衡陽此一家：三件”法寶”抵御零售寒冬

胡金平

8月的湖南衡陽熱浪襲人，中午12點，小艾（化名）在閨蜜的陪伴下走進此一家化妝品連鎖南華大學(xué)店，她想選購一款BB霜。店內(nèi)的美導(dǎo)得知小艾的購物需求后，熱情邀請她做了一個免費的化妝體驗。

謎尚氣墊粉凝霜、美寶蓮睫毛膏、瑪麗黛佳氣墊BB霜……彩妝BA熟練地給小艾化起了妝容，20分鐘的體驗很陜過去，小艾買走了心儀的BB霜。整個過程BA并沒有給小艾具體的購買建議，只是介紹不同產(chǎn)品的特點，耐心解答小艾的詢問。而這也是此一家提升店內(nèi)體驗和服務(wù)的呈現(xiàn)：為顧客打造輕松愉悅的購物壞境。

衡陽此一家化妝品連鎖已成立22年，據(jù)總經(jīng)理鐘德軒介紹，目前此一家擁有13家直營店，2014年銷售額達到3400萬元。

然而2014年以來，進店率和成交率的雙雙下滑，讓此一家明顯感受到“寒冬”的到來。沒有坐以待斃的此一家期望通過弱化銷售、加強體驗、擴大規(guī)模等舉措，抵御人人自危的零售寒流。

弱化銷售將選擇交給市場

作為湖南省域副中心城市，衡陽的商超十分發(fā)達，占據(jù)當(dāng)?shù)鼗瘖y品零售市場的大多數(shù)份額。除本土老牌的香江百貨，外來的大洋百貨、崇尚百貨也虎視眈眈。其中，大洋百貨衡陽店一樓化妝品區(qū)的專柜多達21個，香江百貨蒸北路店二樓日化區(qū)僅男士背柜就有9個，商超的強勢可見一斑。

面對來自商超的強大壓力，衡陽CS渠道的龍頭此一家并沒有通過活動促銷來競爭，一反常態(tài)地主張弱化銷售，將選擇權(quán)交給市場。

此一家定位中高端，主要經(jīng)營的護膚品牌有歐萊雅、玉蘭油、相宜本草、佰草集、珀萊雅、自然堂、奧洛菲、韓束等，占比20%的彩妝則主打卡姿蘭、瑪麗黛佳、毛戈平、珂萊歐和美寶蓮。

化妝品零售逐漸進入微利時代，很多化妝品專營店會通過銷售利潤品和自有商品，來提高毛利。但在此一家，你很難在貨架上發(fā)現(xiàn)利潤品，也難覓自有商品的蹤影。

“銷售毛利空間高、知名度低的品牌，雖然能在短期內(nèi)提高利潤，但最終會影響門店的美譽度與信譽度。”此一家化妝品連鎖總經(jīng)理鐘德軒告訴《化妝品觀察》，此一家沒有自有品牌，同時不上利潤品的主要原因，是讓顧客享有自由的選擇空間，留住客群。

據(jù)鐘德軒透露，此一家的利潤一直比行業(yè)平均水平低5至10個百分點。

此外，此一家對目前大行其道的動銷活動持觀望態(tài)度，且基本不會參與單品牌的促銷。“有很多廠家聯(lián)系銷售額過百萬的動銷活動，雖然我們能夠完成銷售目標(biāo)，但都一一拒絕了。”鐘德軒表示，品牌的促銷活動很多屬于刻意引導(dǎo)，沒有將選擇權(quán)交給消費者，這對消費者和其他品牌都是不公平的。

鐘德軒認為商品的暢銷與否，應(yīng)該由市場決定，而不是人為地去干預(yù)，雖然促銷短期內(nèi)會收到較好的效果，但是會影響到消費者的選擇，可能購買的商品并不符合實際需求，影響門店的美譽度，最終也會傷害品牌。

“我們希望的是長久良性的發(fā)展，而不是狂風(fēng)暴雨般去爭取暫時火爆的假象。”鐘德軒如是說。

加強體驗提升顧客進店率

近兩年讓鐘德軒頭疼的事，是進店率和成交率的下降。

“感覺很多顧客進店后，都不買東西了。”

此一家的店面大都位于衡陽市區(qū)的二類商圈，面積多為8。至120平方米，為了增加進店率，此一家逐漸提高了日用品的占比，豐富產(chǎn)品品類。紙品、毛巾、襪子、口杯、牙膏、牙刷、雨傘乃至垃圾袋，你都能在此一家買到。

鐘德軒透露，此前此一家一直走精品店路線，護膚的占比很高，但是隨著市場的變化，此一家也在有意識地增加日用品的占比。“紙品等家居用品看著不起眼，但消費者需求很大。”鐘德軒表示，現(xiàn)在此一家趨向便利化，盡可能滿足消費者的生活需求，吸引顧客進店消費。

值得一提的是，此一家的系統(tǒng)平均連帶系數(shù)為3，這一不錯數(shù)據(jù)的得來，與此一家加強體驗感不無關(guān)系。

在市場競爭激烈、商品同質(zhì)化嚴重的今天，吸引顧客進店消費，提升店內(nèi)體驗不失為一個穩(wěn)妥有效的措施。此一家則直接將體驗納入員工考核指標(biāo)，要求員工主動與顧客交流，主動提供化妝等服務(wù)。

“以前是希望員工這么做，現(xiàn)在則是要求，通過改變員工的意識、增加體驗區(qū)面積，給顧客提供一個輕松愉快的環(huán)境去了解商品和店面，并不要求產(chǎn)生消費。”鐘德軒表示，現(xiàn)在購買化妝品的渠道很多，想要吸引消費者，就得通過提升體驗與其互動，讓消費者對門店產(chǎn)生情感上的依賴。

此外，此一家還在建設(shè)O2O平臺，建立與顧客信息互動的模式，進一步拓寬與會員的溝通渠道，加強情感上的連接。

持續(xù)開店擴大規(guī)模優(yōu)勢

在2015（第八屆）中國化妝品大會上發(fā)布的《2015中國化妝品連鎖綜合200強》榜單中，此一家化妝品連鎖位列96位。

在鐘德軒看來，規(guī)模效應(yīng)是此一家在衡陽區(qū)域連鎖中唯一的優(yōu)勢。有了一定規(guī)模，才能在區(qū)域內(nèi)擁有話語權(quán)，降低采購成本，拿出更多的利潤回饋消費者，提升競爭力。

“現(xiàn)在大的品牌都成立了百強部，越過代理商，直接和大連鎖接洽，形成一個新的直供系統(tǒng)。”鐘德軒表示，直接和廠家聯(lián)系，省去了中間環(huán)節(jié)，也降低了采購成本；再者，廠家直供，也證明消費者和市場對連鎖店的一種認可，屬于實力的一種。“與廠家直接聯(lián)系的好處顯而易見，這是未來化妝品零售市場發(fā)展的必然趨勢。”

鐘德軒透露，目前此一家直接與廠家聯(lián)系的品牌有韓束與花肌粹，未來將會與更多符合定位的品牌合作。

而為了繼續(xù)擴大已有的規(guī)模優(yōu)勢，搶占市場份額。此一家有著明確的開店計劃：兩年內(nèi)在衡陽市區(qū)再新增l7家直營店，使直營店數(shù)量達到30家；第三年啟動加盟，預(yù)計當(dāng)年增加20家加盟店，總店數(shù)達到50家。

鐘德軒表示，市場份額是連鎖店一個很重要的指標(biāo)，沒有規(guī)模效應(yīng)，很多事情沒有能力去執(zhí)行到位，所以在確保合理的盈利標(biāo)準(zhǔn)前提下，需要盡可能多地開店。“不僅此一家，幾乎所有的大連鎖都在做這件事情，30家直營店，20家加盟店，是我們3年內(nèi)的規(guī)劃。”

加快年輕員工的鍛煉步伐，提升業(yè)務(wù)培訓(xùn)力度，努力縮短團隊培養(yǎng)周期，完善組織構(gòu)架，籌建物流中心……為了實現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)，此一家早已開始準(zhǔn)備。

針對性的營銷策略，明確的市場規(guī)劃，擁有三大“法寶”的衡陽此一家，或許將成為湖南化妝品CS渠道的又一位攪局者。