堅定融合信念勇于圖新謀變
——荊州日報傳媒集團發展思考

◎代志武 賀聲

堅定融合信念勇于圖新謀變
——荊州日報傳媒集團發展思考

◎代志武 賀聲

正如所有的新生事物誕生之初，總會經歷艱難曲折，遭遇不解和懷疑；但愈是此時，愈需要堅定信念，堅定不移地走融合發展之路，因為融合發展不僅是國家戰略的推行，也是地方媒體突破行業困境、地域受限、內部管理弊端使然。

融合圖新謀變

當互聯網技術的發展打開傳統媒體與新興媒體融合的窗口時，所有的媒體人對行業未來充滿期盼，但媒體人的興奮往往與焦躁、困惑交織在一起。其中，有融合論與分化論的爭執、體制機制“瓶頸”制約、新的盈利模式難以創立、相關扶持政策難以跟進等。諸多探索與實踐，往往存在重大缺憾——缺少實踐的成功佐證。正如所有的新生事物誕生之初，總會經歷艱難曲折，遭遇不解和懷疑；但愈是此時，愈需要堅定信念，堅定不移地走融合發展之路，因為融合發展不僅是國家戰略的推行，也是地方媒體突破行業困境、地域受限、內部管理弊端使然。荊州日報傳媒集團以近年來的轉型發展實踐，提升了對媒體融合發展的認識，形成了一些思考，積累了一些經驗。

“困則思變”催促著媒體改革的腳步

2015年，傳統媒體經歷著最為深刻的嬗變，經營市場格局突變、新媒體平臺異軍突起，報業寒冬重重襲來，全行業遭遇困局。集團經營創收同樣遭遇“斷崖式”的下滑，報社生存廣告基礎動搖，三大基礎行業（房地產、商業、通訊）全線下跌。為在困局中尋求突破，集團堅定融合發展的信念，積極應對新常態下經營壓力，搭乘全媒體快車，主動實行經營改革與創新，以活動營銷、項目建設穩定創收，及時扭轉了經營下滑態勢，并保持了一定增幅。上半年，傳統媒體收入下降27.2%，下降332.7萬元；而新媒體收入卻增長548%，達到260余萬元。堅定不移地走融合發展之路，有效緩解了當前行業困局，荊報人從融合發展的實踐中實實在在地嘗到甜頭。

集團曾是一家差額撥款的事業單位，后因種種原因，成為自收自支的事業單位。長期以來，發展飽受資金短缺的困擾，存在諸多歷史遺留問題，轉型發展面臨巨大壓力。盡管我們積極向上申請，爭取黨委政府對主流媒體的資金扶持，但受制于地方經濟發展水平和政府財政能力，在整個“十二五”期間，僅以購買政府財政服務的方式，獲得政府撥款120萬元。現實讓我們認識到，發展中碰到問題終究要靠發展來解決，“等、靠、要”不如立足自身發展，培養自身造血功能，做大做強。

集團旗下擁有三報一網五公司（《荊州日報》、《荊州晚報》、《江漢商報》、楚網、荊州報業傳媒有限公司、荊州報業數字傳媒有限公司、荊州報業發行有限公司、江漢商報傳媒有限公司、湖北荊州報業數字印務公司），外延擴張式的發展，無疑增加傳統主流傳媒的體量，然而，“大而全”的模式往往導致各經營主體各自為陣，資源信息分割、采編經營流程各異、考評核算體系難以統一，往往各買各的菜、各燒各的灶、各做各的飯，人力、物力、財力無法最大效益發揮作用，甚至產生內部惡性競爭，內部管理的弊端日益顯現。破除體制機制壁壘、提高管理科學化水平，迫切需要借助融合發展得以實現。

構建全新的新聞生產方式和營銷體系

構建全新的傳播體系，我們堅守以內容建設為根本，利用黨報媒體多年積淀的政治公信力和社會影響力，積極行使媒體獨有的采訪權。一是堅守地方黨媒的輿論陣地，占領信息發布的制高點，二是滿足分眾需求，大力拓展社會化服務。通過渠道重構，先后建成報紙、網絡、新聞客戶端、官方微信微博、戶外電子黨報閱報欄等臺眾多傳播平臺。這些形態多樣的新媒體平臺，根據各自媒體功能定位、傳播特點、讀者群細分市場，相繼形成兩大體系，一是以黨報為核心的主流媒體體系，荊州日報+掌上荊州新聞客戶端+戶外黨報閱報欄+楚網；二是以市場為核心的都市類媒體體系，荊州晚報+社區報+商業服務網站。新的傳播體系形態多樣、手段先進，使媒體核心競爭力發生巨變，既延長了新聞生產鏈條，突破了傳統媒體的時間、空間、影像表現方面的局限，又繼承了傳統媒體的權威性、公信力和強烈的策劃意識等長處，使新聞產品的傳播媒介具有豐富性和可選擇性，還節約了資源，提高了時效，極大地拓展了媒體的覆蓋面和影響力。

我們著力構建全新的新聞生產方式，變采編合一的管理體制向“啞鈴”型轉變，變采編導向型向策劃驅動、即時驅動內容導向型轉變，變單一編輯部模式向多模塊組合型采編管理體系轉變。一是組織流程再造。構建新聞中央處理系統和定制新聞服務平臺，整合新聞采編部門，形成大采訪部制、大專刊或周刊部制。集團還組建了全媒體中心，由客戶端編輯部和技術部兩個部門組成；成立“雙微”平臺聯動中心，有力地保證了新媒體平臺運行。二是生產流程再造。以今年元月16日荊州新聞客戶端上線為標志，以荊州日報編輯部與新聞客戶端的打通為入口，以荊州日報4月初改版為契機，集團啟動了生產流程再造的采編革新，先后出臺了《荊州日報采編手冊》、《荊州晚報采編工作流程及管理》。現在，集團基本上形成了融媒體采編流程：即當天的新聞首先是通過簡訊的形式在官微平臺發布；重要新聞由當天“荊州新聞客戶端”下午或者晚上首發；深度新聞、獨家新聞紙媒先發，客戶端與網站、轉發。三是管理流程再造，推行總編輯輪流值班制度，統籌協調報紙、客戶端、新聞網站，做到“一盤棋”。集團的新聞業務培訓持續3月，以“提高媒體人新聞業務素質、推動集團媒體轉型與融合發展”為培訓目的，“新媒體的語言運用及傳播技巧”、“新媒體的互動性與傳播價值分析”成為培訓的重要內容，媒體融合首先實現了黨報媒體人職業理念、職業思維、職業技能、職業操守的融合。

新媒體的異軍突起，使原有的市場格局發生巨大變化，傳統的營銷手段失靈，坐等客戶上門的營銷方式讓位于點擊量的大幅提升贏取廣告，大幅、長年的硬性廣告讓位于微利時代的粉絲經濟和個性化定制需求。為此，我們將新媒體和經營高度融合、將新聞采編與經營高度融合，首先整合集團旗下荊州晚報和傳媒公司的部室設置，打破采編、經營的壁壘，實現體制機制創新、資源共享、信息互通、人員轉崗、流程對接、產品多樣、效益顯著；我們還適時推出2015年中國龍舟公開賽（荊州站）視頻直播、“全國大V看生態洪湖”、萬人環保公益騎行活動、“社區幫”電商購物平臺、“幸福農場”推廣項目等，以線上線下互動拉動創收，積極探尋新的盈利模式，收到可觀效果。

創新實踐證明融合發展是必由之路

集團將2015年定為集團新媒體發展的元年。在今年4月份，集團全力打造了荊州第一網絡視頻媒體荊州微視，其一上線就對2015年中國龍舟公開賽（荊州站）的賽事進行了網絡視頻直播。10多個小時的全程網絡視頻直播，獲50萬網友點贊。這是我們率先通過網絡視頻直播國家級賽事的嘗試，標志著荊州日報傳媒集團在新舊媒體融合的道路上邁出了堅實一步。

“東方之星”長江客船翻沉事件發生后，集團充分發揮融媒體力量，進行全方位播報。在報道工作中，我們根據媒體特點進行整體部署，創新報道方式。要求記者統一行動，報道各有側重。紙媒作深度，以長篇通訊進行全面報道事件狀況；新媒體作動態，適時報道事件發展，體現了主流媒體力量，取得較好的傳播效果。據統計，“東方之星”輪翻沉事故報道中，報社的官方微博微信矩陣推出的話題閱讀量超過2000多萬。

值得一提的是在“頭七”祭奠日，集團創新新媒體傳播形式，推出了首個數字原創視頻作品《七日·祭》。在特定的時間內推出原創性數字作品，為傳統媒體一種有利嘗試。目前，我們還籌劃利用荊州微視臺，拍攝、制作微電影，以“小城大愛”為主題，以平凡人物視角切入，再現災難救援，彰顯人性光輝，為黨報媒體微視制作進行了有益嘗試。

8月間，“閩洪杯”荊州市第三屆“雙微”評選的首次線下專場活動——“全國大V看生態洪湖”活動，由集團全程策劃執行。活動期間，全國百名大V和中省市媒體記者齊聚洪湖，體驗感知洪湖生態環境、洪湖清水螃蟹養殖基地和當地生態蔬菜加工企業，感受水文化、紅色文化交相融合的生態洪湖。來自廣東、福建、江蘇、四川、安徽、湖南等地的近百名微友和中省市媒體通過“雙微”及網絡平臺，共同“直播”了洪湖藍天白云、草青水綠的人水和諧美景，展現了魚米之鄉的獨特魅力。該活動微博話題”全國大V看生態洪湖”閱讀量超過300萬，超過3200人參與話題討論。

“幸福農場”推廣項目，也于8月底正式啟動。“幸福農場”是荊州日報社微信公眾服務平臺“社區幫”的首個020線下體驗基地，由集團與深圳艷陽集團共同打造，占地總面積150畝，首期開發項目占地2300平方米，限額200戶城市家庭。該項目將“社區幫”線上服務與線下體驗相結合，生態農業與居民生活相結合，通過家庭租賃認購、個性有機種植的方式，讓城市家庭充分暢享田園樂趣，收獲“安全”“健康”的農產品，提升親子關系親密度，實現幸福生活。該項目的落地，重新集合了集團的人脈資源、社區資源和物流配送資源。在運作上，項目擁有專門的開發團隊，從項目的設計到落地全程負責。在宣傳上，集團充分發揮融媒體優勢，紙媒、網媒、新聞APP、屏媒無縫對接，形成了較強的影響力。特別是利用互聯網+，讓幸福農場的點點滴滴在“社區幫”微信平臺一一呈現，與社區真正實現線上線下的良好互動。

今年，集團還承擔并開發了“荊州大數據中心（文化荊州數字出版工程）”項目，該項目以荊州古城數千年的荊楚人文資源、三國文化資源、荊州新聞庫等為基礎，運用現代科技技術，進行數據化加工處理，形成數字云文庫。目前，該計劃已經納入荊州智慧城市項目總體規劃布局中。

實踐證明，媒體融合發展推動著傳統主流媒體向著強大傳播力、競爭力的新型主流媒體扎實邁進，媒體生態格局為之一新。通過傳統媒體與互聯網基因的碰撞裂變、深度融合，完合可以實現體制機制、生產流程、產品流程、傳播方式等的系統創新和整體轉型。

融合發展為傳統媒體未來指明方向

集團將堅定轉型發展的思路，重點圍繞媒體發展做好深度融合文章，將發展的重心放在“兩大建設”上，即加大融媒體建設，創建新型傳媒集團；完善法人結構，推進經營集團化建設。同時，整合荊州本地豐富的人文資源和集團的媒體平臺資源，做好數字庫建設，建成“荊州云檔案”。

“十三五”期間，將形成“四個中心”、“四個平臺”，即以融媒體為中心，建成荊州首個新聞信息傳播機構；以印務出版為中心，建成荊州數字出版云平臺；以廣告傳媒集團為中心，建成首個廣告交互式交易平臺；以荊報購物為中心，建成荊州報業電商交易平臺。力爭經過五年的轉型發展、深度融合，將荊州日報傳媒集團打造成江漢平原乃至兩湖區域輻射強大影響力的傳媒信息和服務平臺。

1.以做強做專媒體品牌經營為核心，建設以媒體品牌及其附加值為重點的新型傳媒集團。目的是整合相關資源，創建集新聞云服務、信息云服務、電商眾創服務于一體的新型經營性集團。

2.完善全媒體平臺，即圍繞可視化、可聽化、可看化，重點建設網絡視頻、網絡電臺和網絡電子報的出版。在頂層架構設計上，推行一體化戰略。組建大部制媒體管理體制，整合媒體新聞信息資源、新聞人才資源、媒體品牌資源，構建一體化的資源共享管理平臺。在內容建設上，實行品牌化戰略，即以發揮傳統媒體內容優勢為重點創建新聞信息分享“中央廚房”，做強做專做深內容，做區域性、專業化、原創性內容生產提供機構。在傳播渠道建設上，建設多渠道分銷戰略，即運用媒體聚合優勢、技術優勢、社會公認度優勢，融合傳播渠道，形成以一主多輔為格局的新媒體傳播矩陣。

3.創建數字孵化園，打造荊楚云文化數字創投平臺。以楚網云傳媒體驗平臺（荊州搜索引擎、楚文化和三國文化數字庫）、報業印刷等平臺為基礎，創建荊州首個集數字出版、數字印刷為核心的創投創業創新平臺。

4.以資源整合為導向，重點推進采編業務與各經營主體的高度融合，打造有影響力的周刊，加強對市場的深度服務，提升傳統媒體和經營的創收能力。以社區深度服務為導向，推進社區報、“社區幫”改版上線工作。打造報社版OTO平臺，通過平臺建設，實現社區報轉型和創收增長。以做強新聞為導向，做好荊州新聞客戶端平臺內容建設與推廣計劃。采取眾籌模式推進內容建設，經營能力的提升。以資源融合為導向，推動荊報購物平臺建設。在已有的淘寶荊州特色館、社區幫微店基礎上，推出報紙購物、網絡購物、微視微店購物于一體的電子商務平臺，讓讀者在電商平臺上實現訂報、消費。

（荊州日報傳媒集團）