網絡電臺APP 完勝傳統廣播APP 的啟示——兼論傳統廣播的媒體融合之路

何淑華

在電臺的移動互聯江湖，有兩組數字特別刺激傳統廣播人的神經。一是2014 年6 月12 日人民網發布的《中國媒體移動傳播指數報告》顯示，在廣播頻道移動傳播百強中，45 家有獨立App，在所有廣播安卓版App 中除了浙江交通廣播、成都交通廣播和太原交通廣播官方合作的App 產品“聽說交通”總下載量超過300 萬以外，其他廣播App 下載量普遍較低，有的甚至只能以千計。而同樣是電臺App 產品，蜻蜓FM 在2013 年10 月還是3000 萬，現在已經輕松過億；2013 年2 月推出ios 客戶端的喜馬拉雅電臺，用一年半的時間用戶量飆升到7000 多萬；2013 年6 月8 日上線的考拉FM 安卓版，2014 年10 月注冊用戶也直破7000 萬。

同樣用手機聽廣播，聽的絕大部分還是傳統廣播自己的節目，為什么網絡電臺App 能完勝傳統廣播App？傳統廣播該如何實現與新媒體的融合？

網絡電臺App 完勝傳統廣播App 的原因

一、網絡電臺比傳統廣播更具用戶洞察力。所有互聯網企業跨界到傳統行業的地盤都是從用戶體驗出發，抓住傳統行業的低效環節，用互聯網工具和互聯網思維進行改造和優化，從而顛覆原有傳統行業贏得成就自己的機會。移動互聯網的創業者們發現，傳統廣播存在實時收聽選擇性差，廣告播放跳不開，體驗性差，每家電臺只能區域性收聽等局限，但如果將電臺搬上移動互聯網，實現點播、直播兼顧，所有這些將不再成為暢聽的阻礙。蜻蜓FM、喜馬拉雅、優聽FM 等收聽工具應運而生，國內外數千家電臺直播、海量的音頻節目，還能在線點播、個性定制，讓聽眾獲得從未有過的收聽自由。

如果僅僅是解決收聽自由的問題，那么這類收聽工具不斷涌現很快就會導致移動互聯網上的電臺同質化。這些移動互聯網企業憑著對用戶需求的敏銳洞察，迅速從不同側面定位市場。有最早卡位收聽工具屬性的是蜻蜓FM，喜馬拉雅則專注音頻產品，注重打造“具有社交屬性的聲音自媒體”，后起的考拉FM 則考慮用戶在開車、走路、跑步時過多用眼不安全的現實情況，根據用戶平時的收聽痕跡，通過移動互聯網復雜的運算平臺，為用戶自動推送符合其喜好的節目。因為卡位最“人性化”的移動電臺，考拉FM 才得以后來居上。而傳統廣播的App 則深深地打著母體的烙印，僅僅停留在把自己的節目搬上客戶端，簡單提供收聽，或者成為傳統廣播線上互動渠道，沒有從用戶角度設計產品，地域色彩與移動互聯上的全域收聽格格不入。

二、網絡電臺比傳統廣播更具技術優勢。移動互聯時代從本質上說是在移動互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的推動下帶來的第二次信息革命。在互聯網之后，技術繼續引領著時代的變革。

網絡電臺的初創者和原始團隊絕大部分都是網絡技術出身，具有互聯網工作背景。蜻蜓FM 創始人兼CEO 楊廷皓曾先后擔任微軟中國區技術高管及HULU 北京研發中心副總裁，擁有精深的互聯網開發才能和豐富的管理經驗。公司技術研發團隊中的很多人曾經任職于微軟、百度、思科、盛大等大型IT 開發企業并擔任核心開發力量。喜馬拉雅的創始人于建軍之前是全景地圖城市吧和三維全景軟件杰圖軟件的創始人，其團隊也是是典型的技術派，他們懂移動互聯網?？祭璅M 創始人俞清木雖然不是技術出身，但曾任搜狐汽車頻道主編。因為在互聯網媒體長期操練，用他自己的話說就是：“產品技術方面，你天天跟一流的人在一起，你肯定就有啟示?！闭菑妱诺募夹g驅動帶來了一項項優化收聽感受的產品，徹底顛覆了聽眾原有的廣播體驗，也才使得這些網絡電臺流量狂飆突進。而傳統廣播新媒體多脫胎于母體，人員來自于母體，思維受之前職業習慣影響較深，跳不出傳統廣播的窠臼，即便將電臺搬上移動互聯網，也只是按照自身的邏輯畫延長線。

三、網絡電臺比傳統廣播更能獲得資本的青睞?；ヂ摼W之所以成為創業“藍?！?，是因為互聯開放成就了無疆界市場?？捎^的流量之下切入任何商業模式都將帶來巨大的商業成功，因此燒錢贏流量成為互聯網、移動互聯網創業的必經之路?！皳煌耆y計，目前至少有蜻蜓FM、優聽、多聽、窄播、鳳凰電臺、懶人聽書、喜馬拉雅等7 家在線電臺獲得天使投資。其中，蜻蜓在2013 年獲創新工場200 萬美元A 輪融資，喜馬拉雅也得到千萬美元的A 輪投資，據悉其近期即將完成金額數倍于A 輪的B 輪融資。”①借助資本的力量，多聽FM、喜馬拉雅、荔枝FM 等領先的網絡電臺用戶每天都在以驚人的速度遞增。目前大部分網絡電臺還在燒錢階段，都不太考慮收入的問題，不想過早引入商業模式破壞用戶體驗，導致用戶流失。喜馬拉雅就將大部分資金用在營銷推廣，引進研發、運營、市場等優秀人才，以及優化帶寬服務三方面。即便用戶數過億的蜻蜓，也不急于發展商業模式，而是仍然考慮怎樣發展用戶群體。

再看傳統廣播新媒體，它們依附于傳統廣播，投入相對較少，沒有資金實力引進自身比較欠缺的網絡技術人才；運營上，有的創建伊始就下達了創收指標。新媒體過早商用的結果就是損害用戶體驗，造成流量的流失。

傳統廣播的媒體融合路徑

傳統廣播走過百年，在收音機逐漸淡出人們生活之時，通過各類移動新媒體再次與人們親密接觸，微博、微信、電臺App……與這些新媒體的融合，讓廣播“老樹發新芽”，擁有了在更大范圍爭奪受眾的平臺，也因此進入了更廣域的競爭，尤其是網絡電臺App 的蓬勃發展，在為傳統廣播提供播放渠道的同時，對傳統廣播的安身立命甚至都構成威脅。而現實的情況是，傳統廣播在技術、資本、用戶洞察等方面很難一步到位跟上移動互聯的開發節奏，那么，傳統廣播的媒體融合路徑到底該怎么走？

一、戰略布局自創平臺，戰術進駐他方平臺。傳統廣播在移動互聯網上的入口很多，微博、微信、他方電臺App 都是可進駐的平臺。尤其以微信為利用價值最大。據公開資料顯示，微信的海內外用戶已達6 億，騰訊發布的最新財報上，截至2014 年二季度末，微信月度活躍用戶突破4.38億，不僅用戶數量龐大，而且其應用也非常豐富。電臺開通微信公共賬號，可以實現在線收聽、推送節目、活動資訊并進行轉發，提供多種形式的互動，還能通過其電商、移動支付功能實現電臺的產業取向。全國各家廣播媒體借助微信平臺擴大傳播通路，推廣節目或頻率品牌，在移動端聚攏聽眾效果顯著。2013 年7 月，河南交通廣播在節目中開啟微信“搖一搖”活動，每天有近20 萬人次的微信活躍用戶參加互動。參加“搖一搖”的用戶必須綁定會員，輸入姓名和手機號碼，這使頻率獲取到受眾的精準信息，從而得以建立受眾信息系統，為之后的節目創新、節目評估以及未來的精準營銷提供了非常重要的數據，改變了傳統廣播不了解受眾的狀況。

總體來說，他方平臺是渠道屬性。微信還是工具性平臺，對像蜻蜓FM 這類他方內容平臺很有可能是“為她人做嫁衣裳”，就像電視“喂”大了視頻網站，卻“餓瘦”了自己。受眾養成了在網上看電視劇的習慣，誰還看那一天兩集中間帶廣告的電視？渠道屬性最大的作用是推廣和內容曝光，商用以及電臺的品牌建立很困難，因為規則和產品開發都在他方，電臺缺乏自主權。所以傳統廣播單頻率或市縣一級電臺可以進駐他方平臺為主，省一級廣電則要從戰略上布局自主開發移動電臺客戶端。

二、合縱連橫，制度破局。事實已經證明，傳統廣播自主開發App 存在技術、資金、用戶洞察等方面的局限，長期在體制內形成的媒體運行邏輯和人事上的條塊分割用來打造新媒體并不適用。網絡電臺App 已經在多個方面卡位市場，并做得風生水起。還有多少時間和空間讓傳統廣播去“組織再造”“流程再造”？在移動互聯網得到優勢的時間和失去優勢的時間可能同樣短，在從互聯網到移動互聯網的路程上我們已經體會，我們的網站還沒做幾年，就已經迭代到移動互聯網，而移動互聯網產品的迭代只會比互聯網時代更快，我們的體制和人事完全無法匹配移動互聯網的快速迭代。最可行的辦法就是合縱連橫，通過引進資本或與新媒體團隊合作，通過體制創新打破制度僵局，將傳統廣播迅速帶入移動互聯網的快車道。

這方面的成功例子有南京廣電貓貓。它是由南京廣電集團與南京摩爾貓貓文化發展有限公司共同出資組建，國企加民企的混合所有制，南京廣電出資600 萬，摩爾貓貓出資400 萬，南京廣電雖然是大股東，卻不負責運營，僅派駐一名執行董事、一名財務總監。執行董事主要負責把握輿論導向，財務總監負責保證國有資產不流失。公司運作采用總經理負責制，由總經理及其團隊去運營。合作方式是把電臺所有的新媒體資源，包括網站、App、微博、微信等新媒體平臺，全部打包交給合作方。②混合所有制的好處是迅速獲得成熟的新媒體運營團隊，又打造了自己的移動平臺。對方的移動互聯網思維、設計線上產品快速對接市場的能力都不是體制內人員經過培訓能在短時間內練就的。

三、優化內容創新團隊，轉型高質量的內容提供商。未來，隨著各類電臺客戶端的不斷壯大和市場發展，對音頻節目和內容的需求會越來越大。這一點從視頻網站的發展就可以看到。視頻帶來大量的內容消費，視頻網站對好的視頻內容充滿饑渴，有的不惜斥巨資打造有影響力的節目，還有的投資著名電視人組建工作室，或者大手筆購買版權內容視頻、影視劇。為滿足差異化競爭和吸引聽眾的需要，爭取獨家音頻內容將會掀起版權大戰。因此，傳統廣播要看到這個趨勢，及早布局音頻內容生產。如果說移動互聯技術是傳統廣播的短板，那么，內容生產則是傳統廣播的核心優勢。好聲音，好主播，好創意團隊就是核心資源，也許我們沒有辦法迅速補齊短板，但我們可以將核心優勢發揮到極致。北京電臺2006 年就成立了節目制作中心，嘗試在音頻產品、個性聲音輸出、著名主持人經紀人等方面提供相應服務和支持，移動互聯時代的到來將為他們的節目和主持人提供更多的出口。但大部分廣播媒體還沒有為市場做音頻產品的意識。傳統廣播應該盡快優化內容創新團隊，創意制作符合移動互聯收聽習慣的音頻節目，在移動互聯網上打響節目制作品牌。

除了內容團隊，廣播媒體還有大量的節目音頻資料庫，這也是一筆財富?？梢愿鶕苿踊ヂ摼W碎片化收聽的特點，優化大時段節目，將其打散成“音頻切片”，以適應聽眾新的收聽習慣?；蛘邔ｉT研究網絡收聽用戶的喜好和需求，創意生產能直達其痛點、笑點、淚點和關注熱點的微節目。像現在市場上，1 分鐘的節目是15 元1 條，4 分鐘的節目一年300期3 萬元，這還僅是面對電臺的市場，網絡電臺大幅增加后，相信會有比較好的市場回報。

新媒體的跨界融合趨勢為我們展現這樣一番圖景：移動互聯成為未來視聽新媒體的主要版圖，用戶可以在WAP 移動互聯網上得到幾乎所有互聯網體驗，各主要門戶網站都將開通WAP 手機版和移動客戶端。至于視聽新媒體的產業鏈，有兩類行業將獲得成功：一類是“高質量的內容提供商”，例如迪斯尼、四大唱片公司等擁有獨家內容的提供商在移動互聯時代將獲利頗豐，它們中的一部分也會轉為自建渠道的服務提供商；另一類是“擁有推廣渠道的服務提供商”，例如騰訊無線、新浪無線、3G、4G 門戶網等綜合服務提供商，可以和更多優質內容資源合作，加之強大的營銷能力，也會得到更好的發展。③如果廣播媒體不能自創平臺，那么轉型成為高質量的內容提供商向網絡電臺提供版權音頻產品也將是與媒體融合的另一種方式?？傊?，傳統廣播未來業務的發展和增長，應該是基于移動互聯網的產品，不管以哪種形態、哪種方式呈現。

注釋：①王微微：《在線電臺翻身：20 家超3 成引資本 仍在燒錢》，《理財周報》，2014／11／03。

②崔忠芳：《南京廣電集團正在進行“媒體融合+混合所有制”實驗》，《廣電獨家》，2014／11／12。

③熊 英，張君昌：《傳統廣播與新媒體融合的路徑選擇》，《北方傳媒研究》，2013（6）。