店長日記 日銷13萬元的恒美冠軍店如何做體驗式銷售

韓俊儀

幾年前，因創(chuàng)造出高于同行幾倍的彩妝銷售占比，恒美掌舵人孫錫財開始為業(yè)內(nèi)熟知。2014年，恒美進一步放大彩妝品類的能量，將彩妝銷售占比一舉干到49%，成為全國罕見案例。與此同時，由孫錫財首創(chuàng)的沙龍體驗式銷售模式也開始在零售業(yè)遭受網(wǎng)絡沖擊的背景下凸顯價值，受到同行極大關注。

本期，品觀《店長日記》欄目組挺進恒美冠軍店——位于煙臺市經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)長江路的彩云城店。這家面積在130平米左右的門店，每年為恒美貢獻業(yè)績超過1200萬元，日銷紀錄最高超過13萬元。

在把恒美體驗式銷售做到極致的彩云城店，我們更加側重于抓取恒美的經(jīng)營核心——體驗式銷售。

另外，為了弄清楚恒美的最新發(fā)展動向，本期在跟拍店長呂美君之外，我們還特別對話恒美掌門人孫錫財。

12：30

開例會，強調(diào)服務細節(jié)

在顧客相對少的午飯時間，呂美君開了一個簡短的例會。她向店員強調(diào)了三項工作重點：一、加強刮痧服務，以利于精油和自有品牌“禪舍”的出貨；二、增加水分子測試筆、噴霧機、平板電腦等儀器的使用頻次，以專業(yè)體驗吸引顧客；三、鼓勵顧客在美團上消費恒美的美甲服務和特價商品，帶動線上流量。

14：00

迎來客流高峰 有顧客搶購10箱洗衣液

人流迎來高峰，占到門店面積1/3的體驗區(qū)人頭攢動，幾乎每個體驗臺上都坐著正在化妝、修眉、編發(fā)、按摩的顧客。恒美從去年開始增加了高性價比的紙品和洗衣液等品類。當天一名顧客一次性購買了10箱9.9元的洗衣液。

如何平衡線上與線下銷售？

恒美在今年6月中旬與美團網(wǎng)達成合作，同步上線美甲和特價商品進行銷售。截至目前，整個系統(tǒng)美團網(wǎng)上產(chǎn)生的美甲消費超過了4700單。在美甲之外，恒美還會將一些特價商品導入到美團網(wǎng)，在線上下單的顧客可以享受到送貨上門。孫錫財非常提倡類似這種打通線上線下，吸引年輕顧客的做法。

16：00

去銀行取現(xiàn)金發(fā)工資

每月的10號是恒美的工資發(fā)放日。接到公司財務的到賬通知后，呂美君前往銀行取錢。以呂美君的經(jīng)驗來看，發(fā)現(xiàn)金的刺激作用更強，更能調(diào)動大家工作的積極性。

每—個都是全能服務手

恒美與其他化妝品店存在一個明顯的區(qū)別就是：將體驗做到了極致，所以人員成本相對較高。在這里，幾乎每個店員會做所有的服務項目，包括化妝、修眉、發(fā)型設計、美甲、刮痧等等。

小小的美甲區(qū)發(fā)揮大能量

在130平米的門店里，美甲區(qū)其實僅有2平方米，一張桌子加三張凳子，但一天下來，至少有超過20位顧客前來做美甲。通過美甲延伸出手部護理、面部護理，不僅能提高連帶銷售，更重要的是，通常顧客在線下享受美甲服務后都會去美團網(wǎng)上點評一番。而這，也成為了老板孫錫財發(fā)揮監(jiān)督職能的最好工具，他說，顧客的點評才是最真實的。

如何過服務創(chuàng)造大單？

一位攜帶男友逛街的女生進店后向店員反映有不少護膚上的困擾。觀察到顧客臉上突出的痘痘和黑頭，店員給顧客做了一次面部深層護理和黑頭清理，服務時間將近一個小時。最終這名顧客的最后成交額高達800余元。臨走前，店員又給顧客增加了一個手部護理，兩人的熟悉程度又有了明顯提升。

體驗為王

恒美進店顧客中，90%的人都會要求體驗項目，而且，大部分顧客的停留時間超過半個小時，甚至有些顧客習慣性地把這里當成了休閑場所，一待就是一個下午。恒美在體驗式銷售模式上已經(jīng)建立了非常詳細周全的標準，店員的專業(yè)服務與親切態(tài)度，讓其與顧客成為了真正的朋友。

17：30

隨同的朋友也來蒸個臉

兩位同行的年輕女孩進店，其中一個找到熟悉的店員要求做面部護理。見此景，機靈的店員立馬詢問另一個短發(fā)女孩是否也需要保養(yǎng)一下，于是趕緊叫同事過來幫短發(fā)女孩用蒸臉器蒸臉。最后，兩人一共買走了5盒面膜。

20：30

盤點數(shù)據(jù)

臨近下班，呂美君開始盤點全天的數(shù)據(jù)，截至此時，該店總共完成了200余單銷售，平均客單為145元，這當中，彩妝銷售占比接近50%。呂美君稱如果在周末，彩云城店的成交數(shù)通常能達到350單以上。

對話孫錫財

Q：化妝品觀察

A：孫錫財

Q：您怎樣評價彩云城店店長呂美君？

A：她是恒美系統(tǒng)唯一一個不用銷售產(chǎn)品的人，工作超過10年，經(jīng)驗豐富。優(yōu)點主要是溝通能力和執(zhí)行力特別強，屬于比較中規(guī)中矩的類型。

Q：我們注意到，恒美店員都是化妝、盤發(fā)等業(yè)務的多面手。一般來說，培養(yǎng)一個這樣的人需要多長時間？

A：基本上是3個月到半年左右。我們員工的底薪是3200元，在同行中絕對數(shù)一數(shù)二，所以店長在招人的時候要求也很高，沒有相關化妝基礎的，或者整體形象太差的很難進來。我們很多彩妝師以前是在影樓工作的。

由于提供的服務項目特別多，所以前臺人員的成本高于同行，因此我們在后臺上做了很大縮減。整個系統(tǒng)內(nèi)，目前前臺人員超過400人，后臺辦公人員只有9人，再加上倉庫和區(qū)域經(jīng)理總共不到20人。事實上，我們的后臺沒有所謂的專職人員，幾乎每個人都是身兼數(shù)職，所以后臺養(yǎng)的人比較少。

Q：恒美的編發(fā)服務很受歡迎，這是我到現(xiàn)在看到的唯一一個提供免費編發(fā)的化妝品店。

A：是的，我們對會員提供的所有服務項目都是免費的，除了美甲。所以無論什么時候，店里都不缺人。但就是因為服務太周到了，導致服務的時間和成本累積過高，最多的時候，一家店有25個店員。

我現(xiàn)在有一個觀點：如果顧客太舒服了，你的店離死就不遠了，所以免費模式不可能持久。未來我們還是會做服務和體驗，但為了保證盈利，我必須往收費服務方面延伸，比如售賣發(fā)飾、專業(yè)美容服務等，同時運用跨界思維尋找新的贏利點。

Q：除此之外，恒美今年還有哪些規(guī)劃？

A：通過團購網(wǎng)站捆綁年輕消費者也是一個重點工作。恒美自從今年6月中旬在美團網(wǎng)上線美甲以來，2個月內(nèi)下單數(shù)量超過了4700個。上線第18天，我們的美甲客流就沖到了煙臺市第一名。這足以說明年輕人就好這口。

未來能做好零售的一定是既懂實體又懂互聯(lián)網(wǎng)的人，所以我們在前期必須盡量培養(yǎng)線上消費，平衡恒美的線上與線下銷售。未來我們會嘗試把美甲、美容、美發(fā)這些項目搬到美團網(wǎng)上，然后通過出售代金券、購物卡等多種方式來聚客，吸引年輕消費者。