網絡媒體影像傳播生態研究

■孔偉 葉中亮

網絡媒體影像傳播生態研究

■孔偉 葉中亮

視覺中心主義推動的“文化轉向”一直是社會科學研究的熱門論點，以互聯網和移動網絡為平臺的網絡媒體因便捷、開放程度高、互動性好等特點，取得了主流媒體的優勢地位，并改變著大眾的閱讀方式，影像成為替代文字傳情達意的重要載體，“文化轉向”因此與普通民眾的生活緊密相連。對網絡媒體影像傳播生態的研究，能夠對影像傳播的特點、優勢有更深刻的認識，明晰影像話語流變，從而更好地把握未來影像傳播的發展趨勢，并為適應網絡媒體需求的影像創作提供必要的參考依據。

網絡媒體影像交互自增殖

網絡媒體，是以計算機信息處理技術和互聯網、移動網絡為基礎，發揮傳播功能的媒介的總和。隨著計算機技術（數據及信息處理）和網絡技術（信息傳輸及交換）的快速發展，以電子報刊雜志、數字電影電視、微博微信、各種交互多媒體終端等為代表的新興網絡媒體，以傳播迅速、內容豐富且互動性極高的方式為用戶交換信息和提供服務，對傳統媒體的形式、內容以及類型造成猛烈的沖擊。

同時，網絡傳播的大量信息也對受眾感知器官形成了巨大的壓力，面對龐雜的資訊內容，多數人會選擇廣度而放棄深度，即對單一信息內容淺嘗輒止，而要求內容涵蓋面更加寬泛。移動互聯技術也決定了終端閱讀內容必須傾向于“短”“平”“快”，影像成為承載這種碎片化信息的最好載體，信息視覺化使得影像傳播成為網絡媒體傳播最有效的傳播方式和途徑，影像成為傳播知識和建構社會的重要媒介。

1、交互式傳播與共同創作

網絡技術不僅為信息傳遞分享帶來速度、規模、形式上的改變，而且從根本上改變了人們體驗藝術影像的方式。藝術作品的創作，是由藝術家和觀眾共同完成的。藝術家在藝術創作過程中，通過一定的技法、手段將想要表達的思想、情緒進行編碼，完成作品。在這個階段，就信息傳達而言，只是完成了第一部分。觀眾觀摩作品的時候，則依據自我知識儲備、視覺經驗等解讀、詮釋作品，這個過程是逆向的、解碼的過程，藝術家編碼的訊息與觀眾解碼得到的訊息未必是對稱一致的。從這個意義上來說，藝術作品是由藝術家與觀眾共同完成的。影像傳播同樣遵循這樣的規則，影像創作者與接收者共同完成傳達過程并達成傳播效果。

網媒媒體的影像傳播愈加豐富多樣。數字化傳播平臺提供了更為友善、多選項的交互界面，影像傳播不再局限于傳與收、編碼與解碼的單向關系，接收方獲得了更多參與影像傳播、甚至再創作的可能。觀眾擁有更多影像的控制權，使得影像創作帶有更多不確定性，影像長期處于動態，擁有不可思議的生命力。例如國外數字藝術家通過編程語言由計算機生成的影像藝術，預留人機交互接口，觀眾通過接口輸入相應的指令或者任意的代碼，即可改變影像的數字基因，重新定義影像的呈現格局，變成由創作者和觀眾共同完成的全新的影像。還有一些數字影像藝術，則通過攝像頭、傳感器等外部采集設備，根據觀眾的肢體動作來影響影像的顯示狀態。另外，將社交網絡和影像創作相結合的影像生成方式也在不斷嘗試應用中，著名的網絡游戲“Draw something”，它風靡全球的主要原因是它結合了社交屬性和影像創作的特點。“Draw something”有點類似“你畫我猜”的游戲模式，游戲制作者設定好簡單的概念和前提，參與者即可邀請自己社交圈里的好友來共同體驗，無需專業的繪畫技巧，利用閑暇碎片時間，即可進行影像創作，通過相互合作、融合創意、自我表達，享受繪畫的樂趣以及分享的喜悅。

網絡媒體的互動屬性，促進了影像多向傳播。各種互動按鈕設置，使觀眾可以對微博當中的精華內容點贊、評論、轉發到自己的朋友圈等；視頻網站的播放窗口，也可以分享、下載或者根據網絡帶寬設置播放分辨率以確保播放順暢等等。最近出現的彈幕選項，供那些在線觀看同一視頻的網友進行即時的交流、分享觀影心得。這種模式為影像傳播增加了新的內涵，彈幕內容成為即時影像的一部分，雖然并不固定與影像相結合，但也使影像注入了新的生命力，創作者與觀眾共同完成影像創作的過程更加多變，“仁者見仁、智者見智”這種觀看結果的唯一性被打破，在線觀眾觀影心得的即時分享，能夠隨時改變任一觀影者的態度，影響其對影像作品的整體把握。在一些以周為制作、播出時間單位的連續劇情的情景劇當中，這些觀眾的意見，甚至會影響劇情的走向、改變劇情的結局。2015年2月19日，據羊年央視春晚的獨家直播視頻網站愛奇藝后臺數據顯示，“愛奇藝全平臺有關春晚的總播放量突破7000萬，累計播放時長超過5000萬小時，總播放人數超過4000萬人，人均播放時長達80分鐘，彈幕數過億。這些數字表明，此次直播流量已超過此前世界范圍內任何一次大型賽事、晚會的在線直播量，創下全球單平臺在線直播紀錄。在加入‘彈幕’元素后，春晚直播‘彈幕’量突破一億，成為今年春晚網絡直播的最大亮點之一。”

2、開放性、自生長、自增殖的傳播系統

馬克·波斯特在《第二媒介時代》中提出：“媒體傳播分成兩個時代：一是為數不多的制作者將信息傳送給為數眾多消費者的電視主導的‘播放型傳播模式’，二是隨著信息高速公路的先

期介入以及衛星技術與電視、電腦和電話的結合而產生的互聯網主導的雙向的去中心化的交流的‘第二媒介時代’”。不言而喻，我們現在所處的時代正是波斯特所謂的“第二媒介時代”。現代互聯網技術和移動通信技術的不斷進步逐步形成了網絡媒體的技術平臺，傳統意義上的受眾憑借計算機、手機的客戶終端，擁有了雙重身份——他們仍然是受傳播者，但只要他們愿意，他們也可以成為一個信息的發送者。由此，舊有的自上而下的、由一點對多點的傳播格局被打破，相對封閉的體系轉變為開放的、人人可以介入的系統。

受傳媒意識形態屬性及傳播渠道容量的限制，傳統的新聞傳播，不可能做到有聞必播。他們是專職的新聞工作者，由他們決定向受眾傳播什么、傳達多少以及對待事件的態度，他們實際控制了公眾視野的寬度、廣度與觀察問題的角度，他們是所謂的“把關人”。網絡媒體時代，傳與受的固定角色模式被打破。身處網絡中的每個個體都同時具有接收和發布信息的能力，將目擊的新聞事件寫下來或拍下來，作為在場的證據，第一時間發送到網絡上，供其他時空的受眾瀏覽。這里，普通公民承擔了新聞工作者的工作，發揮了信息傳播者的作用。在越來越多的突發性事件中，“公民記者”個人和團體通過博客、微信朋友圈發揮了重要的作用。“公民新聞”也拓展了傳統新聞的定義，它將話語權交給最廣大的民眾，打破了傳統新聞源的單一性和專業化的藩籬，成為表達民意的最強音。

傳統媒介傳播是面對特定受眾的無差別傳播，單向的信息傳遞決定了受眾只能被動接受媒體選定并派送的信息。網絡媒介除了具有報紙、廣播、電視等傳統媒體信息傳播的功能，還具有交互性、瞬時響應的新特征。為了適應快速的生活節奏及碎片化的閱讀時間，微信朋友圈、陌陌、微博等社交媒介都采用了影像搭配簡短文字的“微”形式。經過數字化采集和編輯，影像作為最直接的在場證據，配以簡單的文字說明，通過社交應用、專業發布平臺、微博微信等傳播通道在最短的時間內被發布到網絡上，供他人瀏覽、評論、轉載等。由一點對多點變為多點對多點，由線性結構變成網狀結構，每個人都可以可以成為傳播的信源，每個人都是傳播的節點。個人越來越多地使用媒介而不是為媒介所利用，網媒用戶既是接收者，又是發布者，傳受雙方的角色隨時進行轉換。此時，受眾不僅主動有選擇的接收信息，還要直接參與訊息的生產和傳播，成為真正的傳播者。

2003年7月，美國新聞學會媒體中心發布了由謝因波曼與克里斯威理斯聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，并給出了“We Media”的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”通俗言之，自媒體就是指平民化、自主化、私人化的傳播者，以數字化、網絡化的手段，向不特定的大眾或特定的個人傳遞規范性或非規

范性訊息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：QQ空間、博客、微博、微信公眾號和朋友圈、百度貼吧、各種論壇等網絡社區。自媒體給了普通大眾以自我表達的空間，通過網絡完成社交活動，獲得認同感和存在感，導致幾乎觸網的年輕群體人人都玩自媒體，加上商業利益的推波助瀾，自媒體甚囂塵上，完全蓋過了傳統媒體往昔的風頭。

以這些不計其數的自媒體為信源形成網絡節點，通過點對點、點對面的立體交叉式的傳播，且在經過每個傳播節點時都有可能被再次編輯、附加新的內容。這樣，訊息傳播網絡成為一個開放性、自我生產、自我增殖的系統，在這個蓬勃生產并爆炸式傳播的體系里，影像傳播獲得了空前的規模。

3、影像將成為傳播的主要內容

美國著名學者雅科布遜認為，每個時代的文化中都有某種主導性，這個主導性是指的文化的主導形式、主導傾向或主導趨勢，由它決定該時代文化的總體面貌。也即在不同時代的文化中，某一種文化要素將占據主導地位，而其他要素則相對處于次要地位。從傳播媒介的角度而言，工業革命之前，文字在社會文化的建構中占據絕對的主導地位。工業革命之后，經由“機械復制”，一切藝術品大量復制而廣泛傳播，逐漸的改變了文化的形態。20世紀30年代，瓦爾特·本雅明就在其著作《機械復制時代的藝術作品》中論述：機械復制技術制造了“世物皆同的感覺”，打破了傳統藝術品所固有的唯一性和獨有的“光韻”，變成了大眾可以接觸到的東西。他樂觀的認為機械復制技術及其所造成的影像文化必將導致了藝術的民主化，改變了大眾和藝術的關系。影像文化完全是現代消費社會的產物，它通過工業的大生產和多種大眾媒介，廣泛地對現代社會產生影響。

攝影技術的問世，能夠精確記錄事件的某個瞬間，其對現實的描摹復制能力遠超傳統繪畫。“切片式”的記錄方式雖能準確截取不斷變幻的時空某個場景，但它的敘事能力卻差強人意，無法撼動占主導地位的文字敘事方式。電影藝術通過蒙太奇的手法組接動態的畫面和聲音進行敘事，確立了以圖像為主的敘事樣式。電影模擬了我們的現實生活，并非采取不真實的形式，而是力圖采取比現實更加真實的形式，即所謂的“超現實”。當代影像產業以這樣的方式生產著人們對現實的經驗，其敘述的現實甚至取消現實并取代了現實。

得益于科技的不斷進步，以網絡為載體的高速數據通道傳導的信息正在不斷改變著當代人的閱讀方式。影像以其直接、明晰的敘述方式被越來越多的深受快速生活節奏困擾的人們所接受，人們無需刻意集中精神，也無需占用連續的時間，就可以隨時隨地的快速接收信息。需要深度閱讀的文字被邊緣化，各種敘事正在視覺化：長篇累牘的文學名著被改編成電視劇，供身心疲憊的上班族在工余以半寐的方式閱讀。電影、海報、畫報、卡通讀物等以圖像為主的媒體介質自不必言，傳統的以文字為主的印刷物，諸如報紙、書籍、雜志等，圖像所占的比

重也在急劇上升，以圖為主儼然成了媒體的時尚。人們通過電視新聞或者手機終端app推送的短訊來感知世界，通過圖像、圖標和圖例來傳授和學習知識，通過電影、連續劇來閱讀古典名著，通過社交網絡中上傳的照片、視頻通話來進行人際交往。

以數字為基因的新型影像采用音畫結合并互為補充的方式，藉由蒙太奇敘事手法，能夠突破時空的限制，最快速度傳播極大容量的信息。同時，新的影像呈現方式也在不斷推出，諸如全息影像能夠將平面轉換為立體，全維度、更生動逼真的再現場景和物象；虛擬仿真則利用強大的計算機運算能力精確還原或精細模擬現實或虛構的場景，將被廣泛用于建筑漫游、旅游導覽、游戲設計等領域。我們正生活在一個視覺文化時代，影像將成為大眾媒體傳播的主要內容。

20世紀70年代，由視覺中心主義推動的“文化轉向”改變了西方社會科學研究者了解社會的方式，人們開始從視覺事物發掘意義，針對影像意義的研究變得炙手可熱。本次“文化轉向”一般是指由印刷傳媒向影像傳媒轉變過程中的“視覺文化變革”，這場變革是大眾傳媒的視覺化轉向導致，其過程是漸進式的：從印刷媒體對圖像的大量復制、攝影攝像及計算機輔助圖形設計技術的進步使得影像記錄編輯越來越方便快捷，到互聯網時代各種社區論壇、門戶網站對影像傳播的推波助瀾，大眾傳播主導媒體所刊載的內容由理性的文字向感性的影像轉變，巨大的量變最終導致質的變化，真正促成了整個社會文化的視覺化轉型。

與文字傳播相比，影像傳播具有信息容量大、直接、具象、多維度、動態、可交互性、傳播快捷等特點，基本不受時空限制，且未受教育不識字的社會群體也可參與其中，因此具有很大的優越性，并迅速取代文字傳播的主導地位。麥克盧漢預言：“電子媒介造成的重新部落化，正在使這顆星球變成一個環球村落。”如今，我們身處“地球村”，網絡連通了世界的各個角落，大眾傳媒視覺化促進了跨文化、跨地域的交流。發布者分享作品控制權利促進了接受者再創作和傳播分享的熱情，影像置身于集交互性、自生長、自增殖等優點于一身的開放傳播生態系統中，已經成為網絡媒體承載訊息的主要介質。以影像為主體的訊息傳播系統蓬勃發展，使本次“文化轉向”從社會學研究的視野正式走入普通民眾的日常生活。

1、[加]馬歇爾·麥克盧漢著；何道寬譯：《理解媒介：論人的延伸》（增訂評注本），譯林出版社，2011年版.

2、[美]馬克·波斯特（Mark Poster）著；范靜嘩譯：《第二媒介時代》，南京大學出版社，2005年版.

3、[美]尼古拉?尼葛洛龐帝著；胡泳等譯：《數字化生存》，海南出版社，1997年版.

4、[德]瓦爾特·本雅明著；李偉郭東譯：《機械復制時代的藝術》，重慶出版社，2006年版.