透過騰訊《2014互聯網跨界趨勢報告》探析媒體融合路徑

□滕瀚

2014年7月，騰訊重磅推出長達80頁的《2014互聯網跨界趨勢報告》（以下簡稱《報告》），從主要趨勢、融合滲透、行業重塑和啟示判斷四個方面對當前我國的媒體融合狀況做了詳細的梳理和比較深入的思考判斷，通過這份報告不難發現，當前的媒體融合既有“百家爭鳴”的熱度，也存在“摸著石頭過河”的探索。

媒介生態環境現狀

2014年底，全球的互聯網用戶普及率達到40%，全球的互聯網用戶接近30億，相較于上一年增加2億。到2020年，預計全球互聯終端設備將產生近500億的連接。①互聯網不僅改變了人們的生活生存狀態，也使得媒介生態環境發生了巨大的變化。下面就以《報告》為依托，從媒體發展格局、輿論生態環境和意識形態斗爭三個層面剖析媒體融合背景下媒介生態環境現狀。

一、媒體發展格局深刻調整。媒體發展格局深刻調整，具體表現在：第一，傳統媒體式微。當前，傳統媒體的受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯網作為獲取信息的主要途徑，幾乎所有的PC和移動游戲都可以聯網進行。第二，新興媒體金融化。團購大戰和打車軟件大戰共同催醒了O2O，最猛烈的沖擊波也是來自互聯網金融，第三方支付、金融產品銷售渠道業務、互聯網信貸和眾籌模式成為通往互聯網金融的四條大道。②“受眾”向“用戶”觀念的轉化成為新興媒體金融化的標志性理念。第三，媒體并購加劇。大公司開始劃分勢力范圍：2013—2014年，TMT領域的并購投資走到勢力范圍劃分的階段，投資并購集中爆發期已經開始。③以騰訊為例，自2013年以來“大眾點評”“京東”“滴滴打車”相繼進入百度麾下，傳統紙媒的并購更是比比皆是。

二、輿論生態發生重大變化。在2013年前100大熱點事件的傳播中，由網絡大V等首發或主導的占了近一半，傳統平面媒體首發或主導的不足三成。新媒體在內容生產和信息發布方面的表現更為搶眼。目前，傳統媒體新聞信息的首發率已經不到三成，七成左右為新媒體首發。傳統媒體非常重要的一點優勢就是權威性，然而隨著網絡技術的進步，新媒體不論是在輿論的時效性上還是話語權的主導中都越來越占據重要地位，過去由傳統媒體主導話語權的時代已經一去不復返。新興媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網上迅速生成、發酵、擴散，輿論場由獨家發布的“一言堂”變成了“眾口發聲”的“討論室”，傳統媒體的輿論引導能力面臨挑戰。

三、意識形態領域斗爭激烈。網絡的無邊界，也為西方國家和境內外敵對勢力插手我國內部事務、威脅我國政治安全提供了便利。他們已經順應新興媒體的主要特點和優勢，建立了一套從官方到民間、從政府到軍隊、從智庫到個人的完善意識形態輿論斗爭體系，通過插手我國人民內部矛盾，宣揚西方所謂“普世價值”，造成價值觀混亂；培植境內親西方“意見領袖”等方式，試圖爭奪意識形態主導權，動搖我黨的執政根基。互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，直接關系我國意識形態安全和政權安全。而目前我黨和國家“喉舌”的中堅力量是傳統媒體，只有加快同網絡和新興媒體的融合，才能夠在輿論斗爭的戰場上贏得主動權。

媒體融合障礙透視

媒體融合并不是多媒體化的簡單匯聚，而是一種經過整合以后各種媒體優勢共同發揮作用而產生的質的變化。媒體融合的復雜性、多樣性、新生性等多種特點既決定了它的多種創新可能性，同時也帶來了諸多問題，成為媒體融合繼續發展的障礙和瓶頸。

一、人財訊的協調調配不夠暢通。媒體融合涉及到的首要問題就是人財物的分配和協調，只有溝通渠道暢通，人盡其用，財有所歸，訊盡其效才能夠實現媒體融合在組織上協調互助、運營上自負盈虧、內容上吸引用戶。人財訊協調調配不夠暢通具體表現在：在人事組織上，由于目前行政管理壁壘，組織機構人事很難做到統一調配，常常出現各執一方、各自為政的現象。這不僅會導致人力資源的浪費和類似于生產上的重復建設，還會嚴重阻礙媒體融合進程。④在運營獲利上，傳統媒體旗下的新聞網站賺錢的仍然是極少數，從全國的情況來看，一些運營10年左右的報紙網站(或報業網站)，年度營收總額能夠超過1000萬元的不多，即使超過千萬，能夠盈利的也很少。⑤在內容安排上，媒體融合在內容安排上的重大問題就是稿件優先發布機制問題。由于績效考評和傳統媒體的權威性，決定了對于一般的記者來說稿件首先應該發表在傳統媒體上面，而新興媒體的傳播優勢則在客觀上要求新聞的率先發布。稿件優先發布機制的問題是擺在所有出現媒體融合傳媒機構面前繞不開的矛盾。

二、物理融合到生物融合任重道遠。簡單的說，媒體的物理融合就是原有媒介的相態、體積或吸附過程、混合過程發生了變化，但是主流媒介的性質沒有發生變化。近幾年來，我國的媒介融合實踐開展得如火如荼，自2005年8月新聞出版部門開始啟動“數字報業”計劃開始，今天報界基本普及了二維碼、法人微博、微信公眾賬號和報紙客戶端（APP），還出現了“云報紙”等比較高級的融合媒體形式。但是總的來看，這種融合還處于媒體物理融合，而媒體融合的最高境界是經歷了化學融合之后的媒體生物融合，這是一種從媒體人的觀念、精神、知識、文化等各種要素的自然一體性，也是一種從媒介的傳播科技、傳播技巧到媒介形態、體制、制度的設計一體性。⑥由于我國的媒體融合進程起步較晚，發展還不夠成熟，距離理想狀態的媒體融合還有很長的路要走。

三、傳統贏利模式掣肘戰略性轉移。目前，許多傳統媒體都已經投身到媒體融合的大潮之中，但是作出特色的還是少數。多年的實踐證明，采用傳統媒體贏利模式，新媒體永遠擺脫不了“燒錢”的命運。1999年，《紐約時報》將報紙和網站采編隊伍合二為一，要求所有記者既要給報紙供稿，也要會做視頻報道、及時上網發布消息，讓公司內部資源共享，但是很快就遇到挫折，成為前期投入熱情高、后期收效不夠明顯的典型范例。就網絡媒體而言，許多媒體仍然無法準確地找到媒體融合的定位，常常是東施效顰，亦步亦趨。看到其他的網絡媒體的做法就紛紛效仿，沒有找到自己的特色，最后在媒體融合的大潮中被淘汰。

媒體融合路徑探析

《中國新媒體發展報告（2014）》指出中國新媒體出現了四個顯著的變化：其一微傳播成為主流傳播方式，其二傳統媒體和新興媒體正在加速融合，其三新媒體的社會化屬性增強，其四新媒體安全成為最重要的國家戰略。習近平曾指出，“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”可見，無論從媒體發展狀況還是國家戰略層面，加強媒體融合都是大勢所趨。避免或減少媒體融合中出現的問題，應對當前媒體融合出現的困境，是實現媒體進一步融合，保證國家意識形態領域斗爭安全和政權安全的必由之路。

思想層面上：轉變媒介融合戰略觀念。媒體融合是信息時代背景下的一種媒體發展理念，包括技術的融合和經營方式的融合，將產生新的運營機制和商業模式。因此，完成戰略觀念轉型、適應全新傳播生態環境的挑戰是媒體融合首先要考慮的問題。突破媒體融合的瓶頸，關鍵在于思維方式的轉變，絕不能將新媒體當做傳統媒體的附屬，用考量傳統媒體的方式來管理和經營新媒體。這就要求媒體管理者和領導層，在提高媒體融合素養的同時轉變思想觀念，適應當前時代發展對于媒體的要求，把媒體融合置于當前的網絡模式、移動終端模式中。充分意識到，互聯網勢力與傳統生態的碰撞和融合在交替發生，隨著互聯網對傳統產業的滲透，以及巨頭之間的碰撞加劇了邊界的擴大，無不孕育著諸多新的創業機會等新的特點和情況，從思維上有戰略視角和眼光，在觀念上學會全面和辯證的看待媒體融合，由思想決定的方向不出問題，媒體融合才能順利進行。

利益關系上：協調各方群體利益共進。媒體融合不僅僅是媒體自己的事情，更牽涉到國家、社會、媒體、個人等多方利益。國家利益需要媒體在國際輿論場發揮影響力，在國內輿論場體現引導力，這關系到國家安全與社會穩定，習近平在8.19講話中曾強調：“如果我們黨過不了互聯網和新興媒體這一關，可能就過不了長期執政這一關。”新興媒體的出現，使得每個公民都成為了發言人和監督者，拓寬了民意反映的渠道，但同時也帶來了一系列的問題，網絡謠言、錯誤甚至反動言論的散布混淆視聽，新興媒體的輿論環境有待凈化；商業利益需要媒體在激烈的市場競爭中存活。雖然在融合過程中，各方的利益訴求點并不完全一致，但是總體上都是為了發揮媒體融合帶來的效果和實惠，這一點和對于傳統媒體的要求實質上并沒有太大差別。在探索中建立一套完備的利益分配體系，在激烈的市場競爭中強化自己的社會責任，在持續推進的管制改革中提升自己的國際影響，在不斷變動的民眾偏好中加強自己的可信度，是中國的媒體融合之路。

操作層面上：利用比較優勢進行融合。目前，國內傳統媒體推進融合發展的實踐，大致有四類模式：一是“借船”模式，即傳統媒體借助獨立的網絡平臺，生產、分發、推介自己的內容和產品。比如，傳統媒體在微博、微信上開設法人賬號、推廣微信公號。二是“造船”模式，即獨立運營自己的新媒體。人民日報就推出手機報、新聞客戶端、微信公號等，一些傳統媒體還涉足LED戶外電子屏。人民日報的電子閱報欄現在全國已近2萬臺。三是“買船”模式，即收購、并購。如浙報集團就斥資近32億人民幣收購了杭州邊鋒和上海浩方100%的股權。四是“賣船”模式，即轉變經營重點，關注非傳統的媒體業務。但這種模式不具有代表性。無論哪種模式，都應該重視對于新興媒體的建設和發展，同時找準自己的特色和定位，發揮本媒體原有的比較優勢，并著力使之成為帶動媒體發展的龍頭。就像騰訊公司，之所以能夠取得今天的成就，就在于它始終堅持把QQ做好，在擁有了上億用戶的同時增強QQ對用戶的黏合度，不斷讓這一軟件本身帶來的附加值增值，成為中國傳媒業的一個龍頭。懂得戰略性轉移的同時學會戰略性放棄，不可貪多求全，利用比較優勢進行融合，是每一家媒體的明智選擇。（作者單位：南京政治學院）

注釋：①②③騰訊科技：《2014互聯網跨界趨勢報告》，中國社會科學網，新聞與傳播學術前沿。

④凌 曦：《美國傳統媒體應對新媒體競爭的啟示——做內容提供商，實施多平臺傳播》，《傳媒觀察》，2011（3）。

⑤趙 晴：《杭報集團：報網融合應對新媒體挑戰》，《浙江新聞界》，2010（1）。

⑥邵 鵬：《如何打造媒介融合的金字塔？》，求是網，2014.9.9。