蘋果：小心賺了現在，但失去未來

尹生

對于從2012年以后就飽受低增長折磨的蘋果而言，在過去的這個季度也許終于可以揚眉吐氣了，營收和凈利潤同比增長均超過了30%，似乎有重新回到2012年以前的高增長時代的勢頭。

不過，且莫高興過早！首先需要明白過去這個季度的強勁增長是怎么來的：它們主要受營收增長和毛利率的同步提升，而營收增長又受到價格和銷量的同時增長，而這些都要歸功于去年9月份發布的iPhone 6/6Plus，其平均價格明顯高于一年前，2013年9月發布的是iPhone 5C和5S。

接下來的這個季度，這些因素的驅動效應將明顯下降：在已經公布預報的接下來這個財季，如果按照535億美元的營收平均預測值，則營收同比增長為17%，而毛利率的平均值則低于去年同期0.3個百分點。

同時，蘋果股票最近大半年來的強勢增長，與其說是受業績驅動，不如說是受財技驅動。在喬布斯逝世幾個月后，蘋果打破了喬布斯不分紅的慣例，發布了450億美元的分紅和股份回購等一攬子資本返還計劃，實際上這個規模在執行中一次次增加，迄今累計的返還金額已經達到1030億美元，其中超過570億美元是在過去12個月返還的。

這些返還無疑會助推股價，而該公司在去年4月實施的拆股計劃，無疑是另一股強勁的助推力量。從宣布資本返還計劃以來，其漲幅為60%，和去年拆股計劃實施以來的漲幅相似。

除此之外，蘋果過去這個季度業績的漂亮表現，也與過去幾年的需求積累有關：從2011年開始，蘋果開始在每年9月或10月發布新品，這就意味每年的最后一個季度成為該公司新品吸引力的重要指標。

2011年10月蘋果發布的是iPhone 4S，2012年9月發布的是iPhone 5，2013年9月是iPhone 5C和5S，2014年9月是iPhone 6和6Plus。與之相應的是，2012年的最后一個季度iPhone銷量增長29%，2013年最后一個季度iPhone銷量同比增長6.7%，而2014年最后一個季度iPhone的銷量則增長了46%。

幾年前，我曾經在一篇福布斯中文網專欄文章中，提到蘋果發布新品后的一個季度營收增長的速度在下降，這要么意味著蘋果的用戶擴張在放緩，要么其促使既有用戶換機的能力在下降。

對蘋果而言，產品的持續吸引力比任何力量都更能決定其命運。最初，用戶會在購買決策的天枰上同時放上蘋果一流的硬件體驗，和與眾不同的應用商店，但現在谷歌、安卓在開放政策的作用下，應用豐富度已經足以替代蘋果，這將減少那些為了使用蘋果應用而購買蘋果產品的用戶，從而使蘋果商業帝國更加依賴蘋果產品的表現。

換句話說，如果用戶不再使用蘋果產品，特別是其手機，整個蘋果商業帝國將分崩離析，即便是App Store也不例外——這也許就是蘋果閉環模式的宿命。至少目前，我看到的是蘋果正在喪失其對產品吸引力的控制，以過去這個季度為例：

M a c的增長在個位數。服務（包括A p p Store）增長一直徘徊在個位數。iPad處于負增長中。其他產品處于負增長中。

在智能手機高速增長時代結束前——即便在扮演其重要增長引擎的中國市場，這一刻也已經來臨——蘋果必須找到新的規模足夠大的新市場，比如電視或汽車，但蘋果在這方面沒有給出足夠的信心。

而更糟糕的是，稍有不慎，就會中了財技式增長的毒，喬布斯開創的創造力將一點點被侵蝕掉，那樣一來，蘋果就很可能成為戴爾第二，對此，我在幾年前的另一篇福布斯專欄文章中是這樣寫的：

如果錯過這些機會，蘋果很可能的結局是，像戴爾那樣，被投資者高企的預期壓得喘不過氣，在產品市場和互聯網市場發展結構性變化之后，成為一頭只能產生可觀現金的老牛，就像2006年以來的戴爾，盡管它的營收增長出現了滯脹，但仍然能獲得可觀的盈利和現金，但資本市場已經近乎絕望——它目前的股價只有2005年時的1/3。