修辭的三種訴求手段在廣告中的應用

■趙艷紅

現代廣告遍布人們生活。作為一種具有強烈信息和告知目的的傳播手段，廣告越來越被重視與使用。為了“廣而告之”，廣告從古時的牌匾，到現代的電視、網絡等動態視頻廣告無一不需要精心的設計與構思。

修辭是研究話語交流的藝術或科學，亞里士多德定義其為 “一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能”，這種方式分為人品訴求、情感訴求和理性訴求。修辭這種“說服藝術”研究的是如何最大限度地取得勸說的目的。準確而恰當地使用修辭手段可使廣告更具吸引力,提高消費者的購買欲,促進商品銷售。廣告語言是語言勸說功能最廣泛的使用形式，廣告的訴求方式影響著到廣告傳播的成敗，運用正確的表達手段能夠有效地提升廣告的傳播效果。

1 .人品訴求

孔子曾說“修辭立其誠”，修辭者要誠實可信，講的也是人格因素。西方修辭學的第一個要素是修辭者的可信度和人格威信。當今明星代言的廣告隨處可見，用明星做代言人已是很多廣告商使用的方法。廣告利用明星的個人形象和個人道德品質為產品創造良好的信譽度。譬如，隨著親子戶外真人秀節目《爸爸去哪兒》幾季的熱播，節目中的一些星爸和萌娃們的臉孔也頻頻出現在網絡、電視、雜志廣告中。比如Cindy 一家代言的珠海長隆海洋王國廣告，黃磊代言的“好爸爸”洗衣液廣告等等。廣告中Cindy 一家在海洋王國玩的其樂融融，觀眾透過這則廣告，也能感受到孩子的快樂和喜歡。信賴他們的觀眾，自然也將對他們這些公眾人物的信任遷移到了廣告中的產品上。這就充分說明了“名人”具有的力量，也證明了修辭術中的人品訴求在廣告中應用的威力。

2 .情感訴求

情感訴求是指通過對受眾的心理了解來訴諸他們的感情，“動之以情”地產生說服力。情感訴求的核心是激發受眾的情感，使他們產生同情心或使聽者處于他們所預計的某種心境，如友好、喜歡、認同等，進而注意和接受修辭者的觀點。廣告也充分利用了這種訴求方式，通過飽含相應情感的語言形式，使人們對廣告語印象深刻，便于流傳。譬如在南方黑芝麻糊愛心杯這一廣告中，“黑芝麻糊哎……”的經典叫賣聲，大嬸和藹的笑容和對小男孩的愛憐，為觀眾營造了一個溫馨懷舊的氛圍，引起觀眾在情感上的懷舊和感動共鳴。南方黑芝麻糊愛心杯的成功上市，關鍵在于找準了品牌與消費者的契合點，運用情感訴求，通過“動之以情”的方式產生了說服力。當人們在超市里看到南方黑芝麻糊，就會想起那個舔碗的小男孩，勾起自己對童年以及南方黑芝麻品牌的記憶。

3 .理性訴求

理性訴求不是通過語言的情感、藝術性打動讀者，是以邏輯、形式、慣例、推理模式去打動聽眾使之信服的感染力。在廣告中，理性訴求體現在讓消費者思考“為什么”選擇某一產品或服務，通過概念、事實、數據等達到其說服的目的。諸如在貝因美奶粉的廣告描述“同樣的國際水準牧場，同樣的國際水平工廠，同樣的國際一流技術，唯一不同的是國際品質的貝因美奶粉，是根據中國寶寶的臨床營養權威數據，針對中國寶寶專門配方，嚴格執行WHO，FAO 品質安全標準，更高標準符合中國國標，貝因美奶粉，冠軍寶貝的成長力，寶寶自己的生命力。”邏輯嚴謹，有理有據的推理模式很能打動聽眾，嚴格執行的品質安全標準也很能贏得消費者的信賴。廣告使每一個想讓自己孩子成為“冠軍寶貝”的家長都愿意至少在買奶粉產品時會考慮到該品脾。

修辭的目的是說服，現代廣告運用這種勸說藝術去影響人們的觀念、看法，使人們傾向于接受某種理念，購買某種產品。修辭學理論對廣告語言中的勸說手段具有較強的解釋力,從而可以為廣告語的創作提供理論上的指導。在當今這個信息高速發達，科技水平不斷提高的社會，如果恰當運用修辭的三種訴求手段并將其應用到廣告中，可以很好地達到勸說消費者，宣揚產品品牌和理念的目的。