大型活動操作理念及活動關聯項目的鏈接方法

□ 朱玲葉

欄目責編：陳道生

大型活動的舉辦在各級電視臺的開展已經常規化，大臺做大的有影響力的活動，地市臺及縣級臺也在做一些擴大影響力、做大創收份額、帶動節目落地的活動。這些活動在不同程度上給電視臺帶來了無限的活力和市場占有率，拉近了與觀眾、客戶的距離。這些活動按執行的目的、營銷的規模、與欄目結合的方式以及效果大致分為：

一、舉全臺之力策劃實行的，為提高本臺在當地影響力而做的活動。最有代表性的就是每年的“3.15”活動，其中做得比較成功的有江蘇徐州臺、山東濟寧臺和臨沂臺。2012年，徐州臺僅這一個活動就創收了1000 多萬。這類活動首先檢驗了一個臺在當地的公信力，其次檢驗了一個臺各部門之間的協調力和執行力。所以，這類活動的舉辦是對整個廣電隊伍的極大鍛煉，對客戶群體最有效的開發，是電視臺樹立公信力的最有效的手段。

二、自主研發的能夠形成品牌效應、規模效應的常規性活動。比如各臺都在做的春晚、少兒才藝大賽等。如揚州臺的“中國揚州美女大賽”，已經連續舉辦了三屆，2013年活動總收入達到3000萬，成本僅500 多萬，而且這些活動積累了一批忠實的客戶和參與關注的群體。當這些活動成為品牌活動之后，每年的招商相對來說非常穩定、簡單，但活動成功的關鍵在于出新。

三、為特定客戶設計的定制類的活動。這類活動是檢驗創意人員最好的考題，在平時與客戶溝通中經常遇到。這類活動做得好，可以把不是客戶的企業變成客戶，可以把小客戶做大。比如，2013年揚州臺的生活小達人大賽讓“三九”藥業投入了200 多萬，并且建立了持續穩固的合作關系，成為長期的客戶；徐州臺為紅星美凱龍做的開業慶典，把一個企業開業的小投入，變成了一個頻道、一個欄目長期的穩定節目形態。

四、為做活節目而設計的活動。這些活動充分挖掘了頻道的資源，充分發揮了節目制作人員的能動性，結合頻道定位，給了頻道的創收一個方向，同時又給節目制作人員一個做節目的方向，比如想“房”設法、電視門診、天天特價房、電視購車等。還有一些新的活動方式，比如徐州臺一年2-3 次的購物節、各類展會、電視直銷活動（賣鉆石、賣房等，電視購物。這些做法很多電視臺也都嘗試過，雖然不是廣電人擅長做的活動，但它順應了電視媒體自身發展的需要，是線上宣傳和線下銷售相結合的需要。

活動的開展，最關鍵的在于謀劃和整合。活動要有影響，必須要有好點子，策劃出來后，活動的落實必須要靠執行力整合所有資源，二者缺一不可。對于地市臺來說，執行力更為重要。比如，徐州臺全年創收1.5億，其中活動創收占到了近二分之一，有7000 多萬。徐州臺有一個口號“大活動頂天立地，小活動鋪天蓋地”，形成了臺、頻道、欄目三層聯動的有序的活動運行機制：臺里主抓影響力大的活動，由一個副臺長牽頭，廣告中心招商，活動中心實施，頻道消化宣傳；頻道主要根據自身定位，規劃符合頻道特色的活動；欄目根據自身的創收特點，把節目與活動密切結合。比如“3.15”活動，總臺主抓招商、冠名，幾百家企業和品牌的對接，該曝光還是該授牌都是由廣告中心來落實；各個頻道根據不同定位開辟報道專欄，新聞類的、民生類、消費類的節目根據節目風格可以開辟專欄進行報道，可以自主招商冠名，費用可算作頻道任務。這樣，這個活動就被分割成“3.15”倒計時、晚會冠名、欄目冠名、信得過品牌、信得過企業、曝光臺及善后處理等幾十個產品，全臺圍繞這個主題做了各類大小活動共計200 多場次，活動的外延、內涵都被充分挖掘出來。

要做活電視、做好活動，還有一個重要的工作，就是要做活線下的關注力和團體。做過活動的人，經常會對活動的人氣擔憂。活動做得成功的臺的經驗是：建立自己的數據庫，以欄目為單位，成立各種團會。在需要的時候，這些人就是落地的資源。比如說揚州臺，每一次活動到場的人、參與的人都會留下資料，另外他們還有鳳凰購物頻道的會員資料和看房團的會員資料等，這些資料在頻道內部和臺內部共享，這樣就有了一個相對來說比較大的線下基礎，做活動時就有人響應。說白了就是，我們雖然擁有線上的資源優勢，但線下活動的資源還要靠我們一點一滴、扎扎實實地去打好基礎。