握“耳語戰(zhàn)”、應(yīng)用“懶人包”。《中國記者》2014年第7期曾刊發(fā)本文作者《從熱點事件看高濃縮信息“懶人包”的運用與監(jiān)管》一文，對文中提到的“懶人包”有詳細(xì)論述。

關(guān)鍵詞：對臺傳播 輿論引導(dǎo) “綿密網(wǎng)戰(zhàn)” “耳語戰(zhàn)” “懶人包”

如今，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，特別是新媒體的出現(xiàn)，兩岸民眾基本可以直接溝通。按說現(xiàn)在對臺傳播應(yīng)當(dāng)很容易，然而現(xiàn)實情況是對臺傳播依然很難。難在哪兒呢？難在兩岸民眾的思維方式差異上。因為有些信息，我們想表達的是這層意思，而在臺灣方面看來可能是另一層含義。如，大陸近年來對臺灣農(nóng)產(chǎn)品做了很多“讓利”。這個“讓利”，在我們的思維里是“優(yōu)惠”的意思，是一種商業(yè)行為的提法。但臺灣人聽到“讓利”會很不高興，因為在他們的思維中，“讓利”除了是一種商業(yè)行為外，還包含著道義上的“施舍”與“救濟”的意思。表達“優(yōu)惠”含義的詞匯，臺灣人更喜歡聽到的是“互惠”“互利”，而不是“讓利”。所以說，我們現(xiàn)在要把信息準(zhǔn)確、高效地傳進臺灣依舊很難。

要實現(xiàn)對臺準(zhǔn)確傳播，最好的辦法就是要掌握臺灣同胞的思維方式，然后以臺灣人的思維“鑰匙”，去解臺灣人心中的“鎖”。筆者試著提出三個“新構(gòu)想”，這三個“新構(gòu)想”的實施，必將有助于實現(xiàn)對臺高效傳播、有效輿論引導(dǎo)。這三個構(gòu)想中的傳播輿論引導(dǎo)方式，與2014年發(fā)生在臺灣島內(nèi)影響巨大的事件相關(guān)，曾經(jīng)左右事件的進程。

構(gòu)想一：掌控“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”

“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”，這個名詞產(chǎn)生于2014年的臺北市長競選期間，是柯文哲競選團隊進行輿論引導(dǎo)的傳播方式。這是一種高效的輿論引導(dǎo)手法，幫助柯文哲實現(xiàn)“以弱勝強”，贏得臺北市長職位。他的做法讓人驚詫，而它（“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”）的威力讓人驚奇。

那么，什么是“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”呢？其實就是一環(huán)套一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的輿論引導(dǎo)方式。它的實戰(zhàn)手法：一是設(shè)置議題，引發(fā)網(wǎng)民討論；二是控制議程，讓輿論持續(xù)“發(fā)酵”；三是拋出選項，左右選民選擇。這是一種十分高明的輿論引導(dǎo)方式。其流程為：議題1—→公眾討論—→議題2—→公眾爭論—→議題3—→公眾定論—→理想的結(jié)果。

典型的案例，就是柯文哲競選臺北市長的過程。競選的第一階段，柯文哲團隊先在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置一個議題：誰來主政臺北最合適，是藍還是綠？這個問題出來后，引起臺北民眾積極參與討論，有人認(rèn)為由藍營來主政最合適；有人主張換綠營來試試。而此時，柯文哲則強調(diào)自己是無黨派的“政治素人”，置身事外。

第二階段，柯文哲團隊拋出新議題：臺北市長一定要藍綠或其他黨派的人來當(dāng)嗎？無黨派者可以嗎？新問題出來后，選民群情激昂，爭論激烈，反對“權(quán)貴”的聲浪高漲，輿論持續(xù)“發(fā)酵”。

第三階段，柯文哲團隊拋出“終極目標(biāo)”議題：我不是“權(quán)貴”，讓我來試試可不可以？此時，雖然柯文哲身負(fù)“墨綠”背景，但選民的理智已被情緒控制。在這種情況下，選民對柯文哲實際上已無抵抗力，他經(jīng)，隨時都可以在實時滾動播出的新聞中看到。《新@財經(jīng)》則致力于解讀熱點新聞的背后，以深度取勝。地方財經(jīng)節(jié)目在時效性和地域性上不占優(yōu)勢，卻可以另辟蹊徑，通過多角度深度解析，讓觀眾在某一熱點新聞或話題上獲得更多信息量。

2.立足本土，服務(wù)地方經(jīng)濟。以特色內(nèi)容服務(wù)地方經(jīng)濟，成為地方經(jīng)濟的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，是地方財經(jīng)節(jié)目實施個性化、特色化的節(jié)目營銷策略，提高核心競爭力的有效途徑。江蘇民營經(jīng)濟發(fā)展活躍，鼓勵自主創(chuàng)業(yè)的政策不斷出臺，在此背景下，《新@財經(jīng)》推出了《創(chuàng)富江蘇》專欄，聚焦省內(nèi)特色創(chuàng)業(yè)項目和創(chuàng)業(yè)人物，用創(chuàng)業(yè)故事的形式，展示出江蘇民營經(jīng)濟的風(fēng)采。服務(wù)地方經(jīng)濟、助推產(chǎn)業(yè)升級，地方財經(jīng)節(jié)目走出了一條不同于央視、衛(wèi)視的特色之路，提高了核心競爭力。

3.整合資源，提升品牌價值。《新@

財經(jīng)》除了日常節(jié)目播出外，還充分整合資源，延伸電視傳播鏈。例如，與南京大學(xué)EMBA合作，聯(lián)合舉辦南京大學(xué)EMBA年度峰會暨江蘇巔峰經(jīng)濟人物頒獎典禮；在品牌板塊《巔峰訪問》的基礎(chǔ)上，推出兩冊同名圖書；與省發(fā)改委合作，多次推出大型跨國新聞報道，并結(jié)集出版。可見，地方財經(jīng)節(jié)目可通過整合資源，與合作伙伴深度合作，共同把事業(yè)做大做強，實現(xiàn)共贏。在電視、雜志、書籍、網(wǎng)絡(luò)、社交圈等多種媒介之間實現(xiàn)內(nèi)容相互推銷和資源共享，形成合力，拓展財經(jīng)節(jié)目的廣度和深度，提升了品牌價值和內(nèi)涵，使地方財經(jīng)品牌在傳媒競爭的浪潮中自有一席之地。

（作者是江蘇廣播電視總臺新聞中心副主任）

【參考文獻】

1.《媒介市場與資本運營》胡正榮 北京廣播學(xué)院出版社2003年版

2.《財經(jīng)傳媒報道》李良榮審譯 復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版

3.《美國電視縱橫：美國電視全方位透析》趙淑萍 華文出版社1999年版

4.《集群化：經(jīng)濟信息節(jié)目的處理模式》 陸小華 《新聞實踐》2003(7)

的當(dāng)選成為一種必然。

構(gòu)想二：把握“耳語戰(zhàn)”

與“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”不同，“耳語戰(zhàn)”這個名詞并非產(chǎn)生于2014年的臺北市長競選期間，在臺灣歷次選舉中基本都有它的“身影”。它是一種獨特的臺灣輿論引導(dǎo)方式。

“耳語戰(zhàn)”，又稱“小蜜蜂耳語戰(zhàn)”。從傳播學(xué)的角度來說，它是一種人際傳播方式，也就是人與人之間口耳相傳的方式。所謂的“耳語”，就是秘密的話語；而“小蜜蜂”就是放話人。此中的“耳語”可能是真的，也可能是假的，主要取決是否有利于放話人。其作用在于打擊競爭對手，幫助自己支持的候選人。

幾十年來，“耳語戰(zhàn)”一直是民進黨擅長的輿論引導(dǎo)手法。他們主要將這種手法，應(yīng)用于臺灣中南部的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，因為這些地方信息來源相對閉塞，人們獲取信息的渠道，主要在于茶余飯后的閑談。閑談的內(nèi)容重復(fù)多了，人們也就相信了。這就是為什么民進黨的“耳語戰(zhàn)”在臺灣中南部屢試不爽的一個重要原因。

與民進黨相比，國民黨使用“耳語戰(zhàn)”的情況有些不同。藍營選民在臺北的信息渠道并不閉塞。藍營之所以采用“耳語戰(zhàn)”，是因為正面宣傳沒有獲得理想效果，而被迫采取的手段。由此可見，“耳語戰(zhàn)”在臺灣藍綠兩營心中的分量，以及“耳語戰(zhàn)”在輿論引導(dǎo)方面的重要作用。

當(dāng)時，藍營候選人連勝文選情告急，多次民調(diào)落后。臺北是藍營的大本營，連勝文民調(diào)落后有點出人意料。為什么會落后呢？原因就在于許多藍營選民并未站出來支持連勝文。為了破解這種局面，國民黨緊急采用“耳語戰(zhàn)”，希望充分發(fā)揮其在臺北黨員較多、組織嚴(yán)密的優(yōu)勢，借助基層黨員的口耳相傳，達到告急催票的目的。

根據(jù)傳播學(xué)的理論，“耳語戰(zhàn)”其實就是一種運用輿論操縱人們的意識，引導(dǎo)人們的意向，從而控制人們的行為，使他們按照放話人的意志，打擊競爭對手，幫助自己支持的候選人的傳播行為。簡而言之，“耳語戰(zhàn)”的核心就是選擇好的議題，透過合適的人群，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的功效，不斷通過人與人的傳播，來使得議題奏效。

雖然競選的最終結(jié)果是，連勝文負(fù)于柯文哲，但我們不能據(jù)此而認(rèn)為“耳語戰(zhàn)”負(fù)于“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”。這兩種輿論引導(dǎo)方式各有所長，決定成敗的關(guān)鍵在于操作之人。

如今，臺北選戰(zhàn)的硝煙雖已散盡，但隱藏在硝煙之中的這兩種輿論引導(dǎo)方式，還是給我們留下了深刻的印象。無論是“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”還是“耳語戰(zhàn)”，它們都應(yīng)成為我們對臺輿論引導(dǎo)的適用模式。

構(gòu)想三：應(yīng)用“懶人包”

“懶人包”與上面的兩種輿論引導(dǎo)的傳播方式不同，它是一種新型的傳播媒介。“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”與“耳語戰(zhàn)”是輿論引導(dǎo)的方式，講究的是操作過程，而“懶人包”是輿論引導(dǎo)的工具，講究的是如何應(yīng)用。

嚴(yán)格地說，“懶人包”只是一種新聞信息包，一種3分鐘讓你看明白新聞全貌的視頻短片。但別看它“小”，它的傳播威力巨大。如果應(yīng)用得當(dāng)，它能在短時間內(nèi)，迅速爆發(fā)出強大的輿論影響力，左右輿論的走向。在輿論引導(dǎo)上，如果說“綿密網(wǎng)戰(zhàn)”，是一種“迷魂陣”，“耳語戰(zhàn)”是一種“波音功”，那么“懶人包”，就是一種殺傷力極強的“集束炸彈”。

2014年3月，臺灣爆發(fā)了“反服貿(mào)”事件。事件的起因，是因為臺灣學(xué)生聽信了一個歪曲服貿(mào)協(xié)議的“懶人包”。這個只有短短3分鐘的視頻短片，嚴(yán)重地歪曲了服貿(mào)協(xié)議的內(nèi)容，致使不明真相的學(xué)生涌入臺灣“立法院”，引發(fā)了抗議事件。從某種意義上說，這個短短的3分鐘視頻短片，改變了兩岸服貿(mào)協(xié)議原定的進程。

其實，“懶人包”從誕生到臺灣“反服貿(mào)”事件的發(fā)生已經(jīng)有5年了。5年間，它作為一種新聞傳播載體的重要性，并不為太多人知曉。但“反服貿(mào)”事件的發(fā)生，讓人們認(rèn)識到它的強大傳播力，以及臺灣同胞有別于大陸人的思維。

雖然臺灣歷來藍綠對立，但兩岸服貿(mào)協(xié)議畢竟是一項對臺十分有利的經(jīng)濟協(xié)議。按常人的思維，這是一項絕大多數(shù)臺灣人樂于接受的協(xié)議。即便綠營有意為難，那也是無法阻擋民意的，更何況當(dāng)時“藍在朝，綠在野”。然而，正是這個“反服貿(mào)”事件，或者說這個“懶人包”，硬生生地改變了兩岸服貿(mào)協(xié)議生效的進程。

“懶人包”一個重要特點，就是生產(chǎn)所需的條件簡單。任何組織或個人都可以生產(chǎn)使用，不須向有關(guān)管理機構(gòu)申請，但這正是它的可怕之處，沒有節(jié)制必然導(dǎo)致沒有節(jié)操。“懶人包”另一個特點就是通過網(wǎng)絡(luò)傳播。在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，只要能通過網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，幾乎都可以瞬間傳遍全世界。因此，我們新聞媒體應(yīng)及時掌握它的特點和傳播規(guī)律，使它成為對臺輿論引導(dǎo)的重要載體。（作者是福建閩南日報社時體部副主任）

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