新媒體時代的受眾心理與廣告傳播

邱月

（吉林大學文學院，吉林長春130012）

新媒體時代的受眾心理與廣告傳播

邱月

（吉林大學文學院，吉林長春130012）

隨著信息技術和新媒體硬件終端的不斷升級，新媒體的形態已越來越豐富，傳播實力日漸增強，顯示出其在媒介領域的主流地位，傳播進入一個新媒體的時代。新媒體時代受眾的心理特征也在發生著巨大的變化，其能動性在新的傳播語境中不斷加強。對于廣告信息傳播而言，在新媒體時代理應順應這一發展趨勢，改變在傳統媒體時代形成的廣告傳播模式，借助新的傳播手段和渠道，實現廣告信息的精準傳播與有效到達。

新媒體；自媒體；受眾心理；廣告傳播

信息技術的高速發展，互聯網科技的持續進步，手機終端應用的不斷成熟，當今的中國媒體正經歷著一場從報刊、廣播、電視等傳統媒介向互聯網、手機、平板電腦等數字化新媒介轉身的深刻變革。在這場變革中，新媒體形態不斷顛覆著傳統媒體形式在傳播領域的格局，新媒體以其嶄新的面貌亮相于人們的視野，全方位地參與到受眾的生活中，潛移默化地影響著受眾的心理。對于廣告這種依托媒介來載送信息符碼的傳播形式，在驚喜于新媒體所帶來便捷性和多樣性表現方式的同時，亦要思考面對新媒體受眾復雜的心理狀態，廣告信息以何種姿態對受眾進行更為智性的表達，這是廣告傳播在新媒體時代需要認真回答的新問題。

一、新媒體時代的傳播特征

傳統媒體的傳播模式是一個信源對多個受眾的單向度信息傳播機制（圖1），信源掌握在稀缺媒介精英手中，由其享有話語權和輿論主導權。新媒體的出現則打破了這一傳統的傳播機制，呈現出多點對多點、多面對多面，全方位、立體化的傳播樣態（圖2）。媒介信源和受眾之間角色分工和地位發生了全新的變化，受眾不僅僅是信息接受的終端，亦是信息的發布端，甚至在傳播過程中可以對信息做出攔截或分享。從新媒體立體交叉式的傳播機制中可以看出，信息提供和發布正逐步走向自組織和自生產模式，即進入新媒體時代，信息傳播更加自媒體化、民主化、平民化。

圖1　傳統媒體傳播機制

圖2　傳統媒體傳播機制

另一方面，與廣播、電視相比，新媒體與信息技術手段結合，擺脫了時間的限制，人們隨時可以對信息進行加工重構，新媒體讓“信息人”24小時不間斷在線，傳播呈現即時化。同時，新媒體的交互性極強，獨特的網絡介質使得信息傳播者與接受者的關系走向平等，受眾不再輕易受稀缺媒介資源擺布，而是可以通過新媒體的互動，發出更多的聲音，影響信息傳播者。

從表現方式上看，新媒體融文字、音頻、畫面為一體，靈活多樣的內容給受眾帶來全方位的感官體驗。信息的多樣化帶來海量的信息儲存，在接受這些海量信息時，受眾占有主動權和選擇權，可以將自己不喜歡或不關心的信息拒之門外，信息的接受更加個性化和人性化。

二、新媒體受眾的心理特征

新媒體時代傳播方式的改變，使得受眾心理也隨之發生巨大的變化。“受眾中更多的人有了更大的選擇空間，傳播與接受活動也有了更大的自由度和多樣性。”［1］因此，我們有必要重新審視新媒體受眾的主流心理特征，期待信息傳播的有效實現。

1.個人意識的表達

傳統媒體受眾對于媒介信息缺少選擇權，處于信息被動接受狀態，缺失即時的反饋途徑，信息呈單向傳播。新媒體更看重信息傳播的自媒體化，更注重個人在信息傳播中的作用。受眾在新媒體環境中角色的轉變，使其呈現出不同于傳統媒體受眾的鮮明特質，他們有著強烈的表達內心感受的愿望，不愿壓抑自己的欲望和情感，他們更看重新媒體平臺上那些能帶給他們愉悅感的互動，在那里他們能夠輕松地表達即時的心理情感。

正是基于這樣一個開放、平等、民主的新媒體平臺，受眾的個人意識逐漸被喚醒并獲得迄今為止最大程度的表達滿足。受眾可以對新聞事件做出個人化的解讀與評論，亦可以通過新媒體發布自己掌握的信息并實現共享。新媒體受眾通過自媒體化的平臺表達個人態度、發出個人聲音，逐漸成為受眾參與互動和發布信息的傳播常態。

2.自我展示的滿足

美國社會學家歐文·戈夫曼以擬劇論來分析人在社會中的角色和相互關系，提出“印象管理”［2］這一概念，印證了新媒體時代受眾建構自我形象的心理取向。“所謂印象管理，就是人們如何在他人心目中塑造一個自己所希望的形象的策略。或者說，當人們觀察某個人時，他應該如何表現自己。”［3］人在社會交往中總希望給他人一個積極的印象，處于新媒體時代，其實現方式就是利用新媒體的傳播特質進行更充分的自我展示。

在微博、微信等新的社交媒體上，每個用戶都希望通過該平臺展現自我，實現個人的價值確認，明星、名人更是深諳此道。姚晨是最早一批開通新浪微博的明星之一，她憑借語言直率親和、風趣幽默，贏得了微博網友的喜愛，成為擁有海量粉絲的“圍脖女王”。她發布的微博平均每條被爆轉一萬次，影響力與知名度得到大大提升。不僅明星名人善于利用新媒體來擴大宣傳、建設公眾形象，對于普通人來說，社交平臺等新媒體也成為個人生活展示與個性張揚的舞臺。無論是在微信朋友圈分享一張拿手菜的照片，還是在微博發表一條自己對某事件的評論，其背后都蘊含著深層次的心理動機，即表現自己的生活態度，建立美好的個人形象。事實上，新媒體的社會化功能的確使受眾自我展示的心理得到了最大程度的滿足，自我價值得到了更大程度的認可。

3.浮躁心理的加劇

自互聯網媒體具備超文本鏈接技術以來，受眾有了選擇快速瀏覽的自由，時常是還未來得及將完整的信息閱讀完畢就選擇退出或者跳轉到其它頁面。跳躍式瀏覽方式及淺嘗輒止的閱讀體驗，催生了新媒體時代受眾接受信息的浮躁心理。

微博與微信等移動終端應用的加入，受眾的閱讀方式進一步呈現出碎片化的狀態，140個字的短信息，以圖代文的言說方式，加速了讀圖時代的到來。平板電腦和智能手機等移動設備的不斷升級與發展，新媒體時代的受眾更是進入了多屏時代。于是，我們經常會經歷這樣的場景：在電腦端觀看一場球賽的同時，使用智能手機在社交平臺參與話題討論；又或者，一面端坐在電視機前觀看“春晚”，一面不時地在社交網站上大肆吐槽。這種信息接受方式與閱讀的伴隨狀態暴露了新媒體受眾日益加劇的浮躁心理。

三、新媒體的廣告傳播

在新媒體時代，無論是媒介的技術還是傳播的語境，無論是傳播的方式還是受眾的心理，與傳統媒體環境相比均發生深刻的變化。對于廣告信息傳播而言，其途徑和方式都將面臨新的思考與選擇。

1.互動狀態下的即時傳播

在傳統的大眾傳播時代，廣告可以試圖通過塑造意見領袖來影響目標受眾的認知態度，也可以通過消費者之間的口碑傳播方式來左右受眾的消費選擇，但往往事與愿違，受眾對杜撰出來的信息內容并不買賬，這就使得傳統媒體環境下的口碑式營銷面臨不被信任的難題。然而，在新媒體時代，人人都是傳播的信源，同時也是信息受眾，基于多種角色的扮演，受眾在信息傳播過程中有很強的互動性和參與性。廣告在更加平等的交互方式下進行信息傳播，受眾心理感受更為親和與真實。

伴隨著新媒體互動模式的不斷成熟，互動機制運營體系的不斷完善，新媒體為互動傳播提供了一個絕佳的時機，尤其是社交平臺的出現，與生俱來的分享機制，評論機制以及轉帖機制，將實時化的廣告傳播推上了前沿。

微博加v大號以及草根大號是目前新媒體互動傳播領域里再經典不過的即時互動模式。加v認證大號和草根大號，利用粉絲的聚集性以及與粉絲互動的親和性，往往拋出某個話題就會在網上掀起軒然大波。剖析這一現象則不難發現其傳播實質，即網絡意見領袖發起信息，粉絲將信息迅速傳播，在傳播過程中隨時設置議題，改變議題傳播方向和傳播性質。對于品牌和產品信息傳播而言，這種網絡意見領袖的傳播模式值得借鑒：首先通過互動話題引發輿論熱議，然后即時回復解答，隨機應變，倡導品牌價值觀和引導品牌信息。

杜蕾斯在新媒體傳播上做得非常出色。杜蕾斯微博有數以萬計的粉絲，它的微博賬號在一定意義上說就是一個自我代言的意見領袖。每當杜蕾斯運營團隊在微博上發表話題時，粉絲們不光會轉發有意思的信息，同時還踴躍地投稿給杜蕾斯官方微博。杜蕾斯官方運營團隊每天的回復、跟粉絲的互動都是非常頻繁的，而且在第一時間進行。在與受眾的即時互動中，杜蕾斯讓粉絲深刻地認識到，這不只是一個品牌和產品，更是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯交流是很開心很有趣的事情，受眾對品牌的好感度倍增。

2.個性定制下的信息推送

傳統媒介單向度的傳播模式導致信息內容往往是固定的、統一的、大眾化的，即以同一個信息去影響受眾。對于傳統媒介下的廣告傳播而言，只能籠統地掌握目標受眾的群體特征，以同一套廣告信息內容試圖作用于千差萬別的個體心理，這無疑使廣告越來越成為一場艱難的訴說。然而新媒體在傳播方式上的改變，使任何個人都可以通過新媒體定制自己需要的信息，也就是說在新媒體時代每個人在終端接收到的信息和內容可以是不同的，這就使得新媒體環境下的廣告信息傳播可以面向更加細分的受眾，面向單獨的個體，使精準化營銷成為可能。

電通方法論《打破界限》對以互聯網媒介為代表的新媒體精準營銷做出了總結，改變傳統媒介廣告信息傳播的AIDMA法則，提出新媒體語境下的AISAS法則：從廣度方面，A-attention縱向通過各種有效方式建立與精準目標受眾的接觸，最大限度引起精準受眾注意，I-interest使精準目標受眾對所傳達的信息產生興趣；從深度方面，S-search引導精準受眾主動搜索進一步了解，A-action精準目標受眾產生購買行為，S-share通過各種信息傳播渠道以口碑傳播的方式將信息分享給其他人。［4］

這樣的傳播模式給廣告信息傳播帶了更深刻的思考，即注重對傳播環節中的兩個“S”的把握，把每一位顧客都看作是一個潛在的細分市場，并根據每一位顧客的獨一無二的要求單獨設計。只有這樣才能用適合的方式向適合的受眾傳遞信息，這也是新媒體時代廣告信息有效傳播的關鍵。例如，利用微信一對一的信息推送方式，向目標受眾傳播定制化、個性化的品牌和產品信息，從而引起目標受眾的主動搜索（search）與加深了解，并樂于主動傳播和分享（share）給自己所屬的社群，實現廣告信息的精準化傳播。

由此可以看出，新媒體環境下，廣告傳播的渠道將越來越細分，廣告精準化程度將越來越高。廣告如果能鎖定某個家庭，甚至是某個成員，進行一對一定制化溝通，效果將會達到最大程度的發揮。

3.內容吸引下的媒介支撐

新媒體時代，受眾不僅僅是媒介信息的接受者，更充當著信息內容的傳播者。受眾在面對信息轟炸時，有選擇權和過濾權。廣告信息傳播免遭受眾屏蔽的一個最好辦法就是將媒介資源本身當作信息傳遞的一部分，真正地做到內容驅動，媒介支撐。重新樹立內容為王，渠道制勝的新媒體廣告傳播思路。內容是媒介的靈魂，沒有內容也就沒有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內容支持。只有以具有吸引力的內容為基礎，以渠道為平臺，實現“優勢互補、資源共享”才能將新媒體廣告做好。

朗動是現代汽車旗下的新款中級座駕，其目標消費群體是追求時尚與潮流的年輕人。為了傳播朗動靚麗的外觀，展現朗動的動感性格與強勁動力，朗動打造了一款互動社交游戲“朗動，型動潮我看”［5］，邀請新銳派消費群體品鑒朗動的獨特賣點和生活方式。參與者需要在限定時間內在大量圖片中尋找被植入了產品賣點和品牌信息的正確答案。參與者更可以通過社交網站分享獲得好友協助不斷完成游戲挑戰。如果說在這一互動游戲的傳播中，產品賣點是內容的話，那么這一傳播內容顯然是經過加工包裝后的信息內容。通過互動游戲這一平臺，抓住年輕潮流人士的興趣愛好，從而與目標受眾產生黏性互動。我們看到一款汽車游戲在給受眾帶來娛樂的同時傳遞了品牌信息。

不難看出，要想在新媒體平臺傳遞廣告信息，需要在內容吸引的基礎上，發揮媒介的作用，從某種程度上而言，媒介已經變為內容的一部分。只有將信息內容同新媒介合二為一，才能給受眾帶來更加良性的用戶體驗，才能使廣告傳播效果得到最大化的發揮。

從傳統大眾媒體時代發展到網絡新媒體時代，特別是隨著中國無線通信技術的不斷成熟，運營商模式的不斷完善，以手機為代表的移動媒體，以及不斷發展的互動媒體，還有以數字為代表的高清業務的加入，甚至是以谷歌眼鏡為代表的數字穿戴式設備的研發與上市，新媒體的世界不斷發展和壯大，這些為廣告傳播帶來新的契機，同樣也引發人們思考關于媒介與受眾、媒介與信息、媒介與媒介之間更為深層次的關系與命題。新媒體時代的內容在不斷豐富，新媒體語境下的廣告傳播一直在路上。

［1］丹尼斯·麥奎爾.受眾分析［M］.劉燕南，譯.北京：中國人民大學出版社，2006：33.

［2］歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現［M］.黃愛華，譯.杭州：浙江人民出版社，1989：1-15.

［3］青連斌.戈夫曼理論：世界是一個大舞臺［EB/OL］.http：//theory. people.com.cn/GB/49154/49156/4201802.html，2006-03-15/ 2014-06-16.

［4］電通跨媒介溝通開發項目組.打破界限［M］.蘇友友，譯.北京：中信出版社，2011：54-63.

［5］經銷商供稿.北京現代官方活動“朗動型動潮我看”［EB/OL］. http：//www.autohome.com.cn/dealer/201307/4688805html，2013-07-22/2014-06-20.

【責任編輯詹麗】

K265

A

1674-5450（2015）02-0173-03

2014-10-22

邱月，女，遼寧撫順人，吉林大學講師，文學博士。