打贏男士洗護(hù)這場(chǎng)仗后來(lái)者歐萊雅如何趕超？

康迪

8月27日，隨著帥氣十足的代言人吳彥祖駕哈雷摩托車出現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)在上海發(fā)布會(huì)宣布?xì)W萊雅男士去屑洗發(fā)露在中國(guó)上市。在同一天晚上，產(chǎn)品已經(jīng)擺上了佛山某個(gè)便利店的貨架。而這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際上市，從5月30日就開(kāi)始了—在這三個(gè)月里，到底發(fā)生了什么？

“我們希望讓中國(guó)的一二三四線城市的消費(fèi)者，都可以買到這款產(chǎn)品。所以我們用了幾個(gè)月，進(jìn)行全方位的鋪貨，的確耗費(fèi)了一點(diǎn)時(shí)間。”面對(duì)記者的提問(wèn)，歐萊雅（中國(guó)）大眾化妝品部總經(jīng)理斯鉑涵（Rinderknech Stephane）表示。同時(shí)，他介紹這款產(chǎn)品已經(jīng)在包括連鎖大型超市、屈臣氏等美妝店、便利店、電商渠道等全面展開(kāi)。

自此，歐萊雅男士補(bǔ)充完全自己的基本線產(chǎn)品，做到了能為中國(guó)男士提供“從指間到發(fā)梢”的護(hù)理。

從2013年12月開(kāi)始，巴黎歐萊雅就成為中國(guó)最大護(hù)膚品牌（男士+女士整體，Kantar市場(chǎng)研究集團(tuán)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)），而所含的歐萊雅男士品牌也位居男士護(hù)理品牌第一軍團(tuán)。

但是，在男士洗護(hù)發(fā)行業(yè)，它絕對(duì)是個(gè)后來(lái)者。2008年上市的聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、2014年4月上市的寶潔旗下沙宣男士、海飛絲等等，都搶先進(jìn)入了專業(yè)男士洗發(fā)市場(chǎng)。面對(duì)這些“老對(duì)手”，歐萊雅男士洗發(fā)這一仗如何打？

“這個(gè)市場(chǎng)選擇并不多，也并不擁擠”

清揚(yáng)、沙宣、阿迪達(dá)斯、海飛絲、凌仕、曼秀雷敦……已上市的男士洗發(fā)水線外資品牌眾多，而霸王等本土品牌也占有一席之地。

“現(xiàn)在整個(gè)男士洗發(fā)水只占了整體頭發(fā)洗護(hù)用品的10%，而增速是40%。”“我并不認(rèn)為我們是一個(gè)晚到者，其實(shí)現(xiàn)在看這個(gè)市場(chǎng)選擇并不多，也并不擁擠。”面對(duì)記者的問(wèn)題，斯鉑涵直白表示。

而業(yè)內(nèi)專家表示，男士洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)盡管已有諸多品牌，但是市場(chǎng)教育、消費(fèi)者習(xí)慣和現(xiàn)有的品牌開(kāi)拓并不充分。

與萌芽狀態(tài)的男士洗發(fā)水市場(chǎng)用來(lái)對(duì)比的，是爆發(fā)階段的中國(guó)男士面部護(hù)理市場(chǎng)。作為男性護(hù)理市場(chǎng)（包括面部護(hù)理、香水、剃須和香體產(chǎn)品等類別）的最大類別，男性面部護(hù)理市場(chǎng)在2009至2014年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20.1%，同期中國(guó)女性面部護(hù)理市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率則為11.7%，這意味著男性產(chǎn)品已經(jīng)成為推動(dòng)中國(guó)面部護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展的新生力量。

而該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中國(guó)男士面部護(hù)理市場(chǎng)將在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，至2019年，市場(chǎng)總值將增至154億元人民幣，幾乎相當(dāng)于201年80億元市場(chǎng)總值的兩倍。

盡管歐萊雅高層不肯透露具體的市場(chǎng)目標(biāo)數(shù)據(jù)，但是給出了他們對(duì)市場(chǎng)的看法。“男士洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，兩三年中，我們會(huì)看到一個(gè)大的爆發(fā)。”斯鉑涵表示。

賣得最好的是潔面+洗發(fā)的組合套裝

歐萊雅男士去屑洗發(fā)露將價(jià)格定在了很有競(jìng)爭(zhēng)力的主流大眾消費(fèi)價(jià)位層級(jí)（天貓官方店定價(jià)）：29元（200ml、45元（40Oml）、75元（700ml）。在理性與感性兩個(gè)方向上，擅長(zhǎng)消費(fèi)者調(diào)研的歐萊雅選擇了“理性”訴求，將產(chǎn)品的“痛點(diǎn)”放在了解決男性頭發(fā)問(wèn)題上面。

這個(gè)定位似乎沒(méi)有那么差異化，因?yàn)樵诖酥埃鍝P(yáng)、海飛絲等都將“去屑”作為定位。歐萊雅男士的不同之處是？

從歐萊雅（中國(guó)）研發(fā)和創(chuàng)新副總裁博思賦的闡述來(lái)看，巴黎歐萊雅男士去屑洗發(fā)露將產(chǎn)品訴求從單純的去屑，演變成為從頭皮根源進(jìn)行的解決方案，并扣緊“無(wú)硅油”、“出油”等熱詞，同時(shí)推出了五個(gè)功能多重訴求系列：炭爽去油、氨基酸養(yǎng)護(hù)、薄荷酷爽、維他強(qiáng)韌和火山礦物凈徹。

另外，目前市面上的品牌多是在女性洗發(fā)水品牌中分出的男性產(chǎn)品，而擁有30年歷史的歐萊雅男士在產(chǎn)品定位、研發(fā)以及中國(guó)男士消費(fèi)者的了解層面，的確具有優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是：在之前幾個(gè)月的上市試銷中，其潔面產(chǎn)品和洗發(fā)水的組合套裝，賣得非常好。拿強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、男性消費(fèi)者大多能接受的潔面類去推廣新的消費(fèi)習(xí)慣、觀念——這顯然是一個(gè)好的策略，也是其他沒(méi)有獨(dú)立男性品牌的竟品所不具備的優(yōu)勢(shì)。

此次的洗發(fā)產(chǎn)品的定位、訴求顯然延續(xù)了歐萊雅男士一貫強(qiáng)能力。但是，作為新興市場(chǎng)的新品，要梳理更深入人心的產(chǎn)品識(shí)別，要利用深度訴求，所以僅僅靠其所擅長(zhǎng)的大規(guī)模廣告投放顯然無(wú)法充分闡述。因此，“我們將借助數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)行消費(fèi)者溝通，并利用好電商渠道”，斯鉑涵表示。

數(shù)字營(yíng)銷的重要地位

強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品+渠道+大規(guī)模的廣告投放一直是歐萊雅大眾品牌成功的法寶，此次也不例外。借鑒歐萊雅以往的廣告投放風(fēng)格，加上其高層堅(jiān)定表示愿意承擔(dān)教育市場(chǎng)的責(zé)任，我們可以預(yù)想，此次新品推廣的廣告力度一定不小。

而此次的亮點(diǎn)在其預(yù)算傾斜越來(lái)越多的數(shù)字營(yíng)銷層面，盡管不能透露具體策略，但是從其介紹中記者推測(cè)，數(shù)字營(yíng)銷的重點(diǎn)會(huì)放在新品試用等體驗(yàn)營(yíng)銷手段，構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷下功能、效果等消費(fèi)者能接受的深度闡述。

在斯鉑涵的闡述中，歐萊雅男士去屑洗發(fā)露將首先進(jìn)行產(chǎn)品基本理念的演繹（通過(guò)廣告），之后配合試用裝的大規(guī)模發(fā)放。“在整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷當(dāng)中，我們是關(guān)注整個(gè)消費(fèi)者的旅程，從開(kāi)始尋找信息、到評(píng)價(jià)產(chǎn)品、到進(jìn)行購(gòu)買到最終能夠成為我們品牌的消費(fèi)大使，向他的朋友和朋友圈的人去推薦，說(shuō)它很好，‘解決了我的頭發(fā)問(wèn)題，不管是控油、去屑和止癢等等。我們?cè)O(shè)計(jì)整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷的項(xiàng)目就是針對(duì)整個(gè)消費(fèi)者旅程當(dāng)中的每一步，在每一步都能夠跟他們有這樣的聯(lián)接。”

另外，搜索也成為其所重視的一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷方式。“我們會(huì)在所有的搜索渠道上進(jìn)行宣傳，只要有人想解決男性頭發(fā)問(wèn)題，就會(huì)搜到我們。”斯鉑涵對(duì)記者表示。

考驗(yàn)！架構(gòu)變動(dòng)后的首個(gè)新品類

歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2015年l至6月財(cái)報(bào)分析顯示，包括巴黎歐萊雅、美寶蓮兩大旗艦品牌的歐萊雅大眾化妝品部成為表現(xiàn)亮眼的明星。

據(jù)其他日化專業(yè)媒體記者從華東、華南等多個(gè)市場(chǎng)獲悉，2015年上半年，巴黎歐萊雅與美寶蓮在多個(gè)市場(chǎng)實(shí)體門店仍維持著個(gè)位數(shù)的同比增幅，兩大大眾品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)源于線上業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)。歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)透露，大眾化妝品部電商業(yè)務(wù)銷售額在l至6月期間占比已達(dá)15%。

而一個(gè)重大的變動(dòng)在由高檔化妝品部總經(jīng)理調(diào)任至大眾化妝品部總經(jīng)理斯鉑涵“率隊(duì)”下發(fā)生：從2014年年中開(kāi)始，歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部就開(kāi)始溝通和執(zhí)行以下調(diào)整，巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，改變?yōu)橐园儇浨馈F(xiàn)代渠道、化妝品專營(yíng)店三大分銷渠道為導(dǎo)向的三大銷售團(tuán)隊(duì)。

談及構(gòu)架調(diào)整的原因，斯鉑涵表示，中國(guó)與中國(guó)消費(fèi)者每天都在發(fā)生變化，五年前來(lái)中國(guó)的他親眼目睹了這些變化：“我剛來(lái)中國(guó)的時(shí)候，微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有普及；而且我們的產(chǎn)品也沒(méi)有更加深入地滲透到一、二線城市以外的地方，而現(xiàn)在很多方面都發(fā)生了360度的變化，比如90后消費(fèi)者蓬勃的興起和發(fā)展，甚至有00后的出現(xiàn)；新消費(fèi)者也分布在中國(guó)各個(gè)地方；電商發(fā)展速度驚人、規(guī)模龐大。”

他透露，這次構(gòu)架調(diào)整的主要內(nèi)容，是開(kāi)始分渠道和品類來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷相應(yīng)的活動(dòng)，比如針對(duì)超市渠道，將會(huì)是整個(gè)大眾化妝品部針對(duì)該渠道為客戶提供服務(wù)，而不是以前單一的品牌單兵作戰(zhàn)提供服務(wù)。

而此次歐萊雅男士去屑洗發(fā)露，將是其部門架構(gòu)變動(dòng)后的首個(gè)重要的新品類，一切拭目以待。