奢侈品造屋

盧雋婷 姚芳沁

奢侈品造屋

盧雋婷 姚芳沁

澳大利亞黃金海岸的范思哲酒店

建造酒店和住宅，再用一切把它們塞滿，奢侈品品牌想用各種方式進入你的生活

就像所有看好中國市場的奢侈品品牌一樣，寶格麗把最新公布的四個酒店項目中的兩個安排在中國，分別將在2016年和2017年在上海和北京建成。寶格麗酒店是目前全球最昂貴的酒店之一，眾多明星選擇在這里舉辦婚禮，把這家由高端珠寶品牌和萬豪酒店集團合作運營的酒店推到光環之下，成為頂級奢侈體驗的最新代表。

范思哲早在1994年就看上了酒店市場。位于澳大利亞黃金海岸的范思哲皇宮的大廳吊頂上，懸掛著一盞重達750公斤的吊燈，它曾經屬于意大利米蘭的國家圖書館。從酒店前臺的裝飾品、大堂的地毯，到房間里柔軟的沙發，都出自范思哲旗下的家居業務（Versace Home），加之門童身上品牌最新款的時裝和空氣中的范思哲香水味，你會感覺進入了一座范思哲博物館。

Versace Home涵蓋了家具、照明、紡織布藝和壁紙等多種產品。Versace Home涵蓋了家具、照明、布藝和壁紙等遍布生活的一切。不難想象，如今這類產品最大的銷售增長發生在亞太和中東。范思哲對迪拜Palazzo Versace酒店的新近開業期待頗高，希望能為自己的家居生意帶來增長?！拔覀冊谛屡d市場參與這些地產項目，能夠有助于我們在這些市場城市化規模興起的初期，在高端奢侈品市場上占據有利位置?！狈端颊蹸EO Gian Giacomo Ferraris如此評論。

巴厘島寶格麗渡假酒店

迪拜阿瑪尼酒店

觸及挑剔的消費者

在由時尚品牌所創立的家居業務中，范思哲可以算得上是最成功的案例之一。它在全球100個銷售點所帶來的收益，為整個集團貢獻了8%至10%的收益。依此估計，Versace Home的年銷售額大約在4900萬到6200萬美元之間。不論酒店還是家居零售店，既為品牌創造了一筆可觀的收入來源，更重要的是，它們還充當了品牌的展示空間?！拔覀兊膽鹇砸幌蚴窍Ｍ軌蛴|及到那些挑剔的消費者，讓他們對范思哲的生活方式有一個全方位的體驗?！盙ian Giacomo Ferraris說。

范思哲絕不僅僅是唯一想去找到這些“挑剔的消費者”的品牌。1982年，阿瑪尼推出了自己的第一個家居產品—一盞臺燈，后來被當做阿瑪尼家居業務Armani/Casa的Logo。創始人Giorgio Armani本人幾乎了參與所有家居產品的設計，他認為，在高端家居市場可以找到很多時尚買家以及品牌的潛在顧客。這類產品也試圖延續品牌的一貫特征，和阿瑪尼時裝一樣，你很少會在它的家居設計中看到過分出挑的顏色。除了選用高端材料，Armani/Casa的設計還非常注重實用功能—你會看到一個茶幾內部打開之后可以成為設計緊湊的Mini吧，柱形的桌臺則可以拆分成帶椅子和鏡子的梳妝臺，這些都是Armani本人的喜好，他還會為一些限量款的商品簽上自己的名字。Armani/Casa總共53間零售店已經開到了全球40個國家，其中包括31家專賣店，22家店中店。此外，30%的產品還用在阿瑪尼目前位于迪拜和米蘭的兩家酒店的室內設計上。

越來越多的時尚品牌開始布局這個利潤豐厚的市場。拉夫·勞倫在1983年成立了Ralph Lauren Home Collections，和阿瑪尼一樣，也算是這股熱潮的發起者之一。它在家居紡織產品上一直投入很大，大多選用上等材料，因而通常也被其他品牌拿來用在自己的家居產品中。芬迪和范思哲的一些沙發布料正是來自于拉夫·勞倫。加入這個名單的還有葆蝶家、愛馬仕、Missoni、Roberto Cavalli……

這確實是個充滿商業潛力的領域。根據波士頓咨詢集團的數據，高端家居市場在2013年價值600億美元，比整個高端服裝市場還要高出100億美元。根據資產管理公司European Luxury at Sanford C. Bernstien的估計，目前這些家居產品對整個品牌的收入貢獻可能不足10%，它們在整個家居市場上的份額也微不足道，但增長迅速。

滿足消費者的更多品位

它們大多通過特許協議的形式進行生產，同時利用大規模多品牌的家居零售平臺進行銷售。因此，對于這些品牌來說，選擇一個擁有成熟分銷網絡的經銷商合作伙伴至關重要。比如Missoni選擇和T&J Vestor合作，范思哲的瓷器產品經銷商是Rosenthal，阿瑪尼的紡織布藝線則找來了意大利家紡品牌Rubelli合作……特許協議讓這些時尚品牌能夠在不增加運營成本的前提下，為品牌帶來一筆額外收入。

Rubelli與Armani/Casa的合作從2009年開始，至今已經推出了6個系列。用于家具產品的布料和人們平時所穿的衣服不同，材質需要更加結實耐磨，重復的花紋和圖樣效果也需要專業技術，阿瑪尼并不擅長做這些，如果獨自研發，也是一筆很大投入。與Rubelli的合作可以為它提供最豐富的布料資源庫，并把生產交給對方。作為范思哲的瓷器合作伙伴，Rosenthal則會根據不同市場需求向范思哲提供產品設計上的建議，及時制止一些過于異想天開或成本太高的設計。Rosenthal表示，范思哲選擇與它合作還看中了它在全球的經銷網絡，尤其是在中東和中國這些新興市場。

芬迪家居

阿瑪尼家居

Armani/Casa的室內設計工作室同樣也為高端私人宅邸和酒店提供設計服務，這大概占到整個Armani/Casa收入的30%。阿瑪尼品牌的聲望有助于抬高房屋的售價，因而也受到地產商的歡迎。2014年7月，由阿瑪尼設計的位于迪拜的一間頂層公寓比同等條件的非品牌的頂層公寓售價高出28%。由阿瑪尼和門里集團合作推出的中國首個阿瑪尼項目選址在成都，稱為阿瑪尼藝術公寓，罕見地以Armani本人的肖像作為形象代言。

“我認為設計就是時尚，是關于當代世界的理解和表達，這其中包括你對衣服、手袋的理解，當然也包括對家居和設計品的理解。芬迪所要表達的都是一種前衛的設計?！狈业先駽EO Pietro Beccari說。

你可以在芬迪的家居設計中看到不少品牌標志性的皮草元素，比如皮草枕頭、地毯、細節裝飾等等。芬迪家居產品對皮革的材質選擇、針腳走線盡可能與品牌的手袋保持一致。目前沙發和客廳系列是最側重的部分，占到Fendi Casa收入的70%。3年前，芬迪開始進入廚房領域，現在正在計劃開拓衛浴系列。

Beccari剛從美國邁阿密回來，他在那里發布了芬迪公寓項目，這是芬迪首次進軍房地產行業。家具和室內裝修設計，也全部由芬迪負責，將在2016年6月完工交付。2017年位于迪拜的地產項目也已經提上日程?！皶r尚品牌并不只是在外在穿著上有影響力，還希望能影響人們生活其他方面的品位。芬迪希望有一個多元化的業務組合，向有品位的人提供更多服務?！盉eccari說。

“地產商的任務只是建一個盒子，而人們對家的需求則遠遠超出一個屋頂加四面墻?！钡禺a行業創業者John Hitchco說。他在1999年和設計師Philippe Starck共同創立了設計公司YOO，目前業務包括家居設計、室內設計，并且還在全球經營地產和零售項目。在他看來，家具不是一個個孤立的產品，它們需要整合入人們的家才有意義，讓人們看到這件家具放在家里，和周圍環境配合會產生什么樣的效果。

John Hitchcox同時認為，“設計公司就像一位制片人或策展人，需要協調整體風格的一致性。對于出色的奢侈品品牌來說，它們已經有了扎實統一的品牌形象，把品牌風格輸出到時裝設計以外的其他設計領域并不是什么難事，它們本身并不需要參與生產環節?！?/p>

吸引特定消費者

根據寶格麗CEO Jean-Christophe Babin的設想，酒店和度假村是奢侈品在生活方式領域的最佳呈現。因為酒店空間寬闊多變，可以更充分展現設計理念。在寶格麗精品店，人們可能會待1小時的時間，而在寶格麗的酒店，則至少會待上24小時，體驗強度遠遠高于精品店?！熬返晔羌兩虡I的，雖然酒店也有商業元素，人們需要為房間支付費用，但它更多是關于感覺。你去SPA做一個按摩，感覺很放松，然后回到套房，可以在書架上翻到一本關于藝術的圖書，你也可以走到餐廳去享用特別的美食?！盉abin說。

寶格麗目前在米蘭、倫敦和巴厘島共擁有3家酒店，前兩家屬于市區酒店性質，后者則是度假村。它并不追求在酒店里直接出售自己的珠寶，盡管你也可能在房間里留意到一張伊麗莎白·泰勒戴著寶格麗項鏈的巨幅黑白照片。Babin毫不掩飾地說，自己要做世界上最貴的酒店，換一個說法是“奢侈精品酒店”——讓人們享有精品酒店私密性的同時，也能體驗大型酒店設施。寶格麗酒店的房間數量一般會控制在80間以內，并以套房為主。這顯然是要吸引那些能夠消費得起寶格麗珠寶的特定消費者。

寶格麗酒店、范思哲酒店、阿瑪尼酒店……它們雖然都是以奢侈品品牌冠名，但品牌并沒有能力包辦一家酒店的方方面面，要做到這點至少要牽扯到三方——奢侈品品牌、酒店管理公司以及業主（房地產開發商）。就像很多奢侈品品牌授權香水生產商出產自己的香水一樣，做酒店時，它們輸出品牌名，提供藝術、設計等方面的支持，酒店管理公司負責整個酒店的運營，物業持有者出租物業。寶格麗選擇萬豪來承擔酒店的運營管理，阿瑪尼委托迪拜EMAAR酒店管理公司，范思哲位于迪拜的第二家Palazzo Versace則是與地產開發商Sunland集團以及阿聯酋國家控股公司合作，葆蝶家已經和瑞吉酒店已確立了合作關系……

之后，在酒店的室內設計中，這些品牌就會布置上自家的家居產品，讓人們可以在實實在在地使用自己的產品，從而激發之后的購買行為。