遭遇零售寒冬 自殺式促銷能否解救終端

陳藝群

2014年，行業(yè)里開(kāi)始出現(xiàn)一種促銷異象。一方面，促銷力度更大，少數(shù)品牌提出“滿百送百”；另一方面，促銷范圍更廣，從以前在一個(gè)零售系統(tǒng)、一個(gè)城市做活動(dòng)變?yōu)樵谌珖?guó)范圍內(nèi)推行大力度活動(dòng)。

今年，這種情況已呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，且形式更加多樣，如滿多少送多少產(chǎn)品、買多少產(chǎn)品送多少代金券等。此外，預(yù)售及打折在今年給出的折扣更低。

以上各種促銷模式，最本質(zhì)的共同點(diǎn)是，零售價(jià)的折扣幾乎都是5折，而一股情況下，零售店從代理商處拿貨的折扣也是5折。這樣的促銷，顯然形同自殺。

寒冬相逼下的行業(yè)底線

從2014年到2015年，在越來(lái)越多品牌于終端推出此等活動(dòng)時(shí)，正是整個(gè)行業(yè)走下坡路的階段。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售額數(shù)據(jù)顯示，2015年7月，化妝品零售額為147億元，增速降為6.4%，陷入近6年來(lái)的最低谷。

浙江寧波一家化妝品店較早參與到這種滿送活動(dòng)，該店老板無(wú)奈地透露，并非真心想做此類活動(dòng)，一方面礙于廠家及代理商的情面，另一方面，部分門(mén)店確實(shí)生意冷清急需聚客。但他更認(rèn)為，這是品牌利用零售平臺(tái)提升知名度和短期銷量。

同樣礙于情面被迫執(zhí)行過(guò)類似活動(dòng)的還有河南省夏邑縣碧云天，其總經(jīng)理張煜東指出，遇到品牌方提出打5折的滿送方案，他都會(huì)拒絕，只在品牌方過(guò)于堅(jiān)持、不得已的情況下舉辦過(guò)幾次。“這樣的活動(dòng)能不做就不做，我們自己策劃的活動(dòng)都控制在八五折以內(nèi)。”

東莞雪緣美總經(jīng)理黃雪剛也認(rèn)為這是品牌自上而下灌輸?shù)膲毫Γ嘎叮谀戏剑芏嚅T(mén)店受到零售下滑大趨勢(shì)的影響，寄希望于大型滿送活動(dòng)，并表示，這實(shí)際上是品牌在將經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下滑情況下的壓力向下線轉(zhuǎn)移，品牌的壓力轉(zhuǎn)嫁給代理商，代理商則將壓力轉(zhuǎn)嫁給終端門(mén)店，門(mén)店只能將壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，用大力度的促銷活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者身上實(shí)現(xiàn)銷量。

鄭州新顏美妝有限公司總經(jīng)理莊巖指出，雖然品牌方推出這樣的活動(dòng)可能有戰(zhàn)略上的考慮，但在今年零售下滑的情況下，7、8月淡季過(guò)后生意并沒(méi)有好起來(lái)，這時(shí)很多門(mén)店就處于“病急亂投醫(yī)”的狀態(tài)，未長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮就選擇全盤(pán)接受各種大力度促銷活動(dòng)。

大力度買贈(zèng)促銷成惡性循環(huán)

顯然，零售下滑成了促使大力度滿送活動(dòng)發(fā)生的主要原因，然而，這樣的大力度連環(huán)促銷似乎并未起到預(yù)期的效果。

不可否認(rèn)，大型低折扣促銷確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)取得一定的銷量，可以幫助代理商、終端門(mén)店完成回款任務(wù)。也有代理商和門(mén)店表示，這樣的活動(dòng)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是個(gè)很好的傳播平臺(tái)及教育消費(fèi)者的平臺(tái)。紹興市曾做過(guò)某面膜品牌的滿百送百活動(dòng)的一家門(mén)店負(fù)責(zé)人告訴《化妝品觀察》，滿送活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)店客流量雖沒(méi)有做活動(dòng)時(shí)多，但主動(dòng)購(gòu)買面膜品類的顧客比活動(dòng)前多，而該面膜品牌此前少有人知，活動(dòng)后則有消費(fèi)者主動(dòng)前來(lái)問(wèn)詢。

但不容忽視的是，由此帶來(lái)的負(fù)面影響似乎破壞性更大。

作為代理商的北京金芙蓉商貿(mào)有限公司總經(jīng)理周麗萍為現(xiàn)在的情況感到擔(dān)憂，她算了筆賬：“代理商3折拿貨，5折給到門(mén)店，但由于滿多少送多少的活動(dòng)讓利由品牌、代理商、門(mén)店共同支出，代理商利潤(rùn)可能由之前的20%變?yōu)?5%甚至更少，而代理商在活動(dòng)中提供的BA工資可能就要支出10%。”

與周麗萍有同樣顧慮的還有張煜東：“現(xiàn)在化妝品行業(yè)并非暴利行業(yè)，門(mén)店還有運(yùn)營(yíng)成本，如果折扣過(guò)低，門(mén)店沒(méi)法長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。不合任何欺騙性質(zhì)的買多少送多少勢(shì)必傷害店鋪利益，也會(huì)傷害顧客對(duì)門(mén)店的信任。”

除了削減渠道利益之外，張煜東指出了更為嚴(yán)重的一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任度減弱。他所說(shuō)的欺騙性質(zhì)指的是在活動(dòng)之前的商品抬價(jià)，而實(shí)際上行業(yè)內(nèi)可能存在的欺騙行為并非這一種。一位不愿透露姓名的化妝品店老板告訴記者，某品牌的買送活動(dòng)銷出了大量產(chǎn)品導(dǎo)致缺貨情況頻發(fā)，但是補(bǔ)到的產(chǎn)品品質(zhì)卻跟之前有差別，“由于時(shí)間趕，工廠在生產(chǎn)過(guò)程中可能出現(xiàn)偷工減料的情況”。

黃雪剛持有相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為品牌商一代理商一門(mén)店這樣的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣唤】档模皠?shì)必讓商品過(guò)多的價(jià)值消耗在渠道上，而商品真正的價(jià)值占最后銷售額的比例卻很小。消費(fèi)者逐漸趨于理性，信息越發(fā)透明后，會(huì)對(duì)化妝品店、化妝品行業(yè)產(chǎn)生不信任。過(guò)度的低折扣營(yíng)銷只會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的不信任感”。

也許正是民族品牌的價(jià)格結(jié)構(gòu)，讓部門(mén)代理商和門(mén)店還能在舉辦這樣的低折扣活動(dòng)時(shí)盈利。比如門(mén)店通過(guò)直供渠道以20元拿到零售價(jià)260元的產(chǎn)品，買產(chǎn)品即送200元門(mén)店代金券。但非活動(dòng)期間，該產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià)，其中產(chǎn)品本身的價(jià)值和零售價(jià)之間的差距即是黃雪剛提到的消費(fèi)者信任感減弱的根源。

除了削減渠道利益，惡化消費(fèi)者的不信任，活動(dòng)本身因?yàn)榉桨傅牟顒e也會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。不少門(mén)店反映，買什么送什么這種模式，因?yàn)橐淮涡再?gòu)買的產(chǎn)品過(guò)多，會(huì)造成消費(fèi)者的膩煩心理，對(duì)品牌產(chǎn)生不好的影響。而另一方面，過(guò)度消費(fèi)使得活動(dòng)后很長(zhǎng)一段時(shí)間人流量銳減，也是不少門(mén)店抵觸這種活動(dòng)的原因。

買某產(chǎn)品送全場(chǎng)代金券或購(gòu)買全場(chǎng)任意產(chǎn)品送某品牌產(chǎn)品，也存在不合理之處。寧波某門(mén)店老板告訴《化妝品觀察》，由于自己的門(mén)店中產(chǎn)品定位和價(jià)位有一定跨度，活動(dòng)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些尷尬：做活動(dòng)的品牌相對(duì)大眾化，而部分會(huì)員則是高端消費(fèi)人群，并不愿意消費(fèi)活動(dòng)中的主打品牌。

行業(yè)實(shí)戰(zhàn)專家葉光也不看好以上兩種全場(chǎng)買贈(zèng)行為。他表示，這兩種形式的活動(dòng)屬于透支消費(fèi)，會(huì)弱化消費(fèi)者購(gòu)買頻次或降低客流。同樣，如果是直接打折，顧客需要的也是占便宜的感覺(jué)，如果打折和降價(jià)的程度擊穿了底線，比如5折，消費(fèi)者不一定樂(lè)意，反而會(huì)產(chǎn)生對(duì)以前高于5折的活動(dòng)的質(zhì)疑。

促銷從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變

銷售下滑，舉辦大力度滿送活動(dòng)，帶來(lái)負(fù)面影響，繼續(xù)舉辦類似活動(dòng)，這樣的惡性循環(huán)仍在部分終端門(mén)店上演。當(dāng)然，也有一些代理商和門(mén)店開(kāi)始思索新的出路。

莊巖認(rèn)為，零售遭遇的寒冬，對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)并非難關(guān)，而是挑戰(zhàn)與革命。但在這種挑戰(zhàn)下，很多門(mén)店卻忽視了出現(xiàn)零售寒冬的本質(zhì)，誤以為大力度促銷能挽回消費(fèi)者。“消費(fèi)者沒(méi)有減少，需求也并未減少，反而在增長(zhǎng)和升級(jí)，而消費(fèi)者的選擇性也更強(qiáng)”，因而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，滿百送百等利用低價(jià)吸引消費(fèi)者的活動(dòng)并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。“現(xiàn)在是品質(zhì)年代，消費(fèi)者也需要更有尊嚴(yán)的消費(fèi)”。

有禮派創(chuàng)始人溫敏也表示，雖然化妝品零售寒冬已至，實(shí)體店大多受到影響，但他仍看好實(shí)體店渠道。不過(guò)他也指出，與動(dòng)銷乏力、售后附加值低、供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)不足相比，實(shí)體店面臨的最大困境是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者的主要改變來(lái)自于從線下環(huán)境轉(zhuǎn)移到線上環(huán)境.從孤陋寡聞到見(jiàn)多識(shí)廣，從分散孤立到相互連接，從消極被動(dòng)到自主選擇。綜合來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)由傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和行為轉(zhuǎn)為個(gè)性化的消費(fèi)觀念和行為。

因而，他們都認(rèn)為，在消費(fèi)者改變的情況下，零售的出路在于主動(dòng)迎合消費(fèi)者。莊巖指出：“我們應(yīng)該思考與消費(fèi)者連接的方式。消費(fèi)者在改變，整個(gè)行業(yè)從業(yè)者都需要跟隨消費(fèi)者而改變，包括銷售模式。”

周麗萍也認(rèn)為零售店的未來(lái)應(yīng)該是增加附加值，而不是無(wú)限度地讓利。在具體方式上，她提到異業(yè)聯(lián)盟，莊巖則指出關(guān)聯(lián)銷售、組合售賣等互補(bǔ)式銷售模式也是增加附加值的方式。

同樣，葉光并不全盤(pán)否定滿送的促銷模式，他指出，如果滿送活動(dòng)做成引導(dǎo)式消費(fèi)模式是可行的。比如消費(fèi)者購(gòu)買剛性需求的品類，送的現(xiàn)金券必須購(gòu)買彈性需求或個(gè)性需求產(chǎn)品，“讓邊緣品類弱勢(shì)品類得到被顧客使用的機(jī)會(huì)”，這種模式便能避免全場(chǎng)無(wú)選擇性地參與活動(dòng)及自身產(chǎn)品買送帶來(lái)的弊端。

很顯然，目前業(yè)內(nèi)大力度買送活動(dòng)積弊已久。慶幸的是，已有一部分人看到本質(zhì)并嘗試改變。實(shí)際上，銷售的形式并非關(guān)鍵，關(guān)鍵在于包括促銷在內(nèi)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否圍繞消費(fèi)者的變化而變。