這個(gè)冬天還有多久

栗晨陽

毫無疑問，中國化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的寒冬。

大約從第二季度開始，全國的專營店渠道開始集體發(fā)出“營業(yè)下滑”、“增長乏力”、“生意不好做”等聲音。“開店十年，我從沒遇到過如此厲害的下降，也很難從以往的經(jīng)驗(yàn)來解釋銷售突然的下滑原因。”本土最大的化妝品連鎖嬌蘭佳人董事長蔡汝青感慨，這不僅僅是冬天，而且是個(gè)寒冬。蔡汝青透露，今年嬌蘭佳人6月份零售額同比下降了6個(gè)點(diǎn)。

門店過千家，遍布全國的嬌蘭佳人顯然不是個(gè)例。屈臣氏母公司披露的上半年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏在中國地區(qū)可比門店銷售增長僅為O.1%。

此外，一向強(qiáng)勢的區(qū)域大連鎖也遭遇了相似的情況。比如河南洛陽色彩連鎖6月份下滑明顯，河南駐馬店我的時(shí)尚女友連鎖6月份下滑接近20%，福建濃妝淡抹連鎖2015上半年增長僅僅1%。

全國連鎖和區(qū)域連鎖的狀況尚且如此，中小連鎖和單店遭遇的則是更嚴(yán)重的打擊，這股寒流在華東地區(qū)表現(xiàn)更為明顯。據(jù)與中小連鎖合作的相關(guān)數(shù)據(jù)公司透露，華東地區(qū)中小店2015年6月和7月同比去年?duì)I業(yè)額下滑達(dá)到5.8%。

當(dāng)然，在這次寒冬面前，CS渠道并不孤單。“百貨和超市渠道更慘。”大KA和大百貨的關(guān)店潮已經(jīng)成為常態(tài)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2015年主要零售企業(yè)（含百貨和超市）在國內(nèi)共關(guān)閉121家。

口紅效應(yīng)不再有效

“行業(yè)這次真的病了。”《化妝品觀察》主筆吳志剛發(fā)出了與蔡汝青相似的感慨。“從業(yè)十余年來，從沒遇到過這種全渠道、大規(guī)模的乏力和下滑。以前有人喊生意不好做，但無論品牌還是渠道都在增長。”

這幾年因?yàn)楸l(fā)式增長成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)的韓束公司總裁呂義雄也表示：“在化妝品行業(yè)13年以來，第一次感受到化妝品消費(fèi)的寒流。”

“電商和微商對我們的沖擊特別明顯。”一位西南地區(qū)的店主如此分析自己店鋪今年連關(guān)3家的原因。同很多店主一樣，他習(xí)慣于把經(jīng)營不好歸罪于“敵對渠道”——電商和微商。然而，似乎并不簡單把矛頭指向今年也十分疲軟的電商和遭遇“斷崖”式下滑的微商。

韓束公司總裁呂義雄表示“網(wǎng)銷數(shù)據(jù)也越來越差，一年幾乎沒有實(shí)質(zhì)增長”。

那么，化妝品零售，特別是實(shí)體店的零售到底怎么了？

大環(huán)境不好當(dāng)然是一個(gè)極為重要的原因。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會消費(fèi)品零售額數(shù)據(jù)顯示，2015年7月份，化妝品實(shí)現(xiàn)零售額147億元，增速降為6.4%，陷入近6年來的最低谷。經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱認(rèn)為：“當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)處于持續(xù)低迷狀態(tài)，而經(jīng)濟(jì)的低迷影響了各種產(chǎn)業(yè)，特別是消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的乏力。”同時(shí)，商務(wù)部相關(guān)代表也發(fā)言說：“當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)正處在加快變革、轉(zhuǎn)型的時(shí)期，傳統(tǒng)零售業(yè)的乏力符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)需求變化的直接體現(xiàn)。”

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家和國家相關(guān)部門的表態(tài)意味著化妝品行業(yè)并非個(gè)例。然而，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)化妝品熱賣的“口紅效應(yīng)”好像失效了？在過去十多年中國化妝品行業(yè)的發(fā)展中，中國經(jīng)濟(jì)的幾次波動并沒有影響到化妝行業(yè)的發(fā)展，而為什么這次卻不一樣？

吳志剛的分析或許能夠給我們帶來一些啟發(fā)。“這次寒冬可以說是現(xiàn)有渠道紅利的消失。以往，因?yàn)橛星兰t利的存在，當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢不好的時(shí)候，行業(yè)依然可以快速發(fā)展。CS渠道過去十年一直處在高速發(fā)展期，而如今CS渠道紅利開始消失，渠道問題開始暴露出來。電商和微商渠道的紅利期更短。”

“從今年開始，中國的化妝品行業(yè)要開始和中國大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)走勢共振了。”吳志剛?cè)绱伺袛唷?/p>

渠道病了

當(dāng)然，還有一種聲音認(rèn)為，“是渠道病了”。“CS渠道中，品牌過度促銷，供應(yīng)鏈嚴(yán)重畸形，廠商、代理商和門店的壓力逐層轉(zhuǎn)移，最后灌注到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致消費(fèi)者對化妝品店開始越來越不信任。”東莞雪緣美連鎖負(fù)責(zé)人告訴《化妝品觀察》。

代理丸美、韓后、韓束等國內(nèi)優(yōu)秀品牌的昆明美諾運(yùn)營機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張文淵認(rèn)為：“表面上是我們行業(yè)渠道紅利的消失，更深層次原因是美妝零售生態(tài)鏈遭到了嚴(yán)重破壞。行業(yè)的野蠻透支破壞了行業(yè)間的信任。最重要的是破壞了消費(fèi)者的信任。”

渠道的這種病已經(jīng)在渠道中顯示出來，最為明顯的則是全國范圍內(nèi)的價(jià)格坍塌。在市場上我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌開始推出“滿百送百”、“買多少送多少”等活動，而2014年流行的全城聯(lián)動等大范圍促銷也開始更為普遍。

“這種自殺式的促銷形式，包括品牌的造節(jié)、渠道的各種產(chǎn)品套盒，很多產(chǎn)品都相當(dāng)于5折銷售，其實(shí)就是在行業(yè)寒冬的情況下變相降低零售價(jià)格，被動地把倍率降到了合理水平。”一位業(yè)內(nèi)專家如此分析。

倍率，指的是零售價(jià)格和制造價(jià)格之間的對比。在中國的化妝品行業(yè)，零售價(jià)格和制造價(jià)格之間的倍率一般為10左右，意味著零售價(jià)格是制造價(jià)格的十倍，這顯然是高于其他消費(fèi)品行業(yè)以及國外成熟的化妝品行業(yè)的。

“大多數(shù)經(jīng)營者認(rèn)為爆品和促銷能夠養(yǎng)活一個(gè)店鋪的租金，但卻不知道過度促銷容易引起顧客反感，從而造成顧客流失。”駐馬店我的時(shí)尚女友連鎖負(fù)責(zé)人呂香港指出了被動降低倍率的弊端。

關(guān)于降低倍率這件事，也有企業(yè)主動做出了選擇。9月上旬，四川金甲蟲連鎖宣布將系統(tǒng)內(nèi)99%的化妝品價(jià)格下調(diào)至99元以內(nèi)，部分產(chǎn)品降幅超過50%。金甲蟲方面稱，“99零錢戰(zhàn)略”并非短期促銷，而是一次經(jīng)過深思熟慮的長期戰(zhàn)略。

相比其他店鋪的促銷和價(jià)格戰(zhàn)，金甲蟲主動降低零售價(jià)格，顯示是一種更明智的做法。當(dāng)然，這也依賴著金甲蟲強(qiáng)大的自有產(chǎn)品和越來越成熟的供應(yīng)鏈體系。相似的還有同在四川的非泊連鎖，其掌門人石明生告訴《化妝品觀察》，非泊取消了買贈、滿減等促銷活動，而是直接明碼標(biāo)價(jià)，一步到位。

“所以今年非泊雖然利潤率出現(xiàn)了明顯的下降，但客單數(shù)和連帶率都實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長。第二季度，整體銷售額較往年增長30%以上。”在行業(yè)大寒冬，特別是第二季度大范圍下滑的情況下，非泊連鎖第二季度的高增長確實(shí)值得思考。

年輕消費(fèi)者在哪兒

然而，大環(huán)境不好和供應(yīng)鏈畸形并不能解釋一切。通過走訪市場我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)門店?duì)I業(yè)額的下滑，并非來源于客單價(jià)的降低。這意味著消費(fèi)者的購買能力并沒有下降。使?fàn)I業(yè)額受到影響的更重要因素是：進(jìn)店人數(shù)和客單數(shù)的下滑。

河南金豆名妝的負(fù)責(zé)人表示：“從今年開始，人流量發(fā)生了明顯的下降。”他指出，“年輕顧客的知識越來越豐富，對店鋪和產(chǎn)品的要求也越來越高。”

跟很多店鋪有合作的相關(guān)軟件公司數(shù)據(jù)也顯示，在其合作的千余家店鋪內(nèi)，同比2014年6、7月，客單價(jià)并沒有發(fā)生明顯的下降，而客單數(shù)則下滑明顯，其中華東地區(qū)店鋪的客單數(shù)下滑達(dá)到18%以上。

這意味著，消費(fèi)者不愿意進(jìn)店了。

《化妝品觀察》主筆馮建軍認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)店鋪普遍沒有抓住泛90后的消費(fèi)者，“大多數(shù)傳統(tǒng)化妝品店的消費(fèi)者還是中年人，這部分人在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下會謹(jǐn)慎消費(fèi)。而未來，主力消費(fèi)人群則是年輕人”。

有兩個(gè)案例可以證明馮建軍的觀點(diǎn)。安徽美林美妝也是在今年零售寒冬情況下為數(shù)不多高增長的店鋪。據(jù)了解，今年上半年美林美妝實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長。馮建軍認(rèn)為：“美林美妝保持高增長的主要原因在于其持續(xù)對年輕人消費(fèi)的挖掘。”我們知道，美林美妝是國內(nèi)經(jīng)營校園店鋪的佼佼者。

另外一個(gè)則是6、7月份下滑明顯的駐馬店我的時(shí)尚女友。呂香港認(rèn)為，目前化妝品店缺乏年輕消費(fèi)群體，“我們主力的消費(fèi)者在慢慢變老，我們店內(nèi)的商品卻沒有及時(shí)更新，無法引起消費(fèi)者共鳴”。于是，呂香港嘗試進(jìn)行了門店改造，在“時(shí)尚女友”門頭的基礎(chǔ)上，打造了“時(shí)尚小鋪”招牌，引入時(shí)尚服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、進(jìn)口食品等品類。

“整改后，店鋪的日均客單數(shù)上升至1000單。”呂香港認(rèn)為這次整改成功的主要原因，是通過價(jià)格優(yōu)勢和時(shí)尚品類吸引更多低消費(fèi)的年輕人。

事實(shí)上，傳統(tǒng)實(shí)體零售所嫉妒的“年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上”只是表象。網(wǎng)絡(luò)對新一代的年輕消費(fèi)者更重要的作用是，賦予了他們更高的識別能力，他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變：由“孤陋寡聞”變?yōu)椤耙姸嘧R廣”。而傳統(tǒng)的門店對消費(fèi)者的理解依然沒有進(jìn)步。

沒有一個(gè)冬天不可逾越

大環(huán)境不好、渠道生態(tài)畸形、消費(fèi)者不信任門店……關(guān)于這次寒冬，我們能分析出很多原因。

但我們更關(guān)心的還是：這個(gè)嚴(yán)寒的冬天有多長，渠道這次“患病”到底是一場感冒，還是癌癥？怎樣度過這個(gè)難捱的冬天？

蔡汝青認(rèn)為：“企業(yè)都有惰性，當(dāng)你覺得可能死的時(shí)候，就愿意去改變，能夠活下來就能挨過寒冬，剩者為王。”如何度過？蔡汝青認(rèn)為線下實(shí)體企業(yè)要有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的利益觀，同時(shí)還需要重視自有和專供品牌。

張文淵也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“在冬天，消費(fèi)者才是我們的棉衣。所有的改變，都需要以消費(fèi)者為核心。”

事實(shí)上，從長遠(yuǎn)來看，這場寒冬對行業(yè)并非全然是壞事，在寒冬中，產(chǎn)業(yè)的升級正在逐漸發(fā)生。經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱認(rèn)為：“在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，各種產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰正在發(fā)生，生產(chǎn)力將會向更高的企業(yè)集中，為產(chǎn)業(yè)下一輪的發(fā)展打下好的基礎(chǔ)。”面對寒冬，呂義雄也表示：“在壓力環(huán)境中突破成長起來的企業(yè)，才是未來的好企業(yè)。”

簡而言之，剩者為王。而我們也相信，對于中國的化妝品行業(yè)來說，沒有一個(gè)冬天不可逾越。