民國廣告的“名人營銷”大戰

解讀民國時期的煙云往事，在舊文資料與藏品中來回“穿越”，有時會覺得那時的名人有一種“范兒”：大抵是發自骨子里的特有的精神、氣節、面貌、習性，還有禮儀。在此背景下產生的民國時期的廣告也就大不一樣了，其中涉及的人與事也是好看又耐讀。

袁世凱與煙草廣告上的“愛國軍”

天津是曾是洋務運動的北方中心。歷史上聞名的中國新式陸軍成就了天津小站。清光緒元年（1875年），直隸總督、北洋大臣李鴻章派遣淮軍將領周盛傳率部，在咸水沽以南約十里的地方設軍營，訓練軍兵，“小站”由此得名。從那時起，天津小站一躍成為直接影響中國近代史的顯赫要地，成為當時唯一被歐洲列強印在世界地圖上的中國小鎮。

光緒二十一年 （1895年），清廷正式委派袁世凱在小站督練新建陸軍。幾年后，小站新軍竟然也吸引了曾不可一世的英美煙草集團的目光。

托拉斯 （英文trust的音譯。壟斷組織的高級形式之一） 英美煙草集團于1902年在倫敦成立，首任董事長就是美國煙草大王杜克。同年，英美煙草公司在上海置地建廠，從國外運來機器，利用廉價的中國勞動力制造香煙。最初，全部是洋圖外文的香煙包裝并沒有博得中國煙民的好感，煙草商想到了入鄉隨俗，還是要用中國發生的新鮮事吸引中國煙民。小站練兵如火如荼，世界矚目，新軍形象當屬上佳之選。

于是，新軍的形象被迅速移入英美煙草公司的品牌，他們推出了愛國軍牌5支裝香煙。香煙包裝上的中國軍人身著新式軍裝，英姿颯爽，身后的來復槍和大清飛龍旗頗具時代感。一幅當時的愛國軍牌香煙的廣告紙上寫道：

本廠精選上等細料，佳制愛國軍香煙，久已馳名。今因推廣，格外加工，無不精益求精，氣味清香，誠應世之佳品。

煙標與廣告上的新軍形象正是袁世凱傾心打造的。自袁世凱主持督練新軍以來，就十分看重軍制與軍容，他主張軍容壯觀，強調裝備現代。袁世凱要求新軍的身高要在四尺以上，軍容整齊劃一，氣勢威武。而新軍的武器也大多采自國外，比如炮兵使用的德國過山炮，步兵、騎兵使用的奧匈帝國曼利夏步槍等。訓練有素的新軍“一舉足則萬足齊發，一舉槍則萬槍同聲，行若奔濤，立如植木……”這一切無不讓人耳目一新，相傳光緒皇帝和慈禧太后曾計劃到小站檢閱新軍。

1903年，袁世凱引進日本設備，在小站兵營主持建立了北洋煙草公司，這家官商聯辦的企業也是中國人自己興辦的第一家紙煙廠。北洋煙草公司出品有龍球牌、雙龍地球牌香煙。從品牌創意方面不難解讀出當時袁世凱以及天津人對于中國與世界關系的認知。小站出品的香煙隨即呈進慈禧御用，深得嘉賞。這兩種香煙也很快暢銷各地，與英美煙草公司形成了有力的競爭。外國商人巧借了新軍形象，同時也領教了中國人的商業頭腦與銳氣。

豐子愷為汽水畫廣告

早在19世紀50年代中葉，國外的汽水就在上海出現了，當時是由英國人開辦的一家藥房附屬的汽水廠生產的。當年，上海灘的青年與新貴善于接受新鮮事物，他們并沒有被這能從胃里冒出氣來的甜水“嚇到”，汽水市場隨之逐漸興起。稍后，英商老德記藥房出品的荷蘭水 （汽水） 更為活躍。“老德記”汽水可謂“出身名門”，生產設備直接進口，洗瓶、蒸餾、灌裝、封口等很早就實現了自動化。1933年前后，中國商人接手了“老德記”，為此還發布了一組漫畫廣告。

20世紀30年代，真正現代意義上的漫畫已經進入中國社會的不同層面，包括與商業廣告的結合。“老德記”邀請到了當時已馳名南北的漫畫家豐子愷為他們畫廣告：畫面中的青年正在松樹下喝汽水，品飲的姿勢好像是在吹響號角。畢竟，在中國馳名幾十年的汽水“現由華人自辦 完全國貨”確實是揚眉吐氣的事。豐子愷的廣告獲得了很好的反響，這種新鮮的飲料也從此與他結下了緣分。

豐子愷不僅是一位杰出的漫畫家，也是我國現代文學史上獨具風格與神韻的散文大家。從1931年1月開始，開明書店就推出了他的第一本散文集 《緣緣堂隨筆》。他一生的散文大都以“隨筆”形式，關注普通百姓的生活，其中也有不少對進入鄉鎮的現代物質文明的描述。比如，《都會之音》 中寫到了汽水，豐子愷描述：鄉鎮雜貨店里的汽水亮晶晶的，吸引鄉下人來品嘗。鄉下人出于好奇，會買上一瓶品嘗一下，但沒有錢經常買來當飲料喝，平常口渴了自然還是喝自家的茶水。

《初冬浴日漫感》 是豐子愷1935年10月在石門灣寫下的散文，文章采用對比手法，在冬、夏對比中顯示對事物的好惡，語言看似平淡無華，卻在娓娓道來之中揭示了樸素而深刻的哲理，體現著一種對自由人生的追求和對生命的微妙體驗。

在“夏已去，秋正盡，初冬方到”的時節，豐子愷回到故居，他坐在背窗的椅子上一邊看書，一邊享受著讓他覺得溫暖的陽光。他環顧著屋中熟悉的一切，體味著因季節變化與以往的不同。豐子愷注意到了壁上的一張汽水廣告畫：“角上畫著一大瓶汽水，和一只泛溢著白泡沫的玻璃杯，下面畫著海水浴圖。以前望見汽水圖口角生津，看了海水浴圖恨不得自己做了畫中人，現在這幅畫幾乎使人打寒噤了。”

包括汽水與廣告畫在內的諸多細節讓豐子愷深刻感悟到：“自然的命令何其嚴重：夏天不由你不愛風，冬天不由你不愛日。自然的命令又何其滑稽：在夏天定要你贊頌冬天所詛咒的，在冬天定要你詛咒夏天所贊頌的！人生也有冬夏。童年如夏，成年如冬;或少壯如夏，老大如冬。在人生的冬夏，自然也常教人的感覺變叛，其命令也有這般嚴重，又這般滑稽。”

阮玲玉代言“女界福”與“可樂”

20世紀20年代，大連金州康德記藥房的主人康忠全結識了上海富商唐季珊。唐季珊當時的女友是紅遍上海灘的阮玲玉，因此，阮玲玉登上了月份牌畫，成為康德記的代言人，廣告反響空前。

康德記藥房興起于清咸豐二年 （1852年），康家人從山東福山縣 （今屬煙臺） 來到大連金州謀生，憑原有醫術，取“康健民眾，濟世正德”之意創辦了康德記藥房。據說，早年康德記為了制作虎骨酒，竟然派人到長白山買回一只東北虎，再將老虎囚在籠中上街巡游展示，引來許多圍觀群眾。由于當時也沒有野生動物保護的法律和意識，藥店而后竟然當眾將老虎宰殺，以顯示虎骨之真。

20世紀20年代中期，由康德記第三代傳人康忠全、康忠國主持的生意進入鼎盛發展時期。當時，康氏已編撰成兩部經典醫書，集特效名方300多種，其中23種為自創藥方。值得一提的是婦科良藥“女界福”浸膏。該藥1927年正式批量生產，由于療效顯著、迅速，很快贏得了口碑，并遠銷到日本、新加坡、馬來西亞等地，當時有評價稱其為：“婦科圣藥女界福僅四年之間，馳名中外、聲振華洋。”

隨著生意擴大，康家也開始涉足茶葉和紡織品生意，康忠全等人經常往來于東南亞等地。貿易過程中，康忠全與上海富商唐季珊相識，很快交往甚密。康忠全是聰明人，很快想到了明星的廣告價值，想請當時的大明星阮玲玉代言“女界福”。于是，在唐季珊的說合下，阮玲玉欣然同意了。隨即，康忠全花費重金請到上海廣告畫的頂尖高手金梅生來特別繪制。金梅生在阮玲玉的宅邸為她繪制了肖像，并取名為 《美女抱書圖》，制作后所附的廣告聯語云：“最新發明婦女靈藥女界福;驚天動地救人無數女界福。”

廣告一出，風行于大江南北，在一些報紙上也紛紛刊發。名媛、妙筆、良藥，如此三位一體之作自然讓康德記財源滾滾。

除了婦科藥，阮玲玉還曾與可口可樂結下緣分。

可口可樂自1886年在美國發明以來，一直領跑世界時尚飲料界，充滿了陽光與活力。在中國，天津人1918年就率先嘗到了原汁原味的可口可樂。

清末民初的天津城是北方最繁華的開埠城市，人們的吃喝穿戴也比較講究。1900年天津就有了本土的飲料廠——山海關汽水公司，它的問世為可口可樂在十幾年后進入中國預先搭好了平臺。

1917年的時候，可口可樂公司將目光投向了中國發達城市的時尚一族，并翻譯了好聽的中文名字。當時，天津 《大公報》 上的一則消息很引人注意。可口可樂出口貿易公司的董事長訪問天津時對記者說：天津市民現在每天都有美國香煙可吸，到明年夏季之前便有美國汽水可口可樂喝了。顯然，天津活躍的市場前景和新潮生活吸引了可口可樂公司。山海關汽水公司代理銷售可口可樂后，促銷之勢鋪天蓋地，猜謎、抽獎、廣告接二連三，廠商還在一些價廉物美的文具、日用小商品上面印上可口可樂的標志，贈送給顧客。新奇刺激的口味和促銷手段很快就吸引了大量的消費者，天津人享受到了洋飲料帶來的前所未有的味覺快感。

可口可樂在1927年又進入上海市場，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產。針對年輕人喜愛的風格，屈臣氏公司請上海廣告畫家設計了一幅 “請飲可口可樂”的月份牌廣告畫。紅暖的燈光中，一位身著華美衣裙的女子坐在酒吧的一角，優雅地輕握著一杯可樂，目光溫柔流轉。畫中人正是阮玲玉。當時阮玲玉正憑借電影 《神女》 和 《新女性》 蜚聲影壇。

就像許多外國商人一樣，可口可樂順應了當時上海的風尚，這幅廣告畫大獲成功，誘惑十足。在并不缺乏汽水消渴的上海，可口可樂很快被年輕人接受，被時尚界認可。借助阮玲玉的人氣，可口可樂開始進入市民階層，銷量與日俱增，成為了一種流行飲料。到1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為美國境外最大的可樂汽水廠。

此外，在20世紀30年代，阮玲玉還曾為“一滴香”“蝶霜”等美白護膚化妝品做過廣告，是廣告界的“女神”。

張愛玲：能寫善畫的“廣告人”

才女張愛玲不愧為觀察生活的高手，在她眼里，20世紀40年代初上海人的富態樣竟然和“代乳粉”廣告聯系到了一起。《到底是上海人》 ?一文1943年8月刊載于上海很有影響力的文學刊物 《雜志》 上，后來收入 《流言》 中。張愛玲說：“一年前回上海來，對于久違了的上海人的第一個印象是白與胖。在香港，廣東人十有八九是黝黑瘦小的，印度人還要黑，馬來人還要瘦。看慣了他們，上海人顯得個個肥白如瓠，像代乳粉的廣告。”

張愛玲的 《炎櫻衣譜》 是前一段時間發現的令粉絲們欣喜若狂的佚文，仔細讀來，《前言》 一篇更像廣告文案：

我寫過 《炎櫻語錄》，現在又來寫 《炎櫻衣譜》，炎櫻是真的有這樣的一個人的。最近她和妹妹要開個時裝店，（其實也不是店——不過替人出主意，做大衣旗袍襖褲西式衣裙。） 我也有股子在內。我一聽見她妹妹是同我們合作的，馬上就說：“你妹妹能做什么呢？”炎櫻大笑了，告訴我：“我妹妹也是：一聽見說有你，就叫了起來：‘愛玲能做什么呢？”

我只能想法子做廣告。下個月的 《天地》 要出個“衣食住行”特輯，“衣”的部分蘇青叫我轉托炎櫻寫，因為她是專家。那篇文章她正在那寫著罷？想必有許多大道理。基本原則我留給她去說了，我這里只預備把她過去設計過的衣服，也有她自己的，也有朋友的，流水賬式的記下去。每一節后面注明：“炎櫻時裝設計，電約時間，電話：三八一三五，下午三時至八時”——這樣子好不好？

除了做廣告以外，如果好有別的意義，那不過是要使這世界美麗一點！使女人美麗一點，間接的也使男人的世界美麗一點。人微言輕，不過是小小的現在的調整，我不知道為什么，對于現實表示不滿，普通都認為是革命的，好的態度;只有對于現在流行衣服式樣表示不滿，卻要被斥為奇裝異服。

有人說，“菜譜”“食譜”早已有之，而“衣譜”大概是張愛玲的發明，新穎別致。短短四五百字，商業意味明顯，文末妙筆點睛——“使這世界美麗一點！使女人美麗一點，間接的也使男人的世界美麗一點。”更有看點的是，把衣著樣式與“革命”一詞關聯起來，以求證奇裝異服的合法性，也算是張愛玲的奇思妙想了。

關于 《炎櫻衣譜》 的首發，2009年10月22日的 《東方早報》 的一篇報道值得關注。華東師范大學教授陳子善在接受記者采訪時介紹：“今年，我的學生肖進主編了一本書，叫做 《舊聞新知張愛玲》，這本書收集了上世紀40年代上海小報里有關于張愛玲的信息，其中還收錄了張愛玲的 《炎櫻衣譜》 前言，這是一個新發現。書中注明這篇文章發表在1945年4月6日的 《海報》 上，但我經過查證發現這個出處有誤，《炎櫻衣譜》 應該是發表在1945年4月6日的 《力報》上。”陳子善還順勢查考下去，又在 《力報》 中發現了《炎櫻衣譜》 除 《前言》 之外的三個小節，如 《草裙舞背心》 《羅賓漢》和《綠袍紅鈕》，皆為介紹炎櫻設計的如題的三種服裝。共四節的《炎櫻衣譜》總計1400多字。

《炎櫻衣譜》 刊出，張愛玲要開服裝店么？一石激起千層浪，反響迅即而來。1945年4月7日《大上海報》 上的一篇文章道：

聽說張愛玲要開一家時裝公司，現在一切均已就緒，在最短期內，就要開幕，然而這時裝公司的出品，是否全部像她身上的那種服裝想來是不可能的。然而張愛玲開時裝公司，在宣傳方面，也許有很多的便利，最好以“愛玲時裝公司”為名，也許和“云裳公司”“鳳凰公司”“四姊妹咖啡館”一樣有噱頭呢！

當年，張愛玲要開服裝店的想法其實并不意外，張愛玲的穿著打扮一直以標新立異著稱，早在《更衣記》 里她就曾為當時女子不能穿得出眾一點感到憤慨：“女人要想出眾一點，連這樣堂而皇之的途徑都有人反對，何況奇裝異服，自然那更是傷風敗俗了。”當時的女作家潘柳黛進一步說：“張愛玲喜歡奇裝異服，旗袍外邊罩件短襖，就是她發明的奇裝異服之一。”她在 《記張愛玲》 一文中描述了：張愛玲到蘇青家里去，在斜橋弄，因為穿著新奇的服裝而轟動了整條弄堂，她的身后追滿了看熱鬧的小孩。不僅如此，張愛玲到印刷所去送《傳奇》 的校樣也穿著先鋒的服裝，從而導致了印刷所的工人都停下手來傻傻地看著這位女子。

張愛玲在后來與宋淇夫婦的一次談話中對自己的“轟動效應”自我解嘲說：小時候沒有好衣服穿，后來有一陣拼命穿得鮮艷，以致博得“奇裝異服”的“美名”。穿過就算了，現在也不想了。

憑借張愛玲的特質與名氣，當時如若真開了服裝店一定會生意滿門的。可是，急轉直下的時局摧毀了張愛玲與炎櫻的夢，唯留下了《炎櫻衣譜》這廣告文辭供后人遐思。

正如陳子善考證，《炎櫻衣譜·前言》 只是個引子，張愛玲原本要把炎櫻的“衣譜”一件一篇“流水賬式的”寫下去的，如若那樣陸續刊出估計將是許多精妙的廣告“軟文”。

張愛玲有著濃濃的廣告情緣，在她的作品中有大量關于廣告的描述，僅以安徽文藝出版社1992年出版的 《張愛玲文集》 為例，其中收錄的93篇 （部） 作品中，涉及廣告描寫的作品有44篇（部），占作品總數的47.4%。張愛玲筆下的廣告是十里洋場的一種獨特的社會形態，成為觀察老上海的獨特窗口。

張愛玲以小說、散文傳世，其實她還是一個很有繪畫天賦的人，并以獨特的觀點理解著繪畫與廣告的關系。

1944年4月《雜志》 刊有 《女作家聚談會》 一文，載吳江楓問：“張愛玲女士的小說都是自制插圖的，非常精美，不知張女士對于小說中的插圖有什么意見？”張愛玲答：“普通一般的插圖，力求其美的，便像廣告圖，力求其丑的，也并不一定就成為漫畫。但是，能夠吸引讀者的注意力，也就達到一部分的目的了。”

張愛玲是大名鼎鼎的作家，但她最初獲得的稿費卻是她的畫。她回憶：“生平第一次賺錢，是在中學時代，畫了一張漫畫投到英文 《大美晚報》上，報館里給了我五塊錢。”

孟祥海在2010年3月7日的 《海口晚報》 撰文披露，張愛玲在1937年畫了一組名叫 《算命者的預言》 的漫畫，發表在圣瑪利亞女校的校刊上。當時，她并沒有署名，直到2001年經張愛玲的同學、86歲的顧淑琪的指點，這段塵封的記憶才被打開。

張愛玲喜歡親手為自己的小說繪制插圖，比如 《金鎖記》 中的曹七巧、 《傾城之戀》 中的白流蘇等，特點鮮明，韻味十足。散文集 《流言》 中不僅有她的插圖，就連封面也是她自己畫的。另外，《天地》 是蘇青主編的雜志，第11期至14期的封面同樣是張愛玲的手筆。

據不完全統計，張愛玲的漫畫、插圖、裝幀等目前所見約76幅 （組），由此可見她不僅是杰出的作家，也是頗具天賦的畫家、設計家。

（選自《民國廣告與民國名人》/由國慶 著/山東畫報出版社/ 2014年9月版）