從“實用服務”到“大服務時代”——電視服務節目的發展與變遷

□劉彬彬 高 璐

廣義上講，所有的電視節目都具有服務功能，新聞、娛樂、影視劇也能夠承擔起廣義的“服務”，電視的“服務”不僅僅只局限于“以實用性內容為主，直接為觀眾日常生活、學習、工作服務的電視節目”①的狹義 “服務節目”。然而，無論是廣義的“服務”，還是專門的服務節目，服務意識都不能也不曾在電視節目的改革中弱化和流失。而今，在新媒體主道、娛樂泛化的時代，電視的服務能否搭著“娛樂”的順風車前行，又該如何在新媒體的沃土上尋求新機？

大眾時代：實用服務至上

作為與民眾生活關聯最為密切的生活服務類電視節目，從1979年《為您服務》開播發展至今，無論從節目形態到節目內容，乃至節目功能都發生了一系列的變遷。簡單地說，以本世紀初為臨界點，服務性節目的發展經歷了從 “偏重實用服務功能到偏重情感娛樂功能、從追求節目價值導向到追求節目商業利益的轉變。”②

上世紀八九十年代，電視服務節目經歷了從輝煌到低谷的跌落。但是無論怎樣，“實用服務”都是這一時期節目的明顯特征。八十年代，中央電視臺的《為您服務》、湖南電視臺的《觀眾之友》等一系列“生活百事通”類名牌節目的創辦受到了廣大觀眾的歡迎。它們轉變了以往電視節目高高在上的宣傳姿態，節目內容圍繞老百姓的生活來選題，注重與觀眾的平等交流。這種節目在當時電視“獨大”的信息稀缺時代，產生了巨大的收視效應，獲得了良好的百姓口碑。這一時期，節目內容的總體特征體現為 “日常服務和知識普及，實用性題材、內容逐漸成為節目的主導趨勢。”③

但是到了九十年代，這類 “百事通”節目的發展開始陷入瓶頸，繁榮的市場經濟為大量“電視服務”節目的誕生提供了沃土，節目數量的成倍復制給觀眾提供了更多選擇的余地，開始分散觀眾的注意力。而節目內容的大同小異，節目形式的單一雷同已經開始無法滿足人們的物質與精神需求，那些曾經在電視熒幕上絮絮叨叨告訴大家生活常識的節目形式再也無法吸引大批老百姓的眼球了。《觀眾之友》《為您服務》等節目陸續被取消、停辦，各地方臺此類節目也越辦越不景氣。隨著改革開放的進一步發展，在社會轉型的大背景下，電視媒體開始逐漸“斷奶”，電視服務節目在電視節目需要自負盈虧的情況下，開始轉變節目理念——節目在服務大眾的同時，也開始為自己服務，為自己謀生。它開始往多元化發展，在內容上做進一步細分，比如專業性的美食節目、旅游節目、養生節目等。而且，節目在堅守“服務大眾生活”宗旨的同時，也開始重視對商業利益的追求，電視服務節目從曾經純粹的“播出節目”轉變為借助廣告“經營節目”，觀眾注意力成為節目謀求生存和發展的法寶。總之，這一時期，電視服務節目在社會大環境的變革中，經歷了巔峰低谷的身份轉換，但其節目內容都定位在“實用服務”的基本理念中。

分眾時代：娛樂體驗盛行

如果說上世紀九十年代消費觀念開始逐漸滲入媒體文化的創造和傳播中，那么進入新世紀的電視媒介則融入了更為 “消解”媒體的另一大因素——娛樂化。進入21世紀，媒體的運營機制、營銷方式以及制作理念都開始轉變，娛樂化便是大眾媒體引入市場機制以來最為重要的表現之一。城市消費時代的到來，觀眾注意力白熱化爭奪都使大眾媒體集體走上了“娛樂至死”的道路。

在娛樂化風潮的裹挾下，電視熒屏上各類節目都呈現出娛樂高燒不退的趨勢，服務節目似乎開始走向邊緣無人問津了。在這個信息過剩的時代，老百姓不再僅依靠電視服務節目來獲得某些知識。同時，麥奎爾也提出電視最主要的功能是為人們提供娛樂和消遣，幫助人們“逃避”生活中的壓力，釋放情緒。如此一來，服務節目亟需重新審視自己，轉變節目理念，在保證服務宗旨不變的前提下，一方面借以 “娛樂”的手段來表達更加強化的“實用”內容；另一方面又拓展出“娛樂體驗”類新的節目類型，“娛樂體驗類節目是借助于他人的情感糾紛、他人的人際沖突、他人的實際生活訴求，利用綜藝、真人秀和故事化等手段，為觀眾制造消費體驗、提供情感娛樂。對觀眾而言，節目提供的不是實用服務而是娛樂體驗。”④生活服務類節目以使用價值滿足人們實際物質需要的傳統理念逐漸發生改變，制造滿足觀眾情感欲望的娛樂體驗將成為節目的一個新的發展方向。然而，在這個眼球經濟的時代，“娛樂”自成為一種手段，便開始了肆無忌憚地底線突破。節目總是以滿足觀眾“獵奇”和“窺探”心理作為訴求點，“欲望”的滿足讓電視節目在人文訴求追尋的道路上反向而行。服務節目也開始披著 “娛樂”的袈裟走上了“娛樂化”的不歸路。在“收視為王”的節目生存背景下，對“受眾即市場”觀念的片面盲從，使娛樂化變成了節目賺取眼球和金錢的利器。當電視服務節目也開始突破底線、走向低俗時，其所造成的危害日后必將自己來買單。

媒介融合下的“大服務時代”

在信息技術飛速發展的今天，新興媒體如雨后春筍般出現。這些新興媒體的出現對現代受眾結構、受眾消費方式、信息獲取渠道等產生重要影響，并將對傳統的服務理念帶來一定的沖擊，催生出新的服務理念。在新的服務理念下，傳播者更注重為受眾提供互動式、全方位、個性化服務，受眾的主導權和自主意識逐漸提高。

面對新媒體帶來的沖擊，電視服務節目不應該固步自封，而是化挑戰為機遇，利用網絡所帶來的“全能”服務功能，為自己的“尷尬”處境解圍。“娛樂化”路子一直被作為一種手段運用在各種節目形態中，服務節目也如此。但是經濟利益驅使下，手段一旦“過分”了，節目路線便劍走偏鋒。于是，服務節目開始轉變節目制作理念，用“娛樂”來“修飾”節目變成了用“服務”來“裝點”和“約束”娛樂節目。比如，旅行和親子教育兩個接地氣的服務性話題在近兩年的熒屏中頻頻亮相。以湖南衛視的《花兒與少年》和《爸爸去哪兒》為例，它們較好地體現了真人秀中“服務理念”的滲透。旅游類節目一直以來屬于典型的 “服務性節目”，在《花兒與少年》這檔明星真人秀節目中，將“旅行的意義”融入“真人秀”的形勢下。它的節目形式不同于常規的旅行類節目，當鏡頭穿過古典氣派的羅馬建筑，當托斯卡納的陽光暖暖的鋪滿畫面，當卸下“光環”的明星以平常百姓的形態在鏡頭面前展現出各種“窘態”時，旅行的“意義”便在輕松愉悅的情況下得以實現。網絡數據顯示，在芒果TV獨播的《花兒與少年》其搜索指數在第三期時就超越淘寶躍居第一，其模式的認可度由此可見一斑。與此同時，《花兒與少年》還與快樂購一起，推出各種服務形式。在快樂購的“微平臺”上，經常會推送同樣路線的旅游攻略，或是利用好友參與的方式舉行各種惠民旅游活動，以及每天都會推送相關的“同款”衣服、眼鏡等。節目不僅僅在制作上滿足了觀眾身心需求，更是利用新媒體的輻射力無限的擴張其“服務功能”。除了此類節目，近來備受追捧的親子教育類節目也利用真人秀節目形式來表達其節目訴求。湖南衛視《爸爸去哪兒》、青海衛視《老爸老媽看我的》、浙江衛視《爸爸回來了》等紛紛上馬。節目也是采用真人秀形式，真人秀這一帶著“娛樂”胎記墜地的節目形態，當被輸入 “服務理念”時，它發揮的功效不可小覷。以湖南衛視的《爸爸去哪兒》為例，它不僅僅是滿足了受眾對明星窺視欲望的滿足，節目更是折射出現代社會教育共鳴——親子教育中的父位缺失。真人秀節目走出了“娛樂至死”的怪圈，真正成為一種“寓教于樂”的助手。同時，《爸爸去哪兒》還首創了“電視節目大片首映禮”，走紅地毯、與觀眾觀影互動；多家網絡媒體競相播放報道，門戶網站和視頻網站同步直播。而節目正式播出后，微信微博的社交網絡打開了全民親子教育的“討論”，一檔節目引起了全民重新審視現代社會親子教育中的缺位問題，由此可見，節目訴求和意義得到了滿足。同時，這種節目理念和形式的轉變，帶來社會良好反響的同時，也為自己獲得了豐厚的經濟收入，一箭雙雕獲得雙贏。

電視不能為“服務”而服務，也不能被“娛樂”所綁架。在過去的電視服務節目中，單純生活小貼士不再能滿足現今人們的需求，而“窺探欲望”的一味滿足又使如今的服務走上了死胡同。新媒體的出現在威懾電視媒體的同時卻著實為其燃起了一盞明燈，節目理念的革新，節目形態的多樣，與網絡媒體的多平臺合作將大眾帶到了一個“大服務時代”。實用服務得以滿足，精神壓力獲得釋放，卻又不落俗套。當電視媒體已經化解了自身的 “尷尬”，又借助了網絡媒體的一臂之力，勢必能走出一條陽光大道。

欄目責編：吉 慶

注釋：

①柴 燃：《消費時代的電視生活服務節目研究——以央視〈生活〉〈為您服務〉為例》，河南大學碩士學位論文，2008年。

②③④于 烜：《轉向——中國電視生活服務節目之變遷》，北京，清華大學出版社，2013年版第17頁。