非泊的進與退

宋法冰

2014年6月中旬，石明生的新店非泊（Fable）在成都蜀通街開業。石明生旗下原有的20多家志仁洗化一同并入由其擔任法人代表的成都非泊企業管理有限公司。

誕生一年，以便利性化妝品店店鋪定位的非泊成功進駐成都、新津縣、郫縣、阿壩州、都江堰等地，店鋪總數達到37家。談及“二次創業”的過去一年，石明生感慨自己真正明白了老祖宗留下的有關做生意“薄利多銷、物美價廉、貨真價實”12個字的精髓所在。

動銷明碼標價縮減SKU

在2014年年底，石明生在非泊系統公布了一個艱難的決定：“非泊系統日后的所有動銷都將采取打折、活動價等明碼標價的活動形式，那些所謂的買贈、買送等促銷都將退出非泊化妝品店。”

這樣的決定來自石明生提出的“為顧客節約每一分錢”的企業核心價值觀。在他看來，在今天的非泊系統，“為顧客節約每一分錢”并不是一句口號。

“首先，已漸成規模的非泊掌握了一定的話語權。”這在石明生眼中意味著他有能力也有實力縮減商品的倍率差，低價引進優質的商品。

在石明生的采購標準中，商品的低價和優質缺一不可。據了解，非泊的店鋪面積多集中在60至100平米，在石明生的嚴格把控下，非泊的SKU嚴格控制在2000左右。

從今年開始，提倡做減法的石明生要將非泊的SKU進—步縮減到1400到200O之間。

“過去，我們認為海飛絲洗發水有消費市場，就會受品牌的掣肘等各種原因引進全部的條碼銷售。然而通過分析銷售數據，我們會發現海飛絲真正賣得好的條碼可能只有3至4個，其他的條碼皆是零動銷或者動銷少的無效條碼。”

而這樣的條碼存在不僅占用了資源，更為消費者帶來了選擇障礙。因此非泊將通過清掃無效條碼，將資源讓渡于真正有消費需求的優質產品。

在從源頭上降低商品的價格和引進更多優質商品之后，石明生接下來要做的是“不要顧客多花一分無用的錢”。

因此，他的新決定是將各種噱頭式的買贈、減免活動清除出非洎，以消費者一眼便知優惠價格的明明白白的消費形式取而代之。這樣的行動與嬌蘭佳人創始人蔡汝清認為的“未來幾年內，化妝品市場會出現價格坍塌現象”不謀而合。

在石明生看來，后者的優勢在于消費者可真正根據自身的需求，實現不浪費和閑置的理性購物。

革新自身管理制度

然而，真正要實現“為顧客節約每一分錢”的零壓力購物環境，僅做到以上兩點遠遠不夠。

眾所周知，消費者進入化妝品店消費，BA的強勢終端攔截始終是繞不開的一環。而要杜絕這一現象的發生，徹底營造零壓力的購物環境，需要零售系統從自身管理制度上進行革新。

石明生的做法是，取消BA的提成與銷售業績掛鉤的考核標準，反以門店整體業績達成的多與少作為BA提成的新指標。

在石明生一連串“為顧客節約每一分錢”保駕護航的政策出臺后，各種反對、擔憂市場業績的聲音不絕于耳。

但沒過多久，這一系列的聲音在業績增長面前戛然而止。據石明生向《化妝品觀察》公布的非泊的第二季度銷售數據顯示，在全國化妝品零售市場業績普遍下滑的第二季度，非泊的整體業績增長了32%，成交客單數同比增長22%，除毛利率下降5%之外，其他銷售數據均呈增長態勢。

毛利率的下降，在石明生的意料之中，這是壓縮終端價值空間，讓渡消費者的必然結果。他鼓勵團隊，“開弓沒有回頭箭”，非泊需要以潤物細無聲的堅持，培養消費者的購物習慣和黏性。

探索微信營銷新領域

提到增強消費者黏性，不得不提的是非洎今年在微信營銷新領域所做的探索。在非泊，有一支獨立的團隊負責運營有8萬余名粉絲的“非泊化妝品”公眾賬號。

打開“非泊化妝品”的微信賬號，它既不會教你如何化妝，也不會教你養生，但你每天可以在這里找到自己感興趣的熱聞趣事。

石明生告訴《化妝品觀察》，非泊運營公眾賬號的思維是站在消費者角度的思考，即“消費者希望看到什么，我們就推送什么”。

石明生說，當他將自己置身為一名消費者的時候，他坦言自己討厭被“噦噦嗦嗦的教育”，一旦手機出現這樣的賬號，他會“取關”。所以，他也不允許這樣的現象出現在非泊化妝品賬號。

在微信營銷普遍被應用到化妝品連鎖的市場趨勢之下，非泊也展開了在這一方面的探索。每周三非泊會推出“周三1元搶或周三特價搶”的微營銷活動，通常在活動推出后的幾分鐘時間里，定量的活動產品都被搶購一空。

如今“周三特價搶”已成為非泊化妝品賬號的品牌活動，在每個周三到來前，非泊賬號會根據活動內容展開引流的預熱營銷。

按照非泊的規劃，非泊在微營銷上所做的努力都旨在為非泊微商城做好鋪墊和引流。

梳理調整布局規劃

自2015年以來，非泊在消費者層面，為“上帝”帶來了“為顧客節約每一分錢”的煥然一新的購物體驗。而在非泊內部，石明生也對非洎的布局規劃進行了梳理調整。

“下一階段，非泊在成都市區的店鋪規模將保持不變。未來，非泊的精力和資源都將用于強化非泊在郫縣、新津、阿壩州和都江堰四個優質地區的規模。”按照石明生的規劃，非泊將以社區店和商圈店的形式完成對四個優質市場的進一步滲透。

石明生認為，隨著消費升級以及購物中心逐漸向二、三級市場下沉，這一類市場不斷涌現新的商業機會。在趨勢與機會面前，非泊須乘勢強化自身既有的優勢。

在直營戰略進行調整的同時，非泊的加盟政策轉向收縮。自去年非泊推出“O”加盟費、承諾投資回報率在35%的整店輸出的“托管式”加盟方案后，市場反響熱烈。在這一政策推出不到半年的時間，非泊在2014年成功開出7家加盟店。

在石明生最近發布的一條有關非泊加盟店的朋友圈上寫著：“6月1日‘漢源新陽光日化總匯正式加盟非泊以來，截止到7月24日，三家門店總銷售同比增長35.9%毛利率增幅為1618%。”

這些數據都無疑在向外界展現非洎推行加盟的成功。在鮮花和掌聲的背后，石明生卻將加盟的腳步放慢了半拍。他表示，在2015年下半年，非泊加盟店的數量不會超過3家，而原定開放的內部員工加盟政策也將暫停開啟。

這樣的決定源自石明生對非泊現狀的整體認知。“對于非泊來說，如果大規模開放加盟，對我們的團隊和后臺系統都是一個巨大的考驗。”

2015年零售進入寒冬，已是行業的共識。然而石明生對非泊的一系列動作調整，都體現了一位專業的零售人對市場、對自我精準的剖析與判斷。而這正是寒潮之下，非泊業績逆勢飛揚的內核所在。