音樂O2O：在線直播演唱會商業新模式探析

□陳 程

欄目責編：陳道生

2014年8月2日，汪峰的“峰暴來臨”鳥巢演唱會火爆開唱，共計有6 萬歌迷購票入場，票價為280－1680 元不等。與此同時，樂視網以30 元每張的價格銷售了48000 張網絡直播電子票和27000 張回放轉播票，收入超過200 萬元。①通過樂視TV、移動端及PC 端等樂視網全平臺屏幕觀看演唱會的人數超過了10 萬人，線上觀眾超過了傳統觀眾的數量。去年8月至今，張惠妹、趙傳、華晨宇、莫文蔚、崔健、陳曉東、曹格等越來越多的藝人先后試水“在線演唱會”，這開創了一種全新的音樂演出O2O 模式，即觀眾可以不受時間、地點、場地、數量的限制，在線上觀看演唱會的直播或回訪錄像。在線直播演唱會模式打破了傳統線下演唱會的時空限制，實現了線上互動與線下互動、同城互動與跨城聯動、場館互動與家庭互動的結合，將演唱會“Online（在線觀看）”和“Off-line（現場表演）”結合起來。

在線直播演唱會商業背景需求

一、數字音樂成音樂產業新出路。對于音樂產業來說，國內外的唱片銷售量都在下滑。尤其是國內唱片市場畸形的發展形態導致現在歌手的音樂主要依靠網絡的傳播，數字音樂的興起也扭轉了實體音樂原來的統治地位。隨著移動應用商店的崛起、數字媒體資費的低端化，以及支付的便捷性，數字音樂已經在這個時代占據了絕對的優勢，而對于音樂人來說，現場演出和巡回演唱會才是其收入的主要來源。將二者進行某種程度的結合，成為音樂產業謀求長遠發展的新出路。

二、傳統模式遭遇增長瓶頸。演唱會行業長期以來的盈利主要來自門票收入、贊助商贊助等，盈利方式較為單一。互聯網時代，尤其是大數據環境背景的推動，演唱會商業運作簡單依靠傳統線下單一操作模式束縛了演唱會產品平臺的擴大化，限制了其經濟利益的增長速度。在線直播演唱會打通線上與線下的推廣平臺，實現演唱會領域的O2O 多元化變現。優化推廣手段，加大與受眾互動，開拓獲利渠道，挖掘盈利潛力，真正實現把演唱會產品的盤子做大。

三、音樂演出市場時機成熟。2015年，流媒體視頻繼續呈上升趨勢，延續2014年的路子，從野蠻生長走向精耕細作。從音樂演出市場的角度來看，大批受眾擁有消費能力，但是受限于各種原因，或是時間，或是場地人數限制，或是對于演出的興趣度還沒那么高，對于傳統演唱會的參與度有限。視頻網站的這種在線直播對于這些有消費能力的人來說是一個很重要的補充，這種高清直播，無論是清晰度還是收看的自由度都遠超現場觀看。在線直播演唱會目前仍處于萌芽階段，但這樣的細分領域機會已經醞釀成熟。

四、技術進步驅動演唱會新玩法。帶寬、編解碼技術不斷進步，為高品質在線直播演唱會提供支持。目前，國內視頻網站基本能夠提供多種清晰度畫面支持：PC 端支持超清720P 以及高清540P的視頻，移動端支持高清540P 和標清360P，4K 直播技術也正在不斷探索中。華晨宇演唱會直播模式上采用一云多屏，芒果TV（PC、互聯網電視）以及湖南IPTV“三屏合一”的多屏高清直播，讓沒有機會親臨演唱會現場的用戶觀眾通過線上端口購票，全方位、多渠道享受到演唱會的高清直播。拍攝技術和網絡帶寬的發展使得直播視頻的清晰度和流暢度不斷改善，彈幕、在線點歌、贈送虛擬禮物都成為觸發粉絲興奮點的有效手段。

五、用戶體驗需求不斷得到優化。智能終端已經普及，用戶的線上使用習慣養成，對于在線直播演唱會已經有了較直接和強烈的體驗需求。觀看體驗和現場氛圍不佳是在線演唱會發展的兩大掣肘，但隨著技術的突飛猛進，線上互動方式的創新一定程度上彌補了現場氛圍的遺憾，打破了粉絲需花費高昂票價才能和偶像略有互動的傳統，顛覆傳統模式，大大滿足了用戶的需求，用戶體驗正在不斷得到優化。比如，在音樂互動模式上，芒果TV 在長沙、上海、廣州、成都四地舉辦“火星人”粉絲實時連線活動，組織華晨宇的粉絲們在影院通過大屏幕觀看實時直播，與北京演唱會現場零時空實時互動，打造芒果互聯網電視獨有的“無邊界·芒果Live Show”，創新了粉絲與明星演唱會現場互動的新模式。②

在線直播演唱會商業模式分析

運作形式：傳統的演唱會商業模式是以線下票房和廣告為主要營收來源，在營銷和銷售上，也以大麥網和傳統線下渠道為主。而“現場演出+付費直播”的運作方式，極大拉長現場表演的時間價值。在線直播演唱會模式中搭建的“主辦方——贊助商——在線用戶”平臺，主辦方提供優質內容與在線用戶互動，而線上電子門票只面向與互聯網有關的線上贊助商銷售，同時提供給贊助商相關的藝人平面授權和其他IP 資源，獲得第一批在線用戶。贊助商拿到授權后可使用在線門票開拓拓展新客、會員互動、渠道資源置換等工作，服務于企業品牌宣傳與產品營銷等目的。在用戶的經營上，新的模式可以變“一次性交易”為長期緊密的關系。在互聯網上，每一個人都化身為一個ID，如果經營得當，這些ID 會長期活躍，持續不斷地貢獻購買力。③

互動渠道：直播演唱會的多屏互動模式，打造了一個具備社交功能的在線直播平臺，在線粉絲與明星線上線下能實現實時互動。粉絲可以通過彈幕表達心聲、在線點歌，在線為偶像購買虛擬鮮花、星星、雞蛋等虛擬禮物表達態度，參與線上投票決定演唱會的曲目，甚至還可以通過線上報名參加演唱會的慶功宴，有機會與明星面對面交流。

變現方式：除了向贊助商出售IP 資源和平面授權獲利，還面向在線用戶出售在線直播門票和虛擬禮物等，天然的互動性將支撐商業變現方式不斷推陳出新。

核心宣傳思路：以互聯網為根據地的話題炒作。微博和微信大V、論壇熱帖、門戶推送、企業渠道、水軍炒作、綜藝通告、新聞通稿多管齊下，提高信息達到率，保證宣傳效果。

模式亮點：明星化、話題性，保證線上線下熱度；專業的制作團隊保證高品質的用戶體驗；全民參與，全民同歡。線上直播突破了地域、天氣、場館和費用限制。

共贏策略：對于主辦方來說，在線直播演唱會能提供高人氣的明星陣容，更有創意的節目內容，更精致豪華的現場舞美，大大提升項目品質。對于贊助商來說，可以通過合作獲得直播ID 和藝人肖像授權；能開拓新客，吸引非目標受眾群；開展營銷活動，增加銷售產值，利用明星熱度制造話題，引發社會關注；有效關聯明星形象，提升品質質感。實際上為消費者注意力經濟買單，實現品牌宣傳與產品營銷的目的。對于在線用戶來說，他們是最大的受益方，無需親臨演唱會現場，無論自己身在何地，只需要有一臺電腦、平板、手機或一臺電視，就能實時參與偶像的演唱會，同步感受現場氛圍，通過在線體驗，以較小的代價（購買產品或注冊成為會員）獲得線上直播觀看權，真正享受到互聯網帶來的新生活方式。對于播出平臺來說，在已經擁有或是打算布局自己的一套完整的視頻生態的背景下，做一場大牌音樂人的演唱會線上直播，既分流了一部分因為各種原因無法去現場的觀眾，同時豐富了自己的視頻播出形式。如果實行免費策略，則可以從贊助商處獲得收益，獲得點擊率，提高關注度。線下演唱會線上直播權還會成為各大視頻網站的爭奪點。

市場前景：假設有20 個贊助企業參與平臺，每個企業組織了5 萬用戶，實際上就有100 萬粉絲在線觀看演唱會，數量十分客觀。這種模式所帶來的裂變式擴散效應能為企業贊助商帶來巨大的效益增量。汪峰演唱會線上200萬收益已經讓線上直播演唱會的優勢初顯，隨著付費方式的優化和互動模式的完善，未來在線直播演唱會將會成為演唱會產品商業推廣新的強勁效益點，具有非常廣闊的市場前景。

在線直播演唱會模式未來發展趨勢

業界也有人提出對在線音樂演唱會商業模式發展的擔憂，認為線上直播會“蠶食”線下收入的擔憂，同時演唱會現場一旦被網絡直播出去，演出內容就會很快大量流傳開來，也可能影響后期發行音像制品。④筆者認為，在線直播演唱會是傳統演唱會商業模式的一種有益補充，未來的互聯網娛樂業有更多可發揮創意和盈利的空間。

一、形成融合多元經營業態。數字技術所帶來的豐富和變化，正改變人類社會的狀態。傳統的項目模式必定轉變為多元混合的經營業態。從演唱會項目試手，可以充分利用項目的社會熱度和粉絲效應來完成各自需求和轉化目的。在線直播演唱會在某種意義上可以說是互聯網產業與音樂產業的一種和解，互聯網與音樂產業的融合，形成規模性的、新的營收趨勢。互聯網娛樂業需要做的不僅僅把產品放在網上去賣（如網上賣門票），更重要的是用好新媒體與用戶進行互動式的營銷，并且深度用戶沉淀下來，變一次性交易為長期緊密關系，持續挖掘客戶價值。

二、多方力量的博弈與合作推動。演唱會是基于粉絲經濟的一個行為，主辦方需要具備豐富的演唱會操盤能力，雄厚的全國推廣能力，高品質演唱會運作經驗，互聯網思維的創新能力。要具體項目具體分析，以用戶需求為導向，針對不同終端做出相應設計和方案。在線直播演唱會的蓬勃發展，同時還需要音樂行業每一個環節的配合。除技術因素外，整個行業對于新模式的接受度也一定程度上影響著在線直播演唱會的發展進程。

三、走規模化、人性化道路。在未來，在線直播演唱會要走規模化、人性化道路，把演唱會辦得像體育賽事。用戶可以親臨現場，也可以通過各種屏幕觀看。加強場景服務體驗，讓消費者心甘情愿地進行線上消費，是音樂演唱會O2O 模式要長遠發展的關鍵。積極打造視頻網站為主的播出平臺，還要為歌手提供包括宣傳、商業化、節目包裝及整體項目上線操作等一整套完整的運作體系支持。

四、打造全方位的價值鏈條。生產、分銷、享用都利用互聯網這種開放互動的方式，形成新的創造傳播價值，才是互聯網給音樂產業創造的機遇。音樂產業需要更加大膽、更加具有想象力的利用互聯網的方式，積極打造移動娛樂全新生態鏈，形成一個完整的垂直整合產業價值鏈。

注釋：

①孫 冰：《音樂O2O 來了 視頻網站玩出新花樣》，《中國經濟周刊》，2014 (47)。

② 《華晨宇演唱會直播創記錄 芒果TV 開創O2O 新模式》，http://news.xinhuanet.com。

③《電商O2O 無所不能——汪峰演唱會O2O 顛覆傳統企業思維模式》，《福建質量管理》，2014(Z3)。

④何勇海：《網絡直播演唱會是一場“危險游戲”》，《音樂周報》，2014/08/13。