電視領域融合的動力、影響與展望

□李 宇

欄目責編：邵滿春

融合是技術發展、市場需求和政策規制等因素作用下的結果，也是人類社會和媒體發展的必然趨勢。需要指出的是，媒體和媒介是兩個不同的概念。媒體是開展傳媒業務的機構或組織，表現為報社、電視臺等媒體業態；媒介是信息或內容傳播的載體，具有物質性和物理形式，表現為電視、廣播等形態；①因此，媒體融合和媒介融合也有著不同定義。媒體融合的概念，簡而言之，就是媒體將業務拓展到其他類型媒體業務范疇，并圍繞業務整合而進行機構、流程、管理等方面的調整。媒介融合的定義包括狹義和廣義兩個層面，狹義的融合（Convergence）是指通過一個（有線、電話或互聯網）網絡運營多種平臺的業務；廣義的融合是指整個電信、互聯網與傳媒產業的整合，包括有線、電話、互聯網、電子信息、電視、廣播等。電視是一個技術媒體，技術不僅是其得以存在的前提，更影響其傳播的內容質量和方式。②本文將媒體融合和媒介融合統稱為融合，并研究融合的驅動力量、對傳統電視業的影響以及未來展望，以供參考。

融合的動力

融合是諸多因素綜合作用、共同推動的結果，其主要動力有三個，即技術、產業和政策。

技術。新一代信息技術與廣電技術的融合對于融合具有重要影響，其中云計算技術、全媒體業務內容制播和元數據技術、社交媒體技術、終端智能感知識別和信令技術、視頻編解碼和轉碼技術、家庭媒體網絡技術、設備互聯和信令技術、網絡虛擬化、軟件定義網絡等技術等都發揮著關鍵作用。另外，第四代移動通信技術（4G）的普及將加速融合進程。按照國際電信聯盟定義，4G靜態傳輸速率達到1Gbps，高速移動狀態下可達100Mbps，它具有通信速度更快、網絡頻譜更寬、智能性能更高、增值服務更多以及通信更加靈活等特點。對于電視業來說，在4G時代，即采即播等新的內容生產和傳播方式將會日益普及，整個視頻內容生產和分發產業都將進入高速發展階段。就市場在媒體融合中的作用而言，效率最大化和利益最大化是媒體市場創新和發展的重要動力。

產業。傳媒產業為了提升市場競爭力、優化運營效率和實現利潤最大化，積極研發和應用新技術，通過收購并購等資本手段進行橫向業務拓展，最終實現基礎設施融合、技術融合、經營融合和業務融合。融合的常見方式包括：二網合一（電視與固話、電視與互聯網）、三網合一（電視、固話和互聯網）、四網合一（電視、固話、互聯網和移動電話）等。通過融合，媒體機構可以提升APRU值，而用戶也可以獲得物美價廉的服務。康卡斯特公司（Comcast）是美國最大的多系統運營商，該公司的電視與互聯網二網合一服務提供84個電視頻道和20兆下載速度不限時的互聯網，每月服務費為69.99美元；電視與電話二網合一服務提供84個電視頻道和不限時撥打國內電話服務，每月費用為74.99美元。電視、固話和互聯網三合一服務提供83個頻道、20兆下載速度不限時的互聯網以及不限時撥打國內電話服務，每月費用為89.99美元。

政策。政府通過立法消除行業橫向發展的障礙，為融合提供政策保障。2014年10月，美國聯邦通信委員會正式提出，要消除網絡電視（OTT）與傳統電視的行業壁壘，促進網絡電視業與傳統電視業融合；在行業屬性和產業定位上將網絡電視與有線電視、衛星電視、數字地面電視、IPTV等同等對待。美國聯邦通信委員會主席湯姆·惠勒（Tom Wheeler）在 2014年 10月一篇博客中寫到：“政府監管的最終目標在于促進競爭，并在技術上保持中立。規則的制定要著眼服務本身，而不應拘泥于這些服務是如何提供的。”也有一些國家對傳統電視實施保護性政策，限制網絡電視與傳統電視的融合。從2015年2月開始，阿根廷布宜洛斯艾里斯市政府對網絡電視（OTT）運營商征收業務稅，它被稱為“奈飛稅”（Netflix tax）。政府征稅的目的是為了補貼有線電視運營商，因為這些運營商一直在強調其在與網絡電視和電信運營商的競爭中處于劣勢。

融合對傳統電視業的影響

融合在宏觀和微觀層面上都對傳統電視業有著深遠影響，其中在五個方面的影響尤為值得關注。

一、傳統傳播模式。在電視發展初期，電視臺的節目通過無線開路信號傳播到觀眾家中，觀眾通過室外天線或電視機自帶天線接收信號，并觀看節目。此后，有線電視系統、衛星播出平臺、IPTV等相繼發展成熟，觀眾收看節目的渠道也日益多元，電視業的構成要素和產業環節也日趨復雜。在新興媒體時代，從內容到終端的各種傳播要素和產業環節都在融合，從而產生了一種全新的傳播模式，其中也包括新的電視臺形態、新的播出形態等。在傳媒發展歷程中，20世紀50年代有線電視發展導致了專業化有線電視頻道的誕生，近幾年互聯網等新興媒體的發展則為小眾化網絡電視頻道的出現提供了條件。2014年7月27日，美國薩拉·佩林頻道 （the Sarah Palin Channel）開播，這是一個互聯網電視頻道，也是一個為薩拉·佩林的關注者們開辦的小眾化頻道。該頻道為付費頻道，每月資費為9.95美元。這個頻道的節目主要是薩拉·佩林關于美國重大事件的評論，以及她的家庭生活。薩拉·佩林1984年曾獲“阿拉斯加小姐”選美比賽第二名,曾擔任美國阿拉斯加州州長，并曾作為副總統候選人參與美國2008年總統大選。薩拉·佩林頻道在泰帕平臺（Tapp）上播出。

另外，融合在改變播出渠道。英國廣播公司青年頻道（BBC3）將從2015年秋天開始停止傳統播出方式，改為網絡播出。BBC3屆時將從一個地面頻道轉變為互聯網頻道。BBC3是青年頻道，目標觀眾以16到34歲年齡段的群體為主，節目聚焦于新科技和新發明。BBC總裁托尼·霍爾表示，BBC3的主要觀眾是年輕人，他們更多地在手機或互聯網終端上收看節目。BBC3調整播出方式后，每年能節約2000萬英鎊。融合也在改變著播出終端，當前智能手機、平板電腦等移動終端正與傳統電視機共同構建出一個 “電視無處不在”的終端形態。

二、電視業產業范疇。傳統的電視業分工明確，內容生產商、電視臺、渠道運營商各有側重，界限分明。在融合時代，技術重新定義了產業范疇，產業界限也日趨模糊。以“電視無處不在”業務為例，它是一種極具融合特征的業務形態，在播出上兼具直播、點播、回放以及流媒體播出等方式，在終端上整合了電視機、平板電腦、智能手機等。截至2014年6月，美國95個電視頻道提供了160多個“電視無處不在”網站和應用程序。2014年第一季度，美國“電視無處不在”業務的內容消費量較2013年同期大幅增長了246%，月均獨立訪問量也較2013年同期增長了157%。可以說，“電視無處不在”業務在融合趨勢的影響下，正在成為發達國家中電視業務的基礎內容。

三、電視觀眾的概念與內涵。在傳統電視時代，觀眾意味著散亂無序的個體，電視臺難以發現和構建具有共同興趣和特征的觀眾群體。這也就意味著，電視節目針對性和廣告投放精準性都難以保障。在新興媒體時代，社交媒體與電視的融合促進了觀眾的整合。2014年一項調查數據顯示，英國經常性使用社交網站的人口比例是60%，他們每天至少登陸一次社交網站。在16到24歲年齡段的觀眾群體中，57%的人在同步收看直播電視節目時會通過社交媒體或其他溝通方式與家人或朋友討論電視節目，或者直接與電視節目互動。目前，推特（Twitter）是觀眾較為流行的節目交流方式，英國9%的成年觀眾使用推特。在推特流量高峰時段中，英國推特上40%的留言是關于電視節目的。基于社交媒體的整合作用，電視觀眾不再是孤立的個體，而是有著某些共性的群體，如某個節目的粉絲群。這對于節目制作、廣告投放、觀眾互動等都具有革命性意義。

四、電視市場全球化。在傳統電視時代，電視頻道的跨國播出和節目的跨國流通都需要支付不菲的資金成本和時間成本。在新興媒體時代，電視頻道可以通過網絡電視在全球播出，電視節目也可以通過互聯網平臺實現全球高效分發，而資金成本和時間成本都十分低廉。正因為如此，美國奈飛公司（Netflix）等網絡電視能在短短幾年間實現全球的迅猛發展。奈飛公司在2010年開始拓展海外市場，到2014年10月就已在海外擁有了1584萬注冊訂戶。

五、全球電視領域的“知溝”。技術是融合的重要基礎，而技術軟硬件的研發和應用都需要高額的投入。國家經濟實力和廣電產業水平差距必然會導致電視領域“知溝”的擴大。2012年全球電視業的收入為3583億歐元，其中，北美地區為1330億歐元，中東和非洲地區為120億歐元。缺乏資金保障，一些國家難以開發和掌握系統性的技術，包括云計算、大數據等相關硬件和軟件技術。同樣，這些國家的觀眾也會相應缺乏對新技術、新設備的了解和應用能力。

融合與電視相關領域的未來展望

隨著融合的推進，電視業未來的發展也將面臨諸多不確定性，其中較為關鍵的主要有如下三個方面。

一、媒體格局：隨著融合的深入推進，傳統電視是否會失去主導地位？美國奈飛公司首席執行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在 2014 年 11 月表示，傳統的電視臺將在2030年前消亡。他認為，傳統電視如同馬匹，而新興媒體如同汽車；馬匹雖優，汽車更佳，后者自然會取代前者。與之相對，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）的首席調研員戴維·波特克（David Poltrack）認為網絡電視等新興媒體對傳播電視業的沖擊力非常有限，傳統電視仍將居于行業主導地位。在新興媒體環境中，融合意味著不同媒體形態的相互交融，因此很難說互聯網會占據電視的主導地位，還是電視借助互聯網鞏固了自己的地位。但可以肯定的是，互聯網將繼續發展，電視也不會消亡。

二、收視調查：隨著播出終端日益融合，收視率如何統計？2014年11月，維亞康姆集團首席執行官菲利普·多曼（Philippe Dauman）對尼爾森公司的收視調查體系提出質疑，認為其收視數據采集系統沒有覆蓋手機、游戲機、平板電腦等收視終端，在移動互聯時代難以真實有效地反映節目的收視情況。其實，美國尼爾森公司一直在研究新一代的收視測量技術，其核心技術是對在不同終端上播出的視頻植入節目水印以及日期、時間和節目信息等，從而對其播出情況進行測量。另外，收視調查公司利用社交媒體與電視播出的關聯進行收視測量。2014年10月，英國廣播受眾研究委員會 （BARB）與坎塔傳媒公司 （Kantar Media）合作推出推特電視收視測量系統，以研究社交媒體與電視之間的交互影響情況。當然，如何讓新型調查方式與傳統收視調查方式兼容，并得到廣告主的認可仍有待時日。

三、內容版權：隨著播出平臺的融合，頻道和節目版權如何定義？從2013年到2014年，美國艾瑞歐（Aereo）公司與幾家主流電視臺之間關于 “內容盜播”的官司備受關注。艾瑞歐公司推出了互聯網收看本地電視頻道的業務，即將其通過一組微型天線接收地方電視臺的無線信號，通過互聯網傳輸到另一地區的用戶供其在多種終端播出，該業務每月服務費為8美元。對此，哥倫比亞廣播公司、康卡斯特公司、新聞集團及華特迪士尼公司等多家大型傳媒公司提出侵權指控。艾瑞歐公司則認為，既然用戶有權使用天線收看地面開路電視頻道，那么艾瑞歐公司基于互聯網的電視傳輸業務也未侵權。美國聯邦第二巡回法院在2013年4月裁定艾瑞歐公司勝訴，但美國最高法院在2014年6月25日以6:3的投票結果裁定艾瑞歐公司侵權。2014年11月22日，艾瑞歐公司創始人兼首席執行官切特·卡諾加（Chet Kanojia）正式申請破產，以避免訴訟糾紛巨額費用。不過，美國聯邦通訊委員會對艾瑞歐公司持支持立場。可見，在融合媒體環境中，傳統的頻道和節目版權定義和保護措施也需要有所更新。

結語

對于政府而言，融合意味著規則調整和監管改革。根據傳播本質，在生產、傳輸、播出三個環節統一標準，明確競爭規則，構建市場秩序。對于傳統電視業而言，融合意味著經營理念和傳播模式的變革，以應對互聯網競爭。互聯網本質上確實是一種融合思維的產物（融合終端和匯聚資源），具有先天競爭優勢。對于用戶而言，融合意味著更多的內容選擇，更便捷的收看方式，以及更多的時間支出。總而言之，融合促進了資源的整合，提高了運行效率，改善了傳播效果。融合是一種媒體管理理念，一種傳播技術，也是一種運營模式。

注釋：

①崔保國主編：《2013年中國傳媒發展報告》，北京，社會科學文獻出版社2013年版，第2頁。

②孫玉勝：《十年：從改變電視的語態開始》，北京，生活·讀書·新知三聯書店2003年版，第351頁。