做服裝其實就是做文化

做服裝其實就是做文化

“服裝行業(yè)的核心根本是什么？就是為了美化人，美化社會。當(dāng)你所做的美的事業(yè)，已經(jīng)做到了人的終極關(guān)懷，這就是文化的力量。”

作為中國現(xiàn)存最久的設(shè)計師品牌的創(chuàng)立者，毛繼鴻認為，服裝設(shè)計師要依托中國傳統(tǒng)文化培養(yǎng)出無可取代的核心競爭力，并用自己的語言表達服裝內(nèi)涵外延的領(lǐng)悟。設(shè)計師和品牌如果只會山寨，則永遠不會有自己的“精氣神”。

“當(dāng)Zara在法國開到7、8家店的時候，法國商務(wù)部就叫停了，因為它侵害到了法國核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但是在中國，我們的商場倒貼錢讓國外奢侈品牌進來，甚至用本土品牌來養(yǎng)著它們。”毛繼鴻說。

在2004年年底，他曾參加了一次奢侈品論壇，當(dāng)時大家討論，十年后中國是否會出來一個奢侈品牌。2005年，中國零售和時裝真正進入國際市場環(huán)境，國外奢侈品牌門店數(shù)量在中國的增長呈畸形，對消費者來說是“擁抱奢侈品”，然而對中國服裝企業(yè)而言則是“狼來了”。如今十年過去，中國服裝行業(yè)仍在不斷思考，到底中國的品牌價值是什么，中國品牌應(yīng)該如何走向國際。

毛繼鴻的答案是，被世界所認可的、真正的國際化品牌，都必須遵循企業(yè)該有的對創(chuàng)造力的尊重和投入，無論是傳統(tǒng)工藝的傳承，還是人文關(guān)懷，都是通過對文化的延續(xù)來創(chuàng)造新的內(nèi)涵。

上世紀90年代初，“兄弟杯”國際青年服裝設(shè)計師作品大獎賽來到中國。首屆銅獎獲得者王一揚，后來創(chuàng)辦了“Zuczug/素然”；第二屆銅獎獲得者陳翔，后來創(chuàng)辦了“Decoster德詩”；而與陳翔同屆的馬可摘得金獎，與名落孫山的毛繼鴻一起，創(chuàng)辦了“例外”。然而追溯中國服裝界的年歷，第一批取得商業(yè)成功的中國服裝品牌創(chuàng)始人，大多都不是設(shè)計出身。他們要么是裁縫，要么是轉(zhuǎn)業(yè)軍人，要么是資本運作者，這種“跨界”事實導(dǎo)致了中國服裝品牌設(shè)計基因的缺失。而毛繼鴻，顯然不屬于這一類。

“從進入北京服裝學(xué)院的第一天，我就認定這是我的事業(yè)。有一部紀錄片叫《紐帶》，它講亞當(dāng)和夏娃成為人之后做的第一件事情是遮羞、穿衣服。我看了很震撼，因為衣服就是文明的紐帶，我們是在做跟文明有關(guān)的事情?！?/p>

1991年，毛繼鴻從北京服裝學(xué)院畢業(yè)，成為了中國改革開放后第一批服裝學(xué)院的畢業(yè)生。對于這一代服裝設(shè)計師而言，一個非?，F(xiàn)實的問題擺在面前：中國作為全世界最大的出口國，卻沒有自己的品牌，創(chuàng)建一個品牌，是這一代服裝設(shè)計師的畢生夢想。

毛繼鴻認為，中國服裝品牌的核心問題是要不斷地從自己的文化根源，從自身民族的本源去尋找一種與眾不同的東西，“當(dāng)時取名叫‘例外’，是因為我們從來就沒想過要做 ‘一般’的東西。老祖宗的玩意兒是寶貝，中國品牌的識別性就在那里，走到哪里都是獨特的。你要尊重自己，同時也要非常認真地看待自己的價值，別人才能尊重你?！?/p>

高端女性消費浪潮

所有的付出，行業(yè)最終會歸位給你該有的位置。

“例外”幾乎從不做廣告，也沒有大張旗鼓的公關(guān)宣傳，就算擁有一些名人客戶資源，“例外”也很少拿出來進行宣傳。毛繼鴻說，李娜捧著法網(wǎng)獎杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照時就穿著“例外”，但他們沒有拿這個事做針對性的營銷策劃；但也不能否認，互聯(lián)網(wǎng)在“第一夫人”事件上的確給“例外”帶來了超乎想象的效應(yīng)。

2013年3月22日，隨習(xí)近平主席出訪俄羅斯的彭麗媛在機場亮相后，其優(yōu)雅得體的服飾引來外界贊嘆。隨后，外界傳出這套風(fēng)衣是來自“例外”，隨后還有人在微博表示此次出訪的所有服飾都是來自于此品牌。瞬息之間，“例外”火遍全國，其官網(wǎng)甚至因為訪問量過大而癱瘓，公司收到大批會員和客戶來電，詢問是否能制作相關(guān)概念的服飾。

不久，“例外”就此事發(fā)表聲明稱，彭麗媛部分出訪服裝為馬可專門設(shè)計定制，由民族品牌“無用”及“例外”團隊配合制作。在聲明中，品牌進一步解釋，“無用”是馬可于2006年創(chuàng)建的公益性獨立設(shè)計師品牌，踐行純手工制作、環(huán)保、簡樸、追求精神價值的設(shè)計理念。

“第一夫人”效應(yīng)堪稱中國服裝界當(dāng)年最火爆的話題，“例外”在朝夕之間，從一個低調(diào)的小眾品牌變成路人皆知的民族品牌，直接引發(fā)了一批與定制相關(guān)的服裝企業(yè)股價大漲，“高級定制”也成為了行業(yè)炙手可熱的細分方向。

兩年后再談起這件事，毛繼鴻表現(xiàn)淡然，“我覺得它是一件自然發(fā)生的事。就好像我們拿了什么獎項，團隊之間都不會說一些慶祝的話，因為就覺得這是自然的結(jié)果?！?/p>

中國消費者正在經(jīng)歷從符號消費到文化消費的轉(zhuǎn)變。當(dāng)女性在社會中的地位和角色越來越多元，受教育程度越來越高，原創(chuàng)設(shè)計師品牌成為了這部分消費群體的重要選擇。彭麗媛是“例外”的老客戶，她的選擇恰恰是當(dāng)代高端女性消費群體的典型。從另一個角度來看，也并非“第一夫人”事件成就了“例外”，而是“例外”切中了高端女性消費群體的脈搏。

“從一開始，我們就在認認真真地做衣服，在別人只關(guān)注消費者、關(guān)注規(guī)模的時候，我們在做很多真正關(guān)注產(chǎn)業(yè)的事，這個需要你有相當(dāng)?shù)亩?。一些炒作的事我們不善于也不屑去做。”毛繼鴻表示，他更希望靠人本身的傳播，做好每一件衣服，遵循服裝行業(yè)的正道，這也是“例外”外反內(nèi)正的品牌標(biāo)識的涵義。

在書店里賣衣服

“方所”像一片綠洲，在號稱文化沙漠的廣州、在城中商業(yè)氣息最濃的地方，不緊不慢地自由呼吸著。

6年前的一天，毛繼鴻在深圳萬象城看見餐飲區(qū)人頭涌涌，而服裝店則門可羅雀?！拔耶?dāng)時就有一個特別強烈的感覺，單品牌銷售是一個很無聊的事情，不僅浪費人員和資源投入，本來是公共空間的商場又被劃分成一個個單獨的空間?！?/p>

毛繼鴻對立體生活空間的企圖心在當(dāng)年的“雙面例外”店就有跡可循。對知識的渴望，對城市空間的思考，對渠道模式的創(chuàng)新，乃至他心中對東方美學(xué)的長期執(zhí)念，所有沖動都催促著一個更大型的“人文生活實驗室”誕生。

2011年底，處在電商崛起而書店沒落的背景下，“方所”在廣州橫空出世，這個備受祝福和質(zhì)疑的項目，也被認為是廣州乃至整個中國圖書文化的新地標(biāo)。在民營書店紛紛倒閉的情境下，毛繼鴻在廣州最高端的購物中心租下大面積開書店，只比LV少30平米。有人說他太理想化，有人說這是“例外”的商業(yè)策略，無論站在哪一邊，這看起來似乎都是一個虧本的買賣。

購物商場內(nèi)品牌林立，不管是品牌的組成，還是品牌的價值體系，不可否認的是，中國消費者已經(jīng)被西方生活方式“綁架”。“方所”像一片綠洲，在號稱文化沙漠的廣州、在城中商業(yè)氣息最濃的地方，不緊不慢地自由呼吸著。

占地1800平米的廣州“方所”有來自世界各地50000多種出版物，超過90000冊書，內(nèi)容覆蓋設(shè)計、建筑、文學(xué)、藝術(shù)、電影、詩歌、美食、心理學(xué)等，是集圖書、生活用品、咖啡、展覽與服飾時尚于一體的立體文化空間。

許多書蟲在“方所”找到臺灣誠品書店的影子，毛繼鴻的合作伙伴就是誠品原來的資訊總經(jīng)理。一個在時裝行業(yè)，一個在圖書行業(yè)，兩個人都想做一個以生活方式為核心的空間，經(jīng)過四年時間，這個生活空間已成氣候，并迅速在更多城市復(fù)制開來。

“方所”在每個城市都落戶最昂貴地段的購物中心，毛繼鴻認為，富起來的人們更加會追求精神的豐富，更關(guān)注生活品質(zhì)。而且，一個城市的地標(biāo)不應(yīng)僅僅是高樓大廈，也不能僅僅是名勝古跡，書店應(yīng)該是最具有溫度的城市地標(biāo)。“國外的奢侈品品牌來中國商場時，購物中心和商場給出特別低的租金，讓它們占據(jù)好的位置，這其實是非正當(dāng)競爭。我們不是LV，也沒有百年歷史，也不能靠講一個故事就讓人買單。但我相信人人平等，中國知識分子在商業(yè)上同樣有力量?！?/p>

還記得廣州“方所”開業(yè)當(dāng)天，慕名而來的消費者抱著書排著長隊買單，開業(yè)兩天營業(yè)額即突破30