旅游突發事件中的網絡輿情預警研究

董堅峰　肖麗艷

[摘要]網絡環境下的旅游突發事件輿情預警是伴隨著Intemet和移動互聯網在旅游業的廣泛應用而產生的新問題，突發事件與網絡輿情的交互更增加了危機預警的難度，建立科學高效的輿情預警機制勢在必行。從分析旅游突發事件中的網絡輿情預警需求出發，構建了涵蓋旅游突發事件網絡輿情管理全流程的預警機制，并從預警理念、組織體系和技術支持3個方面探討了保障預警機制高效運行的策略。

[關鍵詞]旅游突發事件；網絡輿情；預警機制；網絡輿情管理

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.06.004

[中圖分類號]C912.63 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2015）06-0020-05

網絡環境下的旅游輿情應對與危機預警是伴隨著Inter—net和移動互聯網在旅游業的廣泛應用而產生的新問題。據CNNIC最新發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年12月，我國網民規模已達6.49億，手機網民規模達5.57億，網絡成為網民訴求表示、情緒宣泄和社會參與的主陣地，各類輿情泛濫。與此同時，旅游業又是國民經濟中是最易遭受沖擊的行業，其涉及的各類自然災害、交通事故、食品安全、交易糾紛等危機事件是引發網絡輿情風暴的焦點話題，旅游突發事件與網絡輿情的交互加劇了危機的產生和演化，極大地影響了消費者的安全和旅游企業的形象及運營安全，也在一定程度上危及整個產業的發展，建立長效可行的旅游網絡輿情危機預警機制已經勢在必行。

旅游網絡輿情是以網絡為載體，廣大網民圍繞旅游突發事件和熱點現象所表達的情感、意見、態度、觀點等社情民意的集合。同其他領域網絡輿情一樣，旅游網絡輿情集中反映了旅行者、旅游企業等當事人以及社會公眾對旅游突發事件、旅游現象的認知和態度，為旅游管理部門、旅游企業等處理旅游危機事件提供了重要的借鑒。如近年來發生的“鳳凰景區收費”、“華山游客被捅”、“九寨溝景區游客滯留”等突發事件的爆發和解決均有網絡輿情的作用。旅游網絡輿情研究涉及旅游突發事件相關的主體、客體、媒體等輿情要素以及應對輿情危機所實施的采集、分析、預警等管理要素，是旅游公共危機管理的有機組成部分。旅游網絡輿情研究源于早期的網絡公共治理研究。早在20世紀90年代初，美國就在計算機傳播領域開展了社會治理中的網絡輿論應對探索，并將研究成果應用于民意調查、公共事務管理中。此后，經過Mark Slouka（1995）、Cass Sunstein（2002）、Jovan Kurbaliia（2005）等學者的推動，網絡輿情研究逐步在歐美等國受到重視，形成了面向公共危機預警的輿情監測和預警體系。隨著Twitte等微博客的問世及網民個體參與積極性的提高，網絡輿情預警民用化趨勢加強，網購、旅游、資訊服務等領域開展了大量圍繞輿情分析、監測與預警的研究。如Anita Coleman（2007）從Twitter平臺上的網絡輿情特征入手，探討了微博輿情信息分析與旅行者網絡行為引導問題；DaveK等人（2012）則提出了旅游公司進行網絡輿情應對的策略，并構建了包括輿情采集、分析、預警、處理的旅游網絡輿情預警工作流程，等等。在國內，有關旅游網絡輿情應對的實踐遠遠超前于理論研究。早在非典期間，國內就出臺了突發公共事件應急預案，并將網絡輿情應對作為一項重要內容。近年來旅游管理部門及企業遭遇并處理了大量網絡輿情危機，在這方面積累了一定的經驗。然而，與之相匹配的理論研究卻并不多，相關的觀點多散布于一些關于網絡環境下提高導游服務質量、應對網絡危機的論文中，沒有形成系統性的研究。其中較有代表性的是付業勤等（2013、2014）提出的旅游網絡輿情的研究框架，該框架涉及旅游網絡輿情的研究方法和構想，但也未深入提及輿情預警與危機應對的核心話題。

因此，本研究擬從分析旅游突發事件中的網絡輿情預警需求出發，構建面向旅游突發事件處理的網絡輿情預警機制，并提出相應保障策略，以期為旅游網絡輿情危機事件的應對和處理提供借鑒。

1.旅游突發事件中的網絡輿情預警需求

近年來，伴隨網絡新媒體技術的不斷發展和以微信、微博為代表的交互移動網絡媒體的廣泛應用，網絡輿情傳播模式發生了深刻變革，新媒體技術給旅游網絡輿情信息工作帶來了挑戰；同時，以Web2.0為基礎的交互媒體促進了圍繞旅游突發事件的網絡輿情互動積聚特性的產生，旅游網絡輿情呈現出新的特征，旅游網絡輿情分析難度和預警要求不斷提高。

1.1新媒體技術應用給旅游網絡輿情信息工作帶來了挑戰

網絡新媒體是依托互聯網、移動通信技術和數字技術等新興科技發展起來的媒介形式，包括博客、微博、微信圈等媒體形式和Facebook、騰訊微信為代表的媒體。相比廣播、電視、報紙等傳統媒體，網絡新媒體技術互動傳播特性明顯，導致網絡傳播格局發生了重大變革，網絡輿情形勢日益嚴峻。以旅游行業為例，公眾關注點不再局限于旅游管理部門和行業網站，政府也不再是惟一甚至主要的信息出口；網絡輿情控制權不再掌控在政府手中，肇始于網絡的突發事件通過門戶網站新聞排行榜、門戶網站博客排行榜、個人定制電子郵件發送、目標群體電子郵件群發、論壇帖子置頂、搜索引擎操縱等新媒體對社會公眾產生深刻影響，旅游網絡輿情信息工作難度加大。數量巨大的網絡用戶每時每刻都在不停地生產和傳播海量的信息和觀點，網頁、論壇、博客等媒體輿情信息尚能實時采集，但離散分布于微博、QQ聊天記錄、手機短信或微信等即時通訊工具中的輿情則難以獲取；加之隨著網民上網經驗的增加，在網絡交流中常常使用較為個性化的表達方式，用一些圖形符號、自創網絡語言來表達敏感信息，傳統的基于電腦關鍵詞掃描的網絡輿情實時監控和分析對此無能為力。另外，旅游輿情主體往往以學生、中青年人為主，輿情內容也主要通過手機移動端發布，網絡輿情突發事件爆發點非常不穩定，打破了傳統意義上輿情爆發的規律，輿情預警時間大大縮短，預警工作非常規化特征明顯。endprint

1.2旅游突發事件與網絡輿情交互加劇了輿情預警工作難度

旅游業作為一種信息密集型產業，游客在旅游消費過程中對網絡媒體的信息依賴性不斷提高，而旅游消費中遇到的一些類似宰客、違約等現象會在“群體極化”作用下形成突發事件。在突發事件爆發過程中，強大的網絡輿情與突發事件即時互動、互相強化、交流融合，使原本為時較短的突發事件成為持續時間較長的公共危機，從而大大增加了事件處理難度和處理成本，如三亞宰客門（2012）、鳳凰門票收費（2013）、故宮丑聞（2014）等均是由于網絡輿情介入而加大了處理難度。尤其是在網絡輿情的推動下，突發事件更加動態化、反復化、持久化，相關輿情信息無規律化程度加劇，任何組織和個人都無法完全決定和控制網絡輿情信息的內容，網絡輿情監控和預警難度較大。

1.3網絡輿情要素與旅游突發事件的結合產生了新的輿情預警需求

在旅游突發事件產生過程中，網絡輿情危機事件是由網絡媒介曝光、觸發或經網絡輿情傳播而被擴散和放大的危機事件，具有較高的輿情熱度。鑒于旅游產業易受沖擊、信息依賴性強等特征，旅游網絡輿情也被賦予了新的特征，輿情預警對象也顯示出不同特征。第一，旅游網絡輿情涉及主體不只是游客和旅游企業，一些特殊群體如國家公職人員、明星、外國人一旦涉及旅游事件將迅速形成輿情熱點，并在“污名化”、“標簽化”機制作用下被貼上腐敗、特權等負面標簽，而對這方面的監控預警難度較大。第二，旅游網絡輿情與旅游要素結合容易產生新的輿情熱點，如在旅游客源、出行、目的地服務、市場營銷等方面均會產生大量的輿情熱點，并導致不同的輿情預警需求（見表1）。第三，旅游突發事件往往與民眾生活密切相關，社會特性顯著。無論是景區古城改造與房屋拆遷、環境保護、公共衛生和食品安全，還是旅游消費價格上漲、旅游公款消費、旅游資源配置不公等，都與社會民眾生活密切相關，容易形成輿情危機事件。而該類事件往往隱藏較深，需要通過預警分析系統提前預警。

2.旅游突發事件中的網絡輿情預警機制

網絡輿情的監測和預警是網絡輿情管理的重要環節，是識別網絡輿情危機程度、評估突發事件、提出危機化解措施的重要前提。建立涵蓋旅游突發事件網絡輿情管理全流程的預警機制，設立科學合理的網絡輿情預警指標體系，有助于旅游企業和管理部門準確評價網絡輿情風險級別，把握輿情變化趨勢，了解輿情影響程度和對組織形象造成的威脅，從而有效應對旅游危機事件。

2.1旅游突發事件中的網絡輿情預警流程

傳統意義上的旅游突發事件預警往往是通過人工研判完成的，借助人工經驗進行判斷，計算機僅完成統計分析等輔助功能。在新的網絡媒體時代，網絡輿情預警注重人工研判和計算機信息分析的結合，實現從突發事件輿情主題規劃到危機處理的全過程管理。因此，可以設計包括輿情主題規劃、輿情信息收集、輿情信息分析、輿情信息預警、輿情危機處理的突發事件網絡輿情預警流程（如圖1）。

2.1.1輿情主題規劃

這個階段主要通過人工經驗和計算機統計結合篩選出與旅游突發事件相關的輿情主題，如強制消費、宰客、景點門票漲價等，在此基礎上確定輿情預警主題目標，并確定輿情采集源、主題詞、分析方法、預警策略等，在此基礎上部署預警任務。

2.1.2輿情信息收集

根據輿情主題規劃任務從不同輿情源采集與主題相關的輿情信息，尤其選擇門戶網站旅游頻道、熱門旅游論壇、驢友朋友圈等作為主要信息源，通過搜索引擎爬蟲抓取網頁內容，從中抽取網頁特征和關鍵詞，并進行內容去重以提高信息采集精度。

2.1.3輿情信息分析

對采集的信息進行預處理，為進一步分析提供素材；利用數據挖掘、文本挖掘、統計分析等手段分析輿情信息，尤其是利用數據挖掘方法分析出熱點輿情相關的事件、主題及發展趨勢。

2.1.4輿情信息預警

這個階段主要借助輿情分析結果發現輿情熱點，并建立突發事件輿情預警指標體系對輿情危機進行研判，給出危機程度分級結果。

2.1.5輿情危機處理

對分析和預警得到的輿情信息結果進行分析、解釋，生成輿情分析報告，在權威媒體上發布輿情動態并引導管理部門處理輿情危機。

2.2面向突發事件處理的網絡輿情預警機制

2.2.1輿情采集機制

想要有效地實現輿情預警和管理，首先要采集輿情、掌握輿情，建立科學高效的輿情采集機制是突發事件輿情預警的第一步。信息采集工作作為輿情入口要保證信息的完整多樣，在鎖定核心輿情源的同時盡可能拓寬輿情收集渠道。目前，旅游網絡輿情的發源地主要是涉旅網絡平臺和移動APP，如新浪搜狐旅游頻道、中青旅等旅游企業網站、天涯社區旅游論壇、地方政府旅游門戶、攜程藝龍等移動APP以及QQ群、微信圈等關于旅游的社交網絡，這些輿情源分布離散、結構異構、輿情信息表述多樣，采集工作有一定難度。為了更好地采集輿情，可以一方面建立網絡信息員制度，設置信息觀測點和匯報點，通過人工手段篩選一些關鍵輿情點；另一方面，利用智能采集工具（如網絡搜索引擎、智能Agent等）對各個平臺發布的信息進行抓取，并根據預警需求定制得到采集結果。

2.2.2輿情監測機制

輿情監測機制的目的是及時準確地對旅游突發事件網絡輿情的動向進行有效監控，動態不間斷地挖掘和分析網絡輿情中蘊含的網民情緒、行為和事件趨勢等關鍵信息，自動生成簡報、報告、圖表等分析結果，并將最新情況及時反饋到相關部門和在輿情網站上發布。目前，很多旅游地區輿情監測工作主要靠人工完成，輿情采集質量和監測效果一般，監控實時性也較差，引進和采用互聯網輿情監測系統成為大勢所趨。同時，需要從兩個方面建立輿情監測機制，一是日常監測，主要通過輿情監測系統對旅游網站進行掃描，從而及時了解突發事件動態；二是重點監測，當發生重大事件時，監測人員24小時不間斷地對重點輿情源網站進行監控，及時對輿情信息的發展和走向進行預測分析。endprint

2.2.3輿情預控機制

輿情預控機制主要實現在既定預警標準基礎上完成對網絡輿情的安全級別進行評價，并根據不同級別對應的預警應急預案做出應急處理。目前旅游網絡輿情預警指標體系主要圍繞輿情主體（輿情媒體、網絡報料者、關注網民）、輿情客體（引發輿情的事件）、輿情本體（信息內容、意見傾向）3個方面建立（見表2），監測到的輿情信息經分析后若發現超出預警指標閾值的情況，則進行預警評級（如理想安全、較安全、臨界安全、較不安全、不安全等級別），并根據評估級別做出各類具有時效性、參考價值、戰略意義的情報產品，為旅游管理部門、旅游企業等組織提供危機應對、市場營銷、客戶服務和戰略管理等專題服務。

2.2.4輿情發布機制

突發事件中的網絡輿情信息發布是旅游突發事件處理的關鍵環節，也是網絡輿情預警的目的之一。在旅游突發事件預警過程中，通過建立輿情發布機制選擇輿情發言人、發布時機、發布內容及主要媒體，從而促進網絡輿情的引導和正確處理。在旅游突發事件發生前后，網絡輿情信息發言人通過各種網絡媒體發布本地區、本單位在突發事件中的進程和處理結果，并在網上答復相關問題的處理情況，分析研判突發事件中的網絡輿情，通過與公眾互動正確引導網絡輿情。

3.旅游突發事件網絡輿情預警機制的保障

凡事預則立，不預則廢。網絡輿情預警機制的建立是一項系統工程，涉及組織、人員、技術等各方面因素，為了保障對突發事件的科學高效預警，我們既要在理念上樹立“預防在先”的輿情預警觀念，也要在人員組織和技術方面提供組織保障和技術支持。

3.1樹立“預防在先”的網絡輿情預警觀念

旅游突發事件輿情預警機制的建立可以有效降低突發事件輿論風險，減少公共損失和不良影響。涉旅部門要樹立危機意識，結合實際，建立機構合理、反應靈活、協調有序的突發事件輿情危機應急體系，健全輿情預警機制。同時，涉旅部門還應利用現代技術加強網絡輿情監測，及時對突發事件的各種輿情進行風險評估，及時準確地發現網絡不良信息，提前預警，增強輿情引導和調控力度，最大限度地縮小因突發事件所導致的不良影響。

3.2建立協調聯動的網絡輿情預警組織體系

目前，無論在地區層面還是國家層面，旅游行業都缺乏一個統一的網絡輿情預警監控組織體系，網絡輿情監控和預警涉及部門眾多，包括官方網絡媒體（如人民網、新華社）、政府網宣部門（如各級黨委宣傳部門網站）、專項內容管理部門（如廣電、文化、工商、交通、教育、環保等）、執法部門（如公安局、法院）、行業主管部門（國家旅游局、工業和信息化部）等，這些部門種類繁多、協調性不強，旅游輿情預警及時性和質量都打了折扣，建立多職能部門聯合、政府、企業與媒體互動的協調聯動組織體系勢在必行。在該組織體系中，政府是旅游突發事件輿情預警的主體，主要負責網絡輿情網站管理和監控、區域網絡文化和意識形態引導、網絡安全保障、旅游公共服務、旅游突發事件應急等方面的管理工作；旅游企業是與旅游目的地政府并列的主體，是旅游突發事件的直接干系人，主要負責輿情監測、事件處置、新聞發布、網絡溝通、善后恢復等事宜；媒體是突發事件輿情的集散地，在突發事件輿情預警中完成輿情監控、正能量引導等工作。值得注意的是，只有建立健康有序的政府、企業與媒體的聯動關系，才能有效地利用媒體傳遞輿情真相，彰顯主流價值。

3.3構建科學高效的網絡輿情預警系統

構建旅游突發事件網絡輿情預警系統是進行輿情預警管理的技術條件。目前，國內外研發了眾多網絡輿情監測預警系統，包括國內的谷尼、方正、TRS和國外的ReviewSee、StatPac等，這些系統均采用人工智能、數據挖掘、自然語言處理等高新技術，能提供對網絡輿情信息采集、分析、處理、分類、監測和預警的全過程支持，但是現在市場上的類似產品都是通用產品，面向旅游行業的很少，對旅游突發事件預警能力針對性不強。我們有必要構建一套適合旅游突發事件輿情預警的系統，系統由技術模塊、業務流程、指標體系三部分構成，其中技術模塊包括輿情規劃管理、信息采集、信息處理、分析研判、報告服務等功能，能實現與旅游突發事件輿情預警流程的無縫對接；指標體系是預警系統的核心，可以根據旅游突發事件發生機理、網絡輿情演化階段等劃分不同的指標體系，通過賦予指標權重給出預警閾值并實現預警。

4.結束語

當前，我國正處于社會轉型的關鍵時期，各類群體性突發事件頻發，旅游業作為國民經濟中最易遭受沖擊的行業更是突發事件的集散地。旅游突發事件常常引爆輿情熱點話題，并引發網絡輿情危機。這不僅考驗旅游管理部門和旅游企業應對突發事件的基本能力，更要求全社會建立一套科學高效的網絡輿情預警機制。本文結合旅游突發事件預警需求建立了涵蓋輿情采集、監測、預控、發布等預警機制，以期為旅游行業輿情管理提供一些理論借鑒，在后續研究中還將結合實證進一步探討其科學合理性及預警效果。

（本文責任編輯：馬卓）endprint