立足媒介多向交互 實現深度融合發展 ——河南日報報業集團以兩會報道探索媒體融合路徑

立足媒介多向交互 實現深度融合發展
——河南日報報業集團以兩會報道探索媒體融合路徑

□ 文/趙鐵軍

趙鐵軍 河南日報報業集團黨委副書記、總編輯

提要：

河南日報報業集團在今年全國兩會報道中，嘗試打通不同媒介，將各自為戰轉化為多兵種協同作戰，生產出一系列內容豐富、形式新穎的全媒體新聞產品，傳播效果好于預期。可以說，以優質內容的生產為根本，以媒介之間的交互多向融合為基礎，探索并建立適應融合發展的組織架構、渠道平臺和經營管理體制，是當下黨報集團推進媒體融合的可行選擇和現實路徑。

關鍵詞：

河南日報報業集團 媒介關系媒體融合 兩會報道

如果說2014年是媒體融合元年，那么2015年注定是全面深入推進媒體融合攻堅之年。怎樣使傳統媒體和新興媒體各種資源要素、傳播形態有機整合、相互融通，通過形成合力提高內容品質，從而全面提升主流媒體傳播力、引導力和影響力——這是攻堅難點所在。以中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》為指針，河南日報報業集團以優質內容的生產為根本，以媒介之間的多向交互為基礎，著力構建特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的全媒體傳播矩陣，努力提升新常態下黨報集團的核心競爭力。尤其是在前不久結束的全國兩會上，這一理念得到了初步貫徹，具有鮮明黨報集團特色的全媒體新聞產品在會內會外、線上線下都實現了好于預期的傳播效果，邁出了媒體融合發展的堅實一步。

搭建連接會內會外的全媒體橋梁

全國兩會的議題通常都是事關國計民生的大事，作為大眾傳播媒介來說，一方面，需要把大會盛況及代表委員如何參政議政全面展現出來，另一方面，更需要建立起代表委員和普通讀者間的溝通對話渠道，才能凸顯代表委員的職能職責，調動讀者積極參與的主動性，實現傳播效果的最大化。為此，河南日報報業集團采取了如下舉措：

一是傳統媒體創新表達方式，強化貼近性。《河南日報》關于政府工作報告的解讀，打破以往大段文字摘編、配以新聞圖片的常規，用三個整版的規模，對報告的要點進行了信息圖形化處理，通俗且一目了然，成為很多讀者收藏的學習材料。《大河報》“圖說報告”專版，《河南商報》“王胖子讀報告”“兩會小報”等都以版式新穎，內容生動而被讀者所關注。

此外，《河南日報》還繼續開設好“北京連線·河南回響”專欄，立足河南、放眼全國，圍繞大會熱點焦點，結合河南工作實際，推出“關注‘四個全面’”“打造對外開放大平臺”“織就民生‘幸福網’”等報道。在形式上，將代表委員意見觀點和省內相關部門反映反響并組推出，實現會內會外的打通和聯動。

二是新媒體設立無障礙溝通平臺，強化便捷性。為讓網友真正參與到兩會話題討論中來，《河南日報》新媒體部從2月中旬就提前謀劃，設計了兩會內容問卷，經填寫問卷報名，篩選出一批來自全省各地、各行業，有見解、善表達、關心國家大事的網友，組成“豫米觀察團”。通過微信群這一平臺，讓代表委員、網友、參會記者真正互動起來。

兩會期間，記者將觀察團成員們關心的問題總結梳理，直接請代表委員回應，再把互動過程記錄下來，發布在微博、網站、微信和報紙上。【豫米兩會提案丨文物怎么保護？全國人大代表聽到了豫米的呼聲！】【豫米話兩會丨“更新人民幣反腐”之提案，天真又荒唐？】【豫米侃兩會丨99%的豫米贊成把元宵節設為法定節假日，同意的轉起！】等等在線上線下都獲得了很高的關

注度。

3月3日至15日，大豫網每天發布兩會“tips彈出窗”“mini首頁”，點擊量分別達到2700多萬人次和4600多萬人次；河南手機報向包括駐豫全國人大代表、駐豫全國政協委員在內的1100萬用戶，每天推送“2015全國兩會專刊”，并結合全省普遍關注的熱點焦點話題，不定期推出“2015全國兩會特刊”等。這些新媒體播報形式以信息傳播的快、精、簡受到用戶歡迎，成為兩會報道的一支生力軍。

三是主動設置議題配合會議報道，強化關聯性。因為處在不同層面、視角和語言環境下，兩會期間，容易造成會議報道和會外常規報道“兩張皮”的問題，為此，河南日報報業集團從編委會層面進行組織策劃，在會議進行當中著力推出了《打造區域優勢融入“一帶一路”》和《鄭州航空港啟航兩周年》兩組大型報道。《河南日報》及集團所屬各媒體分別以特刊、專題、系列報道、特別策劃、本報編輯部文章、系列理論文章等形式，對這兩個在兩會期間熱議的國家戰略的重大意義、對河南的深遠影響進行了全方位解讀，使會內會外中心議題高度集中和契合，形成了輿論強勢和傳播焦點。《河南日報》推出的《航空港這兩年》特刊，以8個整版篇幅對鄭州航空港建設進行深層次梳理，在全國兩會上反響強烈，有的代表委員拿著當天的報紙做發言，希望國家加大對鄭州航空港的扶持力度。

構筑打通線上線下的全媒體矩陣

移動互聯網時代，信息傳播平臺和傳播方式更新速度極快，作為主營傳統媒體的報業集團，過去往往把重點放在如何“借船出海”上，忙于建立自己的官方網站、微博、微信、微視、客戶端等等，卻忽略了傳播介質之間的互動、互融、互粉、互通。真正的媒體融合，是要打破媒介之間的所謂界限，根據受眾的不同采取靈活多樣的傳播形態，通過“你中有我，我中有你”的深度交融，最終實現“你就是我，我就是你”的無差異、一體化。基于以上認識，河南日報報業集團將今年全國兩會報道作為試水媒體融合的戰場，從多方面做了大膽嘗試和探索：

一是理念上統一思想，為互融互粉提供理論滋養。一個時期以來，業界更多倡導的是將傳統媒體“權威、深讀”優勢嫁接到新媒體當中，實現內容融合。這種觀點充分考慮了傳媒形態特質，切合基本實際。但卻忽略了媒體融合、一體化發展不可能是單向的、而應該是雙向甚至多向的。傳統媒體優勢向新媒體植入很重要，新媒體傳播特性向傳統媒體移植同樣重要。這樣，就打破原先以紙媒為報道中心的格局，而將所有媒介都納入一個“大盤子”中謀劃和考量，其產生的效果也是倍增式的。

如《河南商報》配合全國兩會報道推出鄭歐班列特別報道，其中以“來看看鄭歐班列的朋友圈”為切入點，講述鄭歐班列的成長軌跡與發展現狀。這一報道在內容上貼合微信朋友圈的表述風格，形式上以巨大二維碼呈現在版面中，在新聞紙上發揚了新媒介傳播的獨特性，這種新媒體文風的“倒灌”讓人眼前一亮。

二是硬件上持續投入，為互融互粉提供物質基礎。早在春節前，河南日報報業集團就開始組織有關人員謀劃全國兩會的全媒體報道事宜，組織上會的40多名記者進行全媒體數據中心采編平臺業務培訓，通過這一平臺，前方記者可以第一時間將文字、圖片、音視頻等傳送到后方編輯平臺，供所有傳統媒體和新媒體選用。

為提高效率，整合資源，集團在組織協調上實現“八個統一”，即統一組織、統一指揮、統一策劃、統一協調、統一保障、統一標識、統一署名、統一分發，著重在新聞生產中，打造適合全媒體產品的集約式管理和新聞制作流程，有利于實現一次采集、多元生成、多平臺發布、循環傳播，實現從內容策劃到生產流程上的扁平化。僅以統一署名為例，全國兩會期間，凡屬多平臺采用的稿件，無論采寫者是哪個媒體的，都統一署名為“河南日報報業集團全媒體記者”。這一做法將前方采寫和后方編輯都置于開放的平臺內，而非過去各媒體的內部流轉，不與集團其他媒體發生聯系。統一署名，看似是一個小小的改變，但對于實現新聞資源共享、優化內容生產流程來說，卻是一大步。

全國兩會期間，集團在河南代表團駐地搭建起全媒體報道中心，“兩會會客廳”可以實現全網的同步直播。河南手機報則借鑒時尚的“快閃行動”外殼，推出“快閃新聞”，發揮手機通訊技術的快捷，將會議當中的關鍵信息點凝煉成短短幾十字并瞬間傳送給千萬用戶，取得了很好的傳播效果。

三是形式上百花齊放，為互融互粉提供廣闊舞臺。傳統報紙傳播是單指向訂戶的，而在媒體融合環境中，傳播者與受眾在新媒介傳播過程中互相交織、角色互換，在完成初級分眾傳播的同時，也會延伸到更深層次的大眾傳播與多級傳播。針對這一現狀，河南日報報業集團采取的辦法是發揮各自優勢，框定目標讀者，實現精準推送。

兩會期間，河南日報微信公眾號在全國首創語音版微信播報，大豫網在代表團駐地推出“微信墻”，大河報報網互動推出“立法法系列報道”、挖掘條文背后的生動故事，河南手機報打造“讀政府工作報告”玩闖關小游戲，大河網“兩會會客廳”每期都邀請知名代表委員論國是談發展，集團30多個有影響的自媒體公眾號都選擇熱點發布專題……目的就是用不同的表現形式，覆蓋最多的受眾。

除傳統媒體與新興媒體互融互粉，河南日報報業集團還十分注重橫向聯合，借力放大。全國兩會期間，《大河報》牽頭聯合絲綢之路節點城市的七家都市報，包括《成都商報》《揚子晚報》等，策劃推出了“豫滿絲路 夢起中國”大型系列報道，被媒體界譽為兩會期間的“七劍下天山”。除7家報紙共同推出的近50塊報紙版面外，還有《大河報》主播“鄭小歐”講絲路故事、“鄭小歐

和它的伙伴們”等H5產品通過7家媒體的新媒體平臺進行“病毒式傳播”，在借力與接力中不斷地轉發與再生成，從而使宣傳效果急劇放大。

以優質內容生產為根本 以交互多向融合為基礎

領導同志強調，要“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”這為媒體融合指出了目標任務、總體要求和實現路徑。河南日報報業集團以全國兩會報道為契機，在平臺融合、內容融合、管理體制融合等方面做出了有益的嘗試，對融合發展的路徑也認識得更加清晰。

一是認清不同媒介的性質，實現平臺的深度融合。全面建設新興媒體的“熱潮”過后，如何把不同的媒介平臺有效整合到一起，優勢互補、形成合力，產生1+1＞2的效果，這是內容融合的基礎，是媒體融合的難點、重點所在。

要打通，就要先認清不同媒介平臺的性質。紙媒和網站吸引讀者的多是深度報道和獨家內容；微博內容簡短，符合當下碎片化的閱讀習慣；微信多是封閉區間內的點對點傳播，可以引發較為顯著的黏性效應。不同媒介在信息傳播上各有所長，這就在理論上具備了優勢互補的可能性。

兩會報道中，河南日報報業集團的新聞發布順序正是基于對媒介平臺的性質差異來確定的。首先是微博，其更新速率很高，決定了必須具有極強的時效性。集團各媒體官方微博發布的信息，都由記者現場編寫、發回，編輯第一時間發布上網。以報道全團會代表審議發言為例，為了提高時效，前后方流水線作業：摘錄、審稿、編輯各有分工，和代表發言幾乎同步進行。第二是微信，為了突出質量粘住用戶，往往將最為獨家的信源、最有經驗的記者編輯資源調配到優質微信內容的生產鏈條中，每天的微信多則4-5條，少則1-2條，確保每則都是有看點、有賣點的精品。第三是紙媒和PC端，通過深度報道和評論言論，進一步提升信息內容的權威性、準確性、全面性，滿足高端受眾閱讀、思考、啟發的需求。

平臺的性質不同，其側重點和表述方式也會隨之不同，各個平臺的任意組合，不同平臺的內容互補，就形成了立體化、互動式、全天候的傳播體系，“受眾在哪里，我們的新聞傳播就在哪里”。

二是確立和強化互聯網思維，實現內容的交互融合。打通媒介界限，整合資源和要素，目的只有一個——增強媒體信息內容的核心競爭力，以內容優勢贏得用戶，夯實內容這個決定媒體生存發展的根基。在總書記的重要論述中，把內容的深度融合放在渠道、平臺等等之前，就是“內容為王”的有力證據。

需要引起重視的是，隨著傳播生態的改變，這里的“內容”內涵更為豐富，既包括專業媒體生產出的新聞產品，也包括根據受眾反饋產生的互動性信息，還包括受眾自制的有傳播價值的信息等等。生產具有互聯網基因的新聞產品，實現這種開放互動和角色互換，就會使內容得到了極大延展，也會使用戶黏度得到鞏固和加強。

兩會報道中，河南日報報業集團生產出海量文字、圖片、圖示、音頻、視頻、動漫、H5等，這些內容產品通過后臺編輯后，實現了可視化、動態化、多維化的升級，努力達到網絡級傳播的時空無障礙和覆蓋無死角。同時，各媒體在報道中最大限度地強化互動，讓用戶通過“喊話”代表委員、參與新媒體互動產品等做法，吸引用戶成為內容生產的環節之一，努力達到網絡級傳播的即時互動和在線交流。讀者還會發現，在傳統媒體平臺上，諸如圖解、圖說、點贊、朋友圈等新興媒體傳播元素大量應用，使客觀準確、專業權威的信息易讀悅讀、清風撲面，努力達到網絡級傳播的形象表述和輕閱讀文風。

三是建立一體化的管理體制，實現媒體的全面融合。媒體融合是包括內容、渠道、平臺、經營、管理等在內的全面融合，這些要素互為促進、相輔相成。在內容融合的基礎上，對采編流程、組織架構、考核辦法、經營方式、人才隊伍建設等方面進行與之相配套的調整和完善，才能為媒體的全面融合提供堅實的制度保障。

今年全國兩會上，河南日報報業集團嘗試推出“中央廚房”全媒體平臺工作機制，建立統一指揮調度的多媒體采編平臺，再造采編流程，實現信息的一次采集、多次生成、多元傳播。記者采寫的文圖、音視頻等各種“食材”，上傳到集團全媒體信息平臺，經過“中央廚房”精心調制，將不同“菜式”的報道分發到報紙、網站、手機等各大“餐廳”，有效整合報道資源，匯聚成兩會報道的新聞盛宴。集團還積極引導旗下的自媒體產品做好鏈接、解讀、評論，擴大傳播范圍和影響，從而實現傳統媒體、新興媒體、自媒體三層發布體系。

前線指揮部統一牽頭，各家媒體統分結合、和而不同，既充分釋放了新聞生產力，又避免打亂仗搞內耗——這種組織架構上的創新，也為全國兩會這樣的重大戰役性報道積累了經驗。目前，河南日報報業集團正在積極總結，認真研究，將這些經過實踐檢驗的成功經驗加以規范化和制度化，以期在今后的重大主題報道中加以應用，直至擴展到每天的常規報道。此外，如新興媒體技術研發、資本運作和經營管理人才的培養引進以及優化考評機制等，也在有序開展當中。

對傳統媒體和新興媒體融合發展來說，各媒介間的交互多向融合是現實路徑，但絕不是最終目的。可以預見的是，隨著媒介融合進一步深入，新技術新平臺更多涌現，整個傳播行業未來業態還將發生更大變化，這需要我們在學習中積極探索，在探索中篤定前行。