從社會心理學角度看國產電影的檔期選擇

白莎凡 周飛飛

從某種程度上講，對于電影檔期，國產電影在很長時間內并沒有明晰和清楚的概念，甚至壓根就沒有意識到檔期對電影銷售的重要作用。很長一段時間里，什么時間電影的制作生產完成了，各種手續完備了，也就開始發行上映了。如果非要說最初的檔期意識的話，恐怕各種各樣的獻禮片體現著一些檔期意識的萌芽，但獻禮片一般又與影片銷售和促銷的關系不大，因此，不能算完整意義的檔期概念。到了1997年，出現了一部重要的影片——《甲方乙方》。這部當時并沒有叫響“賀歲片”三個字的電影，在我們傳統的吃、喝、游、玩之外，給了當年春節一點帶有“年味兒”的新鮮東西。最終，《甲方乙方》以3000萬元人民幣的成績奪得1998年中國電影票房冠軍，并且確立了“賀歲檔”的概念。從此開始，檔期的概念才被中國電影人和廣大普通觀眾所認識和逐步熟悉。

一、國產電影檔期選擇的現狀

在檔期被大家廣泛認識之后，目前，賀歲檔（注：廣義的賀歲檔長達三個來月，包括圣誕檔、春節檔和情人節檔等；狹義的賀歲檔是指12月，這里的“賀歲檔”，就是狹義的賀歲檔）和暑期檔（一般指7、8月）已經成為國內電影檔期的兩大“金礦”。每年12月都是一年中的觀影高峰或最高峰。剛剛過去的2014年的12月，市場上就有《太平輪（上）》《匆匆那年》《我的早更女友》《一步之遙》《智取威虎山3D》和《微愛之漸入佳境》等20多部大片公映。還未到來的2015年暑期檔，已經宣布將要上映的有《橫沖直撞好萊塢》《道士下山》《小時代4》《捉妖記》《宅女偵探桂香》《破風》《既然青春留不住》《神秘家族》等眾多高熱度國產片。

在兩大黃金檔期之外，還有一些節日檔也異彩紛呈。春節檔、情人節檔、國慶檔、暑期檔等不斷釋放出活力，為國產電影增添了諸多活力。當年在討論《致青春》檔期時，相關投資方和發行方決定第一次把“五一”當做大檔期去操作，并提出“五四青春日”的概念，2013年4月26日《致我們終將逝去的青春》(下稱《致青春》)上映，票房突破7億元；2014年4月25日《同桌的你》上映，票房近4.6億元。最近，根據饒雪漫同名小說改編，蘇有朋執導、光線出品的青春題材電影《左耳》也定檔在2015年4月30日，仍將繼續牢牢占領“五一青春檔”。至此開始，“五一青春檔”逐漸進入觀眾的視野。

總體而言，暑期檔、賀歲檔這些時間跨度大、受眾面廣的“黃金檔”里，內地影院熱衷排片，呈現“吃飽撐足”之勢；而像3月、9月、11月成了影市“淡季”，影市冷熱不均現象十分明顯。

二、從社會心理學的角度看電影檔期的選擇

社會感情是伴隨整個社會心理過程產生的主觀心理體驗和心理感受。從人的自然屬性和社會屬性相統一的本質來看，人的感情就是社會感情。感情對人的行為活動具有增力或者減力，同時感情可以鞏固或改變一個人的行為和認知，也能通過感情外顯而具有傳遞信息的作用。另外，人的感情具有對他人的感情施予影響的作用。

（一）群體情緒造就季節檔期

社會心理學認為，在季節交替和歲月更迭的時候，特別是在年與年，季與季交替的時候，會出現這樣兩種很明顯的群體情緒。一是集體恐懼。集體恐懼是指集體在面對突發痛苦和巨大不幸的預料和經驗而產生的范圍廣泛的情緒。這樣的情緒在歲月交替的時刻最容易出現，因為季節交替會給人一種世事無常的感覺，從而激發出一種廣泛和普遍的情緒。二是集體歡樂。集體歡樂指人由于福利、成功或者好運氣、或者得到某人所希望之物的前景所喚起的情緒。有關的術語包括快樂、喜慶、愉快、歡欣、歡樂和狂喜。這種集體歡樂是集體性的，包括面對面的群體集會或者同時關注同一目標的分散個體中的情緒，以及個人興趣變成群體興趣產生的情緒。也是在歲月交替的時候，這樣的集體歡樂最容易被激活。忙碌和辛苦了一年或者一季，人們渴望有新的希望和轉機，因此，對未來也充滿著希望，滿懷信心。

正是有了這樣的群體情緒，在歲月更迭的時刻，人們比以往更加渴望了解和獲知新事物，同時也更需要安慰和寬解。除卻電影本身的內涵外，這樣的恰當時機也是賀歲檔期和暑假檔期火暴的原因所在。

（二）文化情緒打造節日檔期

許多社會心理學家指出，情緒不只是天生或者生物的因素，也通過社會以及文化的過程形塑，并且受社會文化影響。情緒是受文化系統影響的一種社會建構。社會文化對于情緒和接受都有明顯的影響。而文化最集中的體現和代表，就是傳統節日。以新進入國家法定假日行列的節日為例：端午節除了賽龍舟、吃粽子之外，更可以感受到愛國詩人屈原濃濃的愛國情懷，這是民族生生不息的根源所在。中秋節不只寄托中國千百年來團員的夢想和期盼，還有“但愿人長久，千里共嬋娟”的經典傳世。激發起一定時刻的文化情緒，對電影的銷售肯定有益無害。抓住近年來人們對傳統文化和傳統節日的持續關注，大打文化牌，內容和時機并重，這也是電影檔期選擇的一大策略。

三、社會心理帶給國產電影檔期選擇的啟示

有了上面從社會心理學角度分析，國產電影檔期的選擇已經逐步明了起來，但還需要我們更細致地分析，更認真地研究。

（一）堅守兩大黃金檔期

賀歲檔是年與年的交替，暑假檔是季節與季節的交替。這兩者都契合群體情緒，這樣的情緒是廣泛和普遍的。因此，國產電影只要契合這樣的情緒，更大地揮發人們的群體心理情緒，就能為票房增加更多的保證。

但在運運行了10多年之后，賀歲檔逐漸呈現疲態。按照慣例，每年12月都是一年中的觀影高峰或最高峰。但2014年的12月，市場上多部大片公映，可是全月累計票房只有25億出頭，只比2013年12月高一點點，和2012年12月基本持平，并未出現期待中的井噴。單月25億出頭這個成績，也遠遠落后于2014年7月時的36.1億以及2月時的32.4億，連6月和10月也都是27億以上。賀歲檔的疲態，不是檔期的問題，而在于國產電影質量良莠不齊，當觀眾越來越苛刻的時候，不注重質量，即使數量再多觀眾也不會埋單。當下，提升賀歲檔影片的質量，契合群體情緒，才能使這一黃金檔期再放異彩。

（二）用文化情緒迅速占領節日檔期

節日是文化情緒的聽眾體現和釋放。周杰倫自導自演的愛情片《不能說的秘密》公映選在“七夕情人節”，各大影院以此熱賣，創造了一個節日票房高峰，這證明傳統節假日檔期具有可挖掘的票房潛力。況且，清明節、端午節、中秋節已經成為國家法定節假日。這樣的利好消息對于電影無疑是個刺激。傳統節日作為中華傳統文化的內涵外顯，其發揚和推廣，需要商業文化的帶動。電影作為現代人最為熟悉和喜愛的文化產品之一，理應成為新的節俗產品。但節日檔對電影內容和質量的要求，相比賀歲檔和暑期檔將更為苛刻，需要貼合節日內涵和特定社會氛圍，以《致青春》開始的“五一青春檔”就是這方面的成功案例。用文化情緒迅速占領節日檔期，值得電影從業者認真思考和研究。

從社會心理學的角度，更容易看出電影檔期的內涵和影響，希望這樣的跨文化分析，能給國產電影的銷售帶來啟示，能讓中國電影事業更加蓬勃。