淺析負面題材報道的傳播效果

趙艷琰

當前，中國各種社會矛盾凸顯，影響社會發展的不穩定及不確定因素增多，各種各樣的危機與急速改革發展的社會相伴而行。為了適應當下的發展現實，媒體的報道突破了過去單一的“宣傳模式”，關于政治、社會問題的批判揭露性報道，以及突發社會事件的報道，在數量、時效以及深度上都大大超越了以往。由此也在理論界掀起了一股關于“負面報道”研究的熱潮。

一、負面題材報道的界定

研究負面題材報道的傳播效果，最終目的在于探尋進行負面性質題材報道時，如何避免負面效果的產生，從而取得正面報道無法達到的傳播效果。要探討負面題材報道的傳播效果，首先應該知道“負面題材報道”到底是什么？

“負面題材報道”可以定義為：以對人類社會產生消極甚至惡劣影響而具有新聞價值的事實為題材，經由報道者的采訪調查、加工制作而成并用于媒體傳播的新聞作品。也就是說，不論是哪種新聞報道，只要其當中含有負面性質就可以歸類到負面題材報道中。根據上述界定，負面題材報道在內涵上有三個層面的意思：第一，已經或將會產生消極或惡劣影響的新聞事實。第二，新聞事實成為報道的內容要素。第三，負面題材通過新聞表現而成為報道。雖然負面題材報道包含的是一些消極的、負面的信息，但是如果對負面題材進行很好的處理，負面題材報道還是可以產生良好的社會效果和積極的社會影響的。因此，從負面題材報道的含義來看，它不僅表現要重視新聞事實，而且又表達了追求“負面題材報道”取得正面傳播效果的愿望。

二、對比中西方媒體關于待負面題材的報道

我國的媒體自新中國成立以來，可以說一直走的是“喜鵲路線”，報喜不報憂，新聞媒體一向都以正面的題材報道為主，我國的每位新聞媒體工作者都圍繞著傳遞正面信息，弘揚主旋律為工作的主要目標和努力的方向。

西方媒體追求“真實、客觀、公正”，比如被譽為“新聞界的奧斯卡”和“輿論的諾貝爾獎”的美國普利策新聞獎，自從1917年誕生以來，戰爭和社會丑聞的揭示似乎就是最主要的議題。比如在2005年的普利策獎中，醫療與性丑聞唱主角，雖說關于戰爭的新聞已經漸漸弱化，但是也有兩則新聞是與伊拉克戰爭相關的。其中之一就是《舊金山紀事報》記者迪恩·費茨莫里斯拍攝的一幅照片，照片講述了一名伊拉克男孩把筆綁在因為爆炸而致殘的胳膊上畫畫。這幅照片獲得年度普利策獎特寫攝影獎。在西方的新聞理念中，負面新聞才是好新聞，西方媒體所堅持的為受眾的服務。

這兩種態度的差異，主要體現在中西方媒體體制與文化傳統上的差異。新聞體制是指新聞事業的所有制性質、決策機構的構成、新聞事業的結構以及國家社會對新聞事業的制約機制等等。西方國家資本主義制度下的新聞媒介大多是私營媒介，也就是說資金來源完全是由私人投入，因此它們的目標就是獲取最大的利潤。由于負面消息中含有沖突、犯罪、事故等等能夠打破正常的生活秩序的因素，因此對于受眾來說格外的具有吸引力。西方媒體最需要的就是盈利，而盈利的最佳途徑是從廣告中獲取。媒體將受眾賣給廣告客戶，獲得更多的廣告投入，從廣告收入中獲得利潤。因此，這是西方媒體樂此不疲追逐負面新聞報道的成因之一。而中國的新聞媒介屬于國營媒介，隸屬于政府，為政治服務，以服務國家利益、人民利益為最高宗旨，是黨和人民的喉舌。我國新聞媒體的資金來源絕大部分或者說全部都是政府的支持，不同于西方媒體追求經濟利益，我國的媒體更追求社會利益。中國共產黨是新聞事業的領導核心，理所應當需要我國的媒體維護本黨、本階級的利益（？）。因此，我國的新聞媒體在報道新聞時要與政府的方向保持一致，維護中國共產黨的權威地位，維護國家的利益。對于那些一經報道可能會導致社會動蕩、人心不穩的負面信息要得到控制。比如說，在2002年11月16日，廣東佛山發現了第一例SARS病例，2003年春節前后，SARS開始在中國大地上迅速蔓延，這個時候本來應該是媒體進行重點報道的階段，但是當時正值春節與“兩會”的召開，媒體極力想要營造一個和諧、安定、喜氣洋洋的社會氛圍，因此選擇了沉默，沒有對當時的情況進行報道。

從文化傳統方面看，中國古代思想家一般都主張“天人合一”，那就是重視人，人與社會，人與自然的和諧統一，核心就是要對等級制度和權威的進行維護，在新聞傳播活動中表現為媒體要對官方的理念服從。相比之下，西方喜歡同文化主張“天人對立”，認為人類自出現后就與自然分離。其次，中國文化強調樂觀主義。中國人喜歡圓滿的結局。與中國的“樂感文化”對應的是西方的“罪感文化”。美國等西方國家基本上受到基督教的影響，而基督教文化又有“罪感文化”之稱，它與生俱來有一種悲劇意識，認為人世是煉獄，人生來是為贖罪的，必須經歷一個苦難的歷程，才能到達天堂。因此，美國等西方國家更傾向于負面新聞的報道。

三、負面題材報道產生正面傳播效果的方法

如何能夠讓負面題材報道產生正面的傳播效果，發揮積極的作用。為了使得負面的報道題材能夠取得正面的傳播效果，我國的新聞媒體應該做到：

首先，滿足民眾的知情權。在我國，當新聞媒體滿足了人們的知情權后，將會起到穩定人心，促進社會和諧和穩定的作用。就以2003年的非典為例，由于當時時值春節以及“兩會”的召開，我國的媒體一開始并不報道，老百姓無法從媒體上獲知真實的情況與信息。于是人們轉向其他渠道了解，結果各種小道消息與虛假消息不脛而走，造成社會恐慌。所以面對負面題材的報道時，媒體尤其是主流媒體應該起到很大的作用，一定要尊重受眾的知情權，將真實的情況公之于眾。其次，保證民眾的話語權，使人民能夠在法律許可的范圍內自由的表達對事件的看法，使得政府和媒體得到最真實的反饋，才能真正意義上達到上行下效，雙向促進和諧的目標。再次，要把握好負面題材報道的度，不可不報但也不可肆意宣揚。在報道負面題材時，不僅要報道事實，而且要將自己的傳播行為視為社會大眾的精神指導，在一個較高的層次上引導受眾辨別社會上種種紛擾的人事，區分善惡真假，引導社會走向精神和意識的完善。最后，要加強新聞規范，建立媒體自我批評機制，是針對媒體失范導致負面題材報道產生負面效果的措施，這將會在一定程度上約束并且減少媒體失范現象，使得負面題材報道能夠向正面的方向發展。

四、負面題材報道的前景

我國的負面題材報道具有很廣闊的發展前景，媒體的市場化經營和民主制度的發展給負面題材報道的發展帶來了契機，比如相繼問世央視的《焦點訪談》《新聞調查》等欄目以及地方臺的民生新聞節目，將報道的焦點對準了一些社會上敏感以及灰暗的社會問題，節目中有大量引起各界人士關注的負面題材的報道。同樣，負面題材報道所帶來的積極效應為其提供了廣闊的發展空間。新聞采訪報道是傳媒的理性行為，蘊含著正確的是非曲直和道德價值的判斷標準。當然，在其中起到主要作用的還是媒體，媒體人需要在報道事實的前提下，將正確的立場、角度、觀點和看法融入事實中，使得受眾得到啟發、警醒。媒體人的責任就在于將負面題材中能夠引起社會恐慌和消極的信息進行篩選、過濾，使之對社會產生的消極作用達到最小化，并且努力使之產生正面的傳播效果以及巨大的正能量。

綜上所述，雖然負面題材報道中蘊含負面，消極的因素，容易對社會造成一定的傷害，但是它確實是現在社會不可或缺的一部分，在對負面題材進行報道的同時，我們的社會、公眾都在發生一定的變化。如果一味報喜不報憂，只會讓民眾對政府、媒體失去信心。因此，媒體需要本著以人為本和媒體責任感作為出發點，正確處理報道題材、恰當采用報道方式、合理運用報道方法，避免新聞傳播的負面效應，使得負面題材報道的傳播效果向正面效應轉化，穩定人心，促進社會和諧發展。