主題餐廳營銷方式創新研究

王義龍 邯鄲職業技術學院

主題餐廳營銷方式創新研究

王義龍 邯鄲職業技術學院

主題餐廳是通過賦予餐廳以某種具有文化特色的主題，圍繞既定的主題來組織餐廳的經營。主題餐廳是菜品、服務和文化的綜合體，這三個因素哪個對銷售更有營銷影響力，本文在對北京24家餐廳和230名顧客調研的基礎上，進行數據的分析，力圖發現顧客選擇餐廳的理由和主題文化的相關度，以及在銷售中主題文化因素所起的作用，在實證分析的基礎提出主題餐廳營銷方式的創新：注重餐廳品質，提高服務水平；準確的市場定位；科學管理，經營規范；主題營銷，提升文化內涵。

主題餐廳 主題文化 市場定位

一、主題餐廳的發展現狀

主題餐廳通過賦予餐廳以某種具有文化特色的主題，圍繞既定的主題來組織餐廳的生產經營，創造文化氛圍，從而達到吸引消費者的目的。主題餐廳自誕生之日，就是毀譽參半：支持者認為主題餐廳突破了傳統餐廳的常規經營模式，以某一文化元素為主題來營造產品形式、用餐環境和服務方式，較好地迎合了消費者的體驗心理需求。他們認為餐廳顧客不單滿足于菜品的口感和多樣化和服務質量，更加注重飲食的文化內涵和用餐的文化體驗。根據馬斯洛需求層次理論，其消費動機已由較低層次的生理需求轉變為更高層次歸屬需求和自我實現的需求。而反對者則認為：主題餐廳的特色流于形式，不變的主題裝飾、主題活動會讓消費者產生審美疲勞及心理疲勞，缺乏在菜品的質量下功夫，嘗試不能形成重復消費，也就很難形成顧客的美譽度和忠誠度。 本文對北京24家餐廳的銷售數據進行跟蹤調查和采用街頭攔阻式進行問卷調查，隨機調查260名顧客，其中回收有效問卷230份，通過對數據的分析整理，力圖發現顧客選擇餐廳的理由和主題文化的相關度，以及在銷售中主題文化因素起什么樣的作用，在實證分析的基礎提出主題餐廳營銷方式的創新。

二、主題餐廳營銷影響因素分析

本文運用spss軟件進行描述性分析、卡方檢驗和F檢驗.對有效問卷中230名顧客的選擇餐廳的理由行列聯表分析，卡方檢驗期望計數少于 5。最小期望計數為 43.46，說明主題文化在消費者的餐廳選擇中是相關的，也就是說，主題文化，飲食氛圍的塑造是消費者在餐廳考慮中的重要因素。同時，在市場調研過程中，選取了北京24家餐廳為樣本，其中11家為傳統餐廳，13家為各色主題餐廳（“0”=傳統餐廳；“1”=主題餐廳），菜品的質量分為三類：較差，滿意，非常滿意（“0”=較差；“1”=滿意；“2”=非常滿意）；服務也分為三類：較差，滿意，非常滿意（“0”=較差；“1”=滿意；“2”=非常滿意）；結合餐廳菜品質量、服務和主題文化這三個因素對這24家餐廳的同期銷售額運用spss軟件進行分析得到：

通過對數據的分析可以看出：在餐廳的銷售額主要取決于菜品的質量，主題文化與菜品質量不平行，說明兩者存在交互作用，共同對銷售額產生影響；同時，只有人們對菜品質量和服務認可是，才會對餐廳的主題文化有更多的認同感。

三、主題餐廳營銷方式創新的選擇

（一）注重餐廳品質，提高服務水平

餐廳的功能是滿足消費者“胃的需求”， 菜品質量仍然是顧客選擇餐廳的首要因素。要想顧客對餐廳形成品牌的忠誠度的關鍵是餐廳的品質，這就需要餐廳在菜品質量、服務力和主題文化營銷力三位一體的下功夫。

（二）準確的市場定位

市場定位是指根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

（三）科學管理，經營規范

對于主題餐廳而言， 科學化的管理和規范化的經營仍然是其成敗的關鍵。要想進行科學化的管理，必須有章可循，制定一系列的管理制度、管理方法。主題餐廳科學化經營，除了保證菜品是綠色食品、生態食品和營養食品，菜品膳食結構合理，色香味俱全外，定期更新菜品，還包括標準化的服務：服務人員在等候、迎接、引導、點餐、上菜、詢問、巡視、歡送、回收、整理的十項步驟中有著規范的服務和良好的職業素養。

（四）主題營銷，提升文化內涵

主題本身就是一種文化，選擇了某項主題，就是選擇了經營某種文化， 要體現在餐廳價值鏈的全過程。主題餐廳在主題營銷上不僅僅要體現差異化的主題，更要有其提升其文化內涵。 通過空間形態、裝飾、色彩、背景音樂等來控制和形成與眾不同的環境氣氛，創造出具有獨特韻味的氛圍，借助各種“便攜式”物化元素表現主題，比如開發與主題餐廳配套的餐廳紀念物，不僅可以用來表現主題文化，還可以起到讓顧客回味在餐廳享受的體驗的作用。

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王義龍（1977.11-），男，漢族，江西省德興市人，邯鄲職業技術學院；職稱：講師；學歷：碩士研究生，研究方向：市場營銷。