整合茯茶資源開展標準產銷、品牌標注建設

□文/周毓輝

整合茯茶資源開展標準產銷、品牌標注建設

□文/周毓輝

咸陽茯茶躋身黑茶家族六朵金花之列，但是，市場占有率不高，影響咸陽茯茶發展的主要因素包括：各自為戰不利于茯茶品牌發展；質量標準不統一影響產業發展；宣傳推介急功近利誤導社會。

陜西省咸陽茯茶生產歷史悠久，被譽為古絲綢之路上的神秘之茶。隨著茯茶生產恢復和研究，咸陽茯茶由供應邊民擴展到大眾健康飲品，深受廣大消費者的青睞。咸陽茯茶的發展，前景看好，但遇到多方擠壓的困境。

2007年，咸陽市供銷合作社與涇渭茯茶有限公司挖掘整理，目前，全市注冊企業46家，通過QS認證的企業28家，8家企業分別獲得楊凌農博會咸陽茯茶產能1.2萬噸，實現產值10.32億元，使用原料茶1.68萬噸，陜南作為咸陽茯茶的加工原料茶的主要基地，茶葉產區農民增收6.78億元，成為茶農增收和縣域經濟發展的特色、優勢、主導產業之一。

發展現狀

陜南處于我國南北氣候過渡帶，漢江流域貫穿其中，晝夜溫差大，氣候溫和濕潤，土壤肥沃，富含鋅、硒等人體必需的微量元素。茶生長于中國最北緣的高山區，國家水源保護地，得天獨厚的自然優勢，孕育出沁人心脾的高端綠茶。咸陽茯茶生產所用原料茶為陜南茶農夏秋季修剪棄之不用的大葉茶，原料供應充足，成本較低，干物質等養分充足，品質優良的原料茶造就了咸陽茯茶品質上乘、口感香醇的特色。

咸陽茯茶含有機化合物450種以上，茶多酚、生物堿、茶多糖、氨基酸等含量明顯高于同類茶。消食、降脂、減肥、降糖、抗逆抗突變有良好的效果。咸陽茯茶被消費者接受并重視，在消費者中廣為流行，“喝老茶、藏新茶”的風氣日漸興隆。茯茶較高的利潤吸引巨額資金參與茯茶產銷，形成了涇渭茯茶、怡澤茯茶、幾于道茯茶龍頭企業。咸陽市政府適時引導扶持茯茶企業，設立了茯茶產業發展辦公室，制定了《咸陽市2013—2017茯茶產業發展規劃》，確立兩園兩區一中心的發展規劃，制定咸陽市茯茶產業、產品國家標準，整合優質資源，培育扶持、做大做強龍頭企業，不斷發展壯大歷史優勢產業。全市齊心協力打造咸陽茯茶產業，培育興陜富民的新優勢產業。

據悉到2017年，咸陽將實現產量5萬噸，產值50億元。咸陽市與陜南三市加強戰略合作，發展壯大基地生產、茯茶加工、市場營銷的本省優勢產業，消化陜南大葉茶7萬噸，增加農民收入28億元。形成首個“一、二、三、六”互相包容的新型產業鏈，提高陜西省經濟發展的優質產業。

制約因素

當前，黑茶產業不斷發展，咸陽茯茶業要突破重圍，必須具備危機意識，傾力整合資源，強強聯合組成咸陽茯茶企業集團，方可掙得一席之地。如果認識不到市場的嚴峻，不形成集團沖鋒，殺出一條血路，將會直接影響到咸陽茯茶品牌的價值，為咸陽茯茶發展埋下隱患。

各自為戰不利于茯茶品牌發展。咸陽茯茶屬于陜西省地域品牌，具有“公共物品”的屬性，必然導致眾多品牌使用者只顧利用品牌價值，而沒有意識到品牌價值的保護和創新。茯茶行業沒有及時制定統一準入標準，必然導致傳統區域品牌使用者魚龍混雜，產品質量難以保證，極有可能出現劣質茯茶打敗優質茯茶的逆向淘汰現象。不少企業采取原始的工藝生產，衛生、安全等環境堪憂，生產工藝的不規范，產品質量的不確定性，生產銷售品牌五花八門，不同批次品質差異較大，口感不一，如此下去，逐漸會讓消費者對傳統區域品牌失去信任，從而導致品牌價值貶值，甚至遭到市場的拋棄，嚴重影響整個產業形象的美譽度，造成持續發展的巨大障礙。

質量標準不統一影響產業發展。咸陽茯茶是古人發明的，生產技術基本公開，沒有什么秘密可保，準入門檻較低。管理者的不專業，行業協會作用難以有效發揮作用，管理、技術規范等沒有形成。個別地方管理者不是以市場為導向，而是拒絕競爭合作，官本位思想嚴重，誰扶持的資金豐厚就歸屬誰，拒絕生產、銷售、管理經驗豐富的組織介入，人為縮小市場和支持單位。資本的趨利性受市場驅動，紛紛轉向茯茶生產，咸陽質量控制標準及生產加工技術規程等配套程序相對滯后，標準化生產技術方案沒有產生，作坊式生產依舊有市場，質量難以保證。茯茶產品規格、定價不夠規范，存在虛高現象；茯茶產地之爭，企業相互傾軋等，在一定程度上損害了茯茶聲譽。

宣傳推介急功近利誤導社會。咸陽茯茶在宣傳上過分強調“三不離”，消費者大都通過聽信消脂、降糖、助消化、防癌癥等夸大其詞的保健效果認識茯茶。不統一口徑實事求是的宣傳，不消除低水平的推介，不改變虛假的防病治病療效很好的宣傳蒙昧，一旦消費者發現沒有明顯的療效，極有可能讓咸陽茯茶曇花一現，毀于急功近利的宣傳。

咸陽茯茶躋身黑茶家族六朵金花之列，但是，市場占有率不高，發展前景依舊不容樂觀，必須居安思危，組建咸陽茯茶企業集團，打造陜西省茶產業的品牌。

主要做法

確定核心品牌戰略，樹立咸陽茯茶形象。咸陽茯茶居于黑茶“六朵金花”的最后位，在五大黑茶產區四面包圍，茶葉市場供過于求，其他茶葉擠壓的困境下，迫在眉睫的是抱團協作。鼓勵茯茶企業摒棄同行相輕、互相拆臺的小農經濟思想，制定準入門檻，規范化生產，統一品牌，整合集體的力量，組建咸陽茯茶集團，集中資金、技術、宣傳、人才等全力打造“咸陽茯茶”這個地域品牌，立足中國，面向世界，從高起點著眼，將其做成世界黑茶知名品牌。在茯茶集團創建的“咸陽茯茶”母品牌的支持與保護下，各企業可以靈活實施差異化的戰略，打造像“涇渭茯茶”等既有現實意義，又能突出企業自身個性的子品牌。在眾多品牌中選出有規模、有特色、有效益、有競爭優勢以及發展前景的品牌，對其給予政策上和資金扶持上的傾斜，進行重點培育，攜手組成茯茶集團帶領整個咸陽茯茶產業突出重圍。

質量體系標準化，整合茯茶生產企業。市場競爭將是質量和品牌、乃至包裝、好用、味美、標準化、售后服務等綜合競爭。在咸陽茯茶創立區域品牌階段，以標準化提高品牌的內在品質，加大文化元素，推出茶藝服務，才是核心和基礎。咸陽茯茶應當去行政化，依靠茯茶行業協會、非政府間的合作經濟組織，按照權責利相一致的原則，以經濟為紐帶，賦予茯茶行業協會整合職能，組建咸陽茯茶企業集團。建立咸陽茯茶原料、成品質量檢測檢驗中心，按照統一品牌、統一商標、統一生產標準、統一質量指標。茯茶行業協會和咸陽茯茶集團引領行業取得質量、市場雙突破，占領一定的市場份額，逐步擴大市場占有率。加強質量安全監管體系，制造質量上乘、標準一致的品牌。咸陽茯茶集團負責引導茯茶企業建立本省原料基地，制定標準化原料茶生產標準，加強對基地、企業、農戶的技術培訓、宣傳和指導服務，整體推進原料茶標準化生產，提升原料茶標準的普及率。

加強推銷工作力度，提升咸陽茯茶影響力。咸陽茯茶消費不僅要實現作為保健飲料的商品價值，而且更要體現絲綢之路和漢唐文化特有的文化藝術價值。因此，發掘、整理、傳播品牌的咸陽茯茶文化內涵，運用“炒、送、喝、賣”等營銷手法，培育消費群體。咸陽茯茶集團的營銷，以文化為先，將茯茶消費與詩、小說、傳說、茶藝等文化享受相融合，電視連續劇、電影，應用小說、賽詩會、茶文化藝術節、品茗大會等形式全方位推介咸陽茯茶，提升消費者對不同茯茶品牌的識別與認同。宣傳推介茯茶與宣傳茶藝、茶文化結合起來，推出古琴等輕音樂，也可把茶館與漢唐樂舞表演、舞劍、太極結合起來，甚至吟詩作畫，提高茶文化的含量。

突出金花特色，開拓品牌市場。咸陽茯茶的獨特優勢源出于優質的金花，有固定的消費人群，這是優勢。咸陽茯茶品牌突出絲路風格，打響民族特色，在開拓城市消費者和國外消費者上大做文章，以文化為載體，大力宣傳咸陽茯茶蘊含著豐富的漢唐文化和各民族交流融合的特色。創新思維，瞄準高端人群和海外，積極推進文化品牌和產品品牌建設。政府應把茯茶的原料、生產、推銷規范化、標準化賦予協會。

咸陽茯茶要得到有效發展，就要運用市場手段，整合優質資源，形成咸陽茯茶產業龍頭，組建咸陽茯茶集團，突出文化特色，打造咸陽茯茶產業的新優勢，既能為咸陽帶來加工的巨大的利益，又能增加陜南茶農的額外收入。建議陜西省政府應當整合農業、林業、商務、供銷等畫地為牢，各自為戰的現實，實行資金集中使用，發揮整體效益。農業、林業按照產業做好茶林管理和生產，不要插手流通環結，在國家供銷合作社改革的大背景下，支持供銷合作社搞好市場營銷，按照市場運行規則，集中精力做黑毛茶、茶葉銷售，加快咸陽茯茶標準化生產，實現基地與加工、銷售相結合，助農增收，對于培育陜西省新的經濟增長點具有非常積極的戰略意義。

（作者系陜西省咸陽市供銷合作社副主任）