店長(zhǎng)日記 日銷(xiāo)13萬(wàn)元的恒美冠軍店如何做體驗(yàn)式銷(xiāo)售

韓俊儀

幾年前，因創(chuàng)造出高于同行幾倍的彩妝銷(xiāo)售占比，恒美掌舵人孫錫財(cái)開(kāi)始為業(yè)內(nèi)熟知。2014年，恒美進(jìn)一步放大彩妝品類(lèi)的能量，將彩妝銷(xiāo)售占比一舉干到49%，成為全國(guó)罕見(jiàn)案例。與此同時(shí)，由孫錫財(cái)首創(chuàng)的沙龍?bào)w驗(yàn)式銷(xiāo)售模式也開(kāi)始在零售業(yè)遭受網(wǎng)絡(luò)沖擊的背景下凸顯價(jià)值，受到同行極大關(guān)注。

本期，品觀《店長(zhǎng)日記》欄目組挺進(jìn)恒美冠軍店——位于煙臺(tái)市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)長(zhǎng)江路的彩云城店。這家面積在130平米左右的門(mén)店，每年為恒美貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)超過(guò)1200萬(wàn)元，日銷(xiāo)紀(jì)錄最高超過(guò)13萬(wàn)元。

在把恒美體驗(yàn)式銷(xiāo)售做到極致的彩云城店，我們更加側(cè)重于抓取恒美的經(jīng)營(yíng)核心——體驗(yàn)式銷(xiāo)售。

另外，為了弄清楚恒美的最新發(fā)展動(dòng)向，本期在跟拍店長(zhǎng)呂美君之外，我們還特別對(duì)話恒美掌門(mén)人孫錫財(cái)。

12：30

開(kāi)例會(huì)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)細(xì)節(jié)

在顧客相對(duì)少的午飯時(shí)間，呂美君開(kāi)了一個(gè)簡(jiǎn)短的例會(huì)。她向店員強(qiáng)調(diào)了三項(xiàng)工作重點(diǎn)：一、加強(qiáng)刮痧服務(wù)，以利于精油和自有品牌“禪舍”的出貨；二、增加水分子測(cè)試筆、噴霧機(jī)、平板電腦等儀器的使用頻次，以專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)吸引顧客；三、鼓勵(lì)顧客在美團(tuán)上消費(fèi)恒美的美甲服務(wù)和特價(jià)商品，帶動(dòng)線上流量。

14：00

迎來(lái)客流高峰 有顧客搶購(gòu)10箱洗衣液

人流迎來(lái)高峰，占到門(mén)店面積1/3的體驗(yàn)區(qū)人頭攢動(dòng)，幾乎每個(gè)體驗(yàn)臺(tái)上都坐著正在化妝、修眉、編發(fā)、按摩的顧客。恒美從去年開(kāi)始增加了高性價(jià)比的紙品和洗衣液等品類(lèi)。當(dāng)天一名顧客一次性購(gòu)買(mǎi)了10箱9.9元的洗衣液。

如何平衡線上與線下銷(xiāo)售？

恒美在今年6月中旬與美團(tuán)網(wǎng)達(dá)成合作，同步上線美甲和特價(jià)商品進(jìn)行銷(xiāo)售。截至目前，整個(gè)系統(tǒng)美團(tuán)網(wǎng)上產(chǎn)生的美甲消費(fèi)超過(guò)了4700單。在美甲之外，恒美還會(huì)將一些特價(jià)商品導(dǎo)入到美團(tuán)網(wǎng)，在線上下單的顧客可以享受到送貨上門(mén)。孫錫財(cái)非常提倡類(lèi)似這種打通線上線下，吸引年輕顧客的做法。

16：00

去銀行取現(xiàn)金發(fā)工資

每月的10號(hào)是恒美的工資發(fā)放日。接到公司財(cái)務(wù)的到賬通知后，呂美君前往銀行取錢(qián)。以呂美君的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，發(fā)現(xiàn)金的刺激作用更強(qiáng)，更能調(diào)動(dòng)大家工作的積極性。

每—個(gè)都是全能服務(wù)手

恒美與其他化妝品店存在一個(gè)明顯的區(qū)別就是：將體驗(yàn)做到了極致，所以人員成本相對(duì)較高。在這里，幾乎每個(gè)店員會(huì)做所有的服務(wù)項(xiàng)目，包括化妝、修眉、發(fā)型設(shè)計(jì)、美甲、刮痧等等。

小小的美甲區(qū)發(fā)揮大能量

在130平米的門(mén)店里，美甲區(qū)其實(shí)僅有2平方米，一張桌子加三張凳子，但一天下來(lái)，至少有超過(guò)20位顧客前來(lái)做美甲。通過(guò)美甲延伸出手部護(hù)理、面部護(hù)理，不僅能提高連帶銷(xiāo)售，更重要的是，通常顧客在線下享受美甲服務(wù)后都會(huì)去美團(tuán)網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)一番。而這，也成為了老板孫錫財(cái)發(fā)揮監(jiān)督職能的最好工具，他說(shuō)，顧客的點(diǎn)評(píng)才是最真實(shí)的。

如何過(guò)服務(wù)創(chuàng)造大單？

一位攜帶男友逛街的女生進(jìn)店后向店員反映有不少護(hù)膚上的困擾。觀察到顧客臉上突出的痘痘和黑頭，店員給顧客做了一次面部深層護(hù)理和黑頭清理，服務(wù)時(shí)間將近一個(gè)小時(shí)。最終這名顧客的最后成交額高達(dá)800余元。臨走前，店員又給顧客增加了一個(gè)手部護(hù)理，兩人的熟悉程度又有了明顯提升。

體驗(yàn)為王

恒美進(jìn)店顧客中，90%的人都會(huì)要求體驗(yàn)項(xiàng)目，而且，大部分顧客的停留時(shí)間超過(guò)半個(gè)小時(shí)，甚至有些顧客習(xí)慣性地把這里當(dāng)成了休閑場(chǎng)所，一待就是一個(gè)下午。恒美在體驗(yàn)式銷(xiāo)售模式上已經(jīng)建立了非常詳細(xì)周全的標(biāo)準(zhǔn)，店員的專(zhuān)業(yè)服務(wù)與親切態(tài)度，讓其與顧客成為了真正的朋友。

17：30

隨同的朋友也來(lái)蒸個(gè)臉

兩位同行的年輕女孩進(jìn)店，其中一個(gè)找到熟悉的店員要求做面部護(hù)理。見(jiàn)此景，機(jī)靈的店員立馬詢問(wèn)另一個(gè)短發(fā)女孩是否也需要保養(yǎng)一下，于是趕緊叫同事過(guò)來(lái)幫短發(fā)女孩用蒸臉器蒸臉。最后，兩人一共買(mǎi)走了5盒面膜。

20：30

盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù)

臨近下班，呂美君開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)全天的數(shù)據(jù)，截至此時(shí)，該店總共完成了200余單銷(xiāo)售，平均客單為145元，這當(dāng)中，彩妝銷(xiāo)售占比接近50%。呂美君稱如果在周末，彩云城店的成交數(shù)通常能達(dá)到350單以上。

對(duì)話孫錫財(cái)

Q：化妝品觀察

A：孫錫財(cái)

Q：您怎樣評(píng)價(jià)彩云城店店長(zhǎng)呂美君？

A：她是恒美系統(tǒng)唯一一個(gè)不用銷(xiāo)售產(chǎn)品的人，工作超過(guò)10年，經(jīng)驗(yàn)豐富。優(yōu)點(diǎn)主要是溝通能力和執(zhí)行力特別強(qiáng)，屬于比較中規(guī)中矩的類(lèi)型。

Q：我們注意到，恒美店員都是化妝、盤(pán)發(fā)等業(yè)務(wù)的多面手。一般來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)一個(gè)這樣的人需要多長(zhǎng)時(shí)間？

A：基本上是3個(gè)月到半年左右。我們員工的底薪是3200元，在同行中絕對(duì)數(shù)一數(shù)二，所以店長(zhǎng)在招人的時(shí)候要求也很高，沒(méi)有相關(guān)化妝基礎(chǔ)的，或者整體形象太差的很難進(jìn)來(lái)。我們很多彩妝師以前是在影樓工作的。

由于提供的服務(wù)項(xiàng)目特別多，所以前臺(tái)人員的成本高于同行，因此我們?cè)诤笈_(tái)上做了很大縮減。整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，目前前臺(tái)人員超過(guò)400人，后臺(tái)辦公人員只有9人，再加上倉(cāng)庫(kù)和區(qū)域經(jīng)理總共不到20人。事實(shí)上，我們的后臺(tái)沒(méi)有所謂的專(zhuān)職人員，幾乎每個(gè)人都是身兼數(shù)職，所以后臺(tái)養(yǎng)的人比較少。

Q：恒美的編發(fā)服務(wù)很受歡迎，這是我到現(xiàn)在看到的唯一一個(gè)提供免費(fèi)編發(fā)的化妝品店。

A：是的，我們對(duì)會(huì)員提供的所有服務(wù)項(xiàng)目都是免費(fèi)的，除了美甲。所以無(wú)論什么時(shí)候，店里都不缺人。但就是因?yàn)榉?wù)太周到了，導(dǎo)致服務(wù)的時(shí)間和成本累積過(guò)高，最多的時(shí)候，一家店有25個(gè)店員。

我現(xiàn)在有一個(gè)觀點(diǎn)：如果顧客太舒服了，你的店離死就不遠(yuǎn)了，所以免費(fèi)模式不可能持久。未來(lái)我們還是會(huì)做服務(wù)和體驗(yàn)，但為了保證盈利，我必須往收費(fèi)服務(wù)方面延伸，比如售賣(mài)發(fā)飾、專(zhuān)業(yè)美容服務(wù)等，同時(shí)運(yùn)用跨界思維尋找新的贏利點(diǎn)。

Q：除此之外，恒美今年還有哪些規(guī)劃？

A：通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站捆綁年輕消費(fèi)者也是一個(gè)重點(diǎn)工作。恒美自從今年6月中旬在美團(tuán)網(wǎng)上線美甲以來(lái)，2個(gè)月內(nèi)下單數(shù)量超過(guò)了4700個(gè)。上線第18天，我們的美甲客流就沖到了煙臺(tái)市第一名。這足以說(shuō)明年輕人就好這口。

未來(lái)能做好零售的一定是既懂實(shí)體又懂互聯(lián)網(wǎng)的人，所以我們?cè)谇捌诒仨毐M量培養(yǎng)線上消費(fèi)，平衡恒美的線上與線下銷(xiāo)售。未來(lái)我們會(huì)嘗試把美甲、美容、美發(fā)這些項(xiàng)目搬到美團(tuán)網(wǎng)上，然后通過(guò)出售代金券、購(gòu)物卡等多種方式來(lái)聚客，吸引年輕消費(fèi)者。