新疆對農電視節目現狀與發展策略——以新疆電視臺為例

□ 高海建 高 如 趙敏晶

新疆對農電視節目的現狀

改革開放以來，新疆的電視事業取得了長足的進步，特別是近幾年來，國家實施了“村村通工程”和“西新工程”，使得電視在新疆廣大農村地區的覆蓋狀況有了明顯的改觀。為了更好地發揮電視在農村精神文明建設和經濟社會發展中的重要作用，新疆電視臺漢語頻道開設了對農電視欄目《農牧新天地》。另外，新疆電視臺維語頻道和哈語頻道分別開設了維吾爾語對農電視欄目《沃土》和哈薩克語對農電視欄目《農牧天地》。

《農牧新天地》是在原有的周播節目《農牧天地》的基礎上，經過全新的改版策劃而形成的日播節目，周一、周三和周五14：30 首播。《農牧新天地》緊緊圍繞新農村、新農業、新農民，挖掘新觀念、新事物、新現象，通過新思維、新理念、新方法，引導農民建設社會主義新農村。從節目形態方面來看，整個節目有兩個方面內容組成，其中三分鐘左右的時間為農業信息咨詢，包括農業政策解讀、農村趣聞和信息資訊的發布；另外七分鐘左右的時間主要是由致富故事或科技專題組成。

新疆電視臺衛視二套（維語頻道）的《沃土》是一個主要面向全區維吾爾族群眾的維語農業電視節目，欄目時長30 分鐘，每周三22：05 播出。目前欄目設有《今日農村》《農村新面貌》《鄉村信息》等11 個板塊，主要介紹農村新面貌，各族農牧民致富帶頭人的先進經驗和事跡，以及相關的養殖、種植、園藝技術等科學知識內容。

新疆電視臺三套（哈語頻道）的《農牧天地》是一個面向全疆廣大哈薩克族農牧民的農業電視欄目，欄目時長20 分鐘，每周播出一次。欄目設有《勞動成就》《信息》《鄉村生活》等九個小板塊，主要向廣大農牧民群眾宣傳黨的各項方針政策，普及科學技術，推廣科學種田，科學養殖，推動科技致富，報道農牧區新氣象，新人新事，先進人物模范事跡，推廣先進和致富典型，引導農牧民致富奔小康。

新疆對農電視節目存在的問題

新疆對農電視節目近年來發展較快，取得了一定成績。但是，仍然存在一些突出的問題和矛盾，其中最主要的是傳播內容明顯向城市傾斜，農民享受不到與城鎮居民相同的信息待遇，大眾傳媒對農村受眾漠視，農民與農業在媒介內容中缺失。少量關于農村的報道又多是典型宣傳，引不起農民的觀看興趣。

節目播出時間邊緣化。在國內普遍重視對農電視傳播的大趨勢下，新疆電視臺不僅沒有增加對農電視節目的播出量，而且節目的設置、編排以及播出時間段都正在萎縮，原來安排在黃金時段播出的《農牧天地》欄目，在改版后被調到了中午非黃金時段播出，播出時段被邊緣化。

在新疆目前開辦的166 套電視頻道中，沒有一套專門的對農頻道。而在新疆電視臺十二套電視節目當中，專門的農業節目只有《農牧新天地》（漢語）、《沃土》（維語）、《農牧天地》（哈語），三個節目每周播出的時間量加起來還不到90 分鐘（正播），還不到全臺每周總播出時間的0.4%，比例很低。播出時段大部分在早上9 時以后，其間正是農民勞作時間，晚上22 時30分以后才重播，農民不滿意。這不僅與新疆農牧民人口占大多數的區情很不適應，也和構建社會主義和諧社會、建設社會主義新農村的時代要求不相適應，根本不能滿足廣大農牧民的收視需求。

節目內容離農民遠，關注度低。在電視節目“都市化”“娛樂化”的今天，為“三農”量身定做的節目數量少、質量差，反映農村實際生活的、反映農民這些普通勞動者形象的節目太少，與“三農”息息相關的政策信息，對農民增收、致富有幫助的市場信息和科技信息等內容在電視節目中的比例太小。從總體上來看，農民對電視節目的現狀是不滿意的，大多數農村受眾認為現有電視節目與滿足自身的收視需求還有很大差距，認為離自己太遠。①2005年10月，“新疆農村廣播電視公共服務體系”課題組向全疆農牧民發放了《新疆農村廣播電視受眾調查問卷》，共收回漢文、維吾爾文和哈薩克文問卷579 份。從回收的受眾問卷中發現，對涉農電視節目進行評價的有420 人，其中認為辦得好的（含很好）約占27%，而認為辦得一般（含不好、很差）的約占73%。這說明對農節目還沒有讓農民真正滿意，還有很大的改進空間。②

收視率偏低，投入大、產出小，市場回報率低。《農牧新天地》欄目自2007年4月2日開播以來，其中最高收視率為0.85，最低收視率為0（收視率為0的節目有93 期），平均收視率為0.067。從欄目的收視率走勢狀況來看，《農牧新天地》的收視率忽高忽低，這不僅說明欄目品牌知名度不高，而且也說明到目前為止欄目還沒有形成一個固定的收視群體。

通常好的、鮮活的節目需要更高的制作成本，對農節目亦不例外。支撐一個對農欄目尤其是面向農村的專業頻道需要很多的人力、物力、財力投入。要做好對農電視節目，記者、編輯等必須下到農村，而由此產生的交通、住宿、通訊、人力等成本都高于在城市里制作節目。同時由于農村的經濟落后，農民的購買能力較低，廣告商缺乏對農村受眾注意力的購買興趣，造成了農業節目的廣告收益十分有限。③此外，新疆廣闊的土地面積和復雜的地形地貌又在無形當中增加了農業電視節目制作的難度和成本。這種高投入、低產出的欄目運作模式也正是導致對農電視被邊緣化的重要因素。

資源配置不合理、人員設備嚴重不足。三個頻道的對農電視欄目都是各自為戰，獨立完成節目的采訪和制作。這種分散格局很難實現資源的共享，造成了很大的資源浪費，長此以往，不利于農業欄目的發展。另外，人員設備的不足也是制約對農電視發展的重要因素。目前漢語頻道《農牧新天地》的工作人員最多，共有12 人。而其他兩個頻道的工作人員就顯得少了些，其中二套（維語頻道）的《沃土》有6 人，三套（哈語頻道）的《農牧天地》只有5 人。此外，農業欄目的前期采訪和后期制作設備的嚴重不足，也嚴重制約了對農電視欄目的發展。

新疆對農電視節目發展對策

農民要致富，農業要發展，對農電視節目同樣也要發展。不論是從爭取農村受眾群體的角度，還是從政治和經濟角度來看，現代電視傳媒都應該積極主動地開拓農村這個廣闊的市場。根據新疆的實際情況，對農電視欄目在今后的發展過程中可以從以下幾個方面著手：

創新體制機制，多種形式解決對農傳播的經費保障問題。要徹底改變對農電視發展的困境，就必須從改革當前傳媒的體制入手，實行公益性事業和經營性產業的剝離，前者以國家為主導，后者以市場為主導。這不僅可以減輕公益性事業經營的壓力，也可以使經營性產業大膽走進市場。這方面我們可以借鑒西方國家的經驗，以立法的形式確立以農民、少數民族等弱勢群體為傳播對象的新聞事業的公益性，淡化商業利益的追求，建立起一套完善的公共傳播體系，并將其納入公共文化服務體系的范疇。④

在對農傳播的公益性認定和一定的資金、政策支持以后，不應形成政策性依賴，而要轉變機制，增強活力，引入商業化節目制作機構參與到節目的制作與銷售中，利用電視臺的自身優勢參與節目市場的交易，在更廣闊的領域尋求新的利潤增長點。走產業化之路，由單純的農業電視節目衍生出更多的節目制作機構、農業報刊、農資銷售公司、培訓機構，把節目制作成書籍、雜志或者社教、專題、文藝、影視、科普等多種形式的VCD 或DVD 音像制品出版發行，使節目增值，在擴大傳播效果的同時促進創收。

整合資源，形成對農傳播的整體合力。為了更好地為廣大農牧民服務，應該整合新疆電視臺漢、維、哈三個頻道的農業欄目和一些地市電視臺農業欄目的資源，力爭通過資源整合，提高整體效能，實現人力、財力、物力、節目資源、技術資源和信息資源的共享，把新疆的對農電視傳播事業做強做大，從而使農業欄目真正成為農村經濟發展的催化劑，農民增收致富的好幫手。

目前，對于新疆電視臺來說，可以設立農業節目部，對三個農業欄目的現有節目、技術、人才等重要資源進行合理配置，集中力量擴充重要技術設備、節目等資源，使各個欄目占有和可利用的資源大大超過整合前，達到一加一大于二的效果。通過資源整合，使各頻道的農業欄目按各自特點科學分工、合理定位、優化配置，形成對農傳播的新格局。

改進對農節目的形式，提高節目的可視性和服務性。大量的調查數據顯示：大多數農民看電視的主要目的是以娛樂和消遣為主，因此他們比較偏愛影視和綜藝節目。由于農村受眾文化程度普遍較低，對節目中直觀形象、生動有趣的東西比較容易接受，思想觀念也易受影響。⑤所以，農業節目應該研究受眾的這種收視特點，增強節目的故事性和形象性，鼓勵創新那些讓農民參與的、“互動式”的喜聞樂見的節目形式，使其在潛移默化中受到現代觀念的熏陶。

另外，在提高對農節目可視性的同時，還應該增強服務性。對農節目要走出演播室，以農村為背景，以田間地頭為現場，從農民熟悉的身邊事說起，傳遞農民想知道的信息，在制作上語言、畫面都要貼近農民，使其看得懂、用得著；要增強服務意識，切實為農民著想，為農民解決實際困難，為農民增產增收提供及時實用的市場信息和農業新技術。

實施品牌化戰略，實現社會效益和經濟效益的雙贏。對農電視不只是制、播節目，還要用企業市場營銷的理念經營節目。因此，要放開欄目機制，破除傳播者腦中的“小農意識”，改變小作坊式的制作方式，樹立對農節目“精品意識”，制作更多的農業“品牌”節目。電視人要認識到對農節目的“市場”有兩個：一是農村收視市場，一是節目市場。只有贏得受眾，才能最終贏得市場。增強市場意識辦節目還需重視節目的營銷、策劃，通過各種活動宣傳自我形象，提升欄目知名度、擴大欄目的社會影響力。

注釋：①張振華：《關于加強對農宣傳的再呼吁》，《中國廣播電視學刊》，2004（4）。

②何富麟等：《農村廣播電視公共服務發展戰略研究》，烏魯木齊，新疆人民出版社，2006年版，第52—53 頁。

③劉桂林等：《電視新聞欄目定位與運作實錄》，北京，中國廣播電視出版社，2005年版，第74 頁。

④張振華：《對農廣播電視建言》，《中國廣播電視學刊》，2003（4）。

⑤方曉紅著：《大眾傳媒與農村》，北京，中華書局，2002年版，第121 頁。