基于體驗視角的旅游產品開發研究

摘 要：本文立足于體驗經濟、旅游產品以及旅游產品開發的基礎理論。在對基礎概念和理論進行研究的基礎上，探討了體驗旅游和傳統旅游的區別、體驗與旅游的關系，指出了旅游業是體驗經濟時代的先鋒，對體驗旅游產品開發提出了五點內在要求：明確體驗旅游產品的消費特點、設計體驗主題、策劃體驗項目、營造體驗氛圍、挖掘文化內涵。

關鍵詞：體驗經濟；旅游產品開發

隨著人民經濟水平的提高和閑暇時間的增多，越來越多的人已經不滿足以資源作為導向的觀光型旅游產品，而是希望自己參與甚至自己設計旅游產品，使之身心愉悅，達到自我實現。所以，在體驗經濟時代這個大背景下，旅游產品的開發難度必增大，只有向更深更廣闊的領域開發才能贏得旅游者的青睞。旅游是源于差異性的一段經歷，旅游的本質屬性就在于差異化體驗中的精神享受。

一、體驗式旅游和傳統旅游的區別

表 體驗式旅游和傳統旅游的區別

1.從旅游開發商的角度分析

傳統的大眾旅游重視的是為顧客提供住宿、早餐、娛樂和其他服務。旅游開發商只需要想辦法提供差異化的服務，為游客提供基礎的配套設施服務，爭取更有力的物質條件，依然用“4P”（產品、價格、促銷、渠道）營銷模式來吸引游客。但旅游開發商要想開發體驗旅游，則需要從游客的親身感受出發，提供定制化服務，把體驗當作是一種主題，想辦法與游客的溝通、交流、創造角色扮演的氛圍，重視知識的創造與利用過程，使用先進的技術方法了解游客的興趣、偏好與價值觀，才能為游客創造全新的體驗經歷。

2.從游客的角度分析

傳統大眾旅游的游客參與度少，一般被動地根據旅行社的安排，在限定時間內參觀固定的地帶。在體驗式旅游中，游客有更多的自主權和發揮的空間，他們主動探索旅游帶來的快樂體驗。甚至在體驗式旅游結束后，游客還可以繼續延伸這種體驗感受，帶來時間更長更美好的體驗感受。

二、體驗與旅游的關系分析

1.旅游業是體驗經濟時代的先鋒

體驗經濟雖然正在滲透到各個領域，但“體驗性”最初是在教育和旅游上凸顯的。旅游業的發展正在被體驗經濟深刻地影響著現代旅游發展的新方向將是“體驗式旅游”，旅游業也將成為體驗經濟時代的先鋒產業。

2.旅游產品的核心競爭力是旅游體驗

旅游產品的發展已經經歷了一個從觀光旅游產品到參與旅游產品，又從參與旅游產品到體驗旅游產品階段。這個階段的旅游經營者已經不是為旅游者單純提供旅游資源和旅游服務，而是直接為旅游者提供各種形式多樣的體驗活動，以滿足旅游者的內心深處的情感需求。旅游體驗將成為旅游產品的核心，經營者的生產和旅游者的購買都是體驗，旅游產品的核心競爭力只能是體驗。

三、體驗旅游產品開發設計的內在要求

1.旅游者對體驗旅游產品消費的特點

隨著社會經濟的不斷發展，旅游者的消費特點也在發生變化。體驗經濟時代的旅游消費呈以下特點：

（1）情感需求

現階段，旅游消費者更關注旅游產品與自己關系的密切程度，尤其是那些能引起共鳴能產生自我實現的感性旅游產品。例如，近年東北最熱門的旅游景點“華夏東北℃民俗體驗村”，就是集中了游客前去東北一定要親身參與的若干體驗：在深山處看伐木工人作業、睡一晚土炕、在冰凍的湖面垂釣、探訪《闖關東》拍攝基地。這就是內在情感和體驗的需求。

（2）個性化需求

從旅游消費內容看，“見多識廣”的旅游者對旅游產品也越來越挑剔，更加相信自己。所以，個性化服務越來越受歡迎，比如說草根們的騎車旅游，顯然不如自駕旅游舒適度要好但是這并不能說明騎車旅游這種方式就不好，只要是基于興趣愛好而獲得的旅行感受都是適合自身的，也都是難得的體驗。

（3）注重環境氛圍

越來越多的旅游消費者從注重產品本身轉移到注重環境氛圍。比如現在很多面館推出“拉面表演”，就是讓游客一邊品味拉面的味道，一邊欣賞有藝術性的拉面技巧，再配以各種耳熟能詳的音樂，游客更是感覺與眾不同。

（4）主動參與

“以旅游者為中心”不能單純地只是一句口號，而是應該按照旅游者的需求自己親身參與開發與之有“共鳴”旅游產品。旅游者主動參與設計旅游產品，能夠發揮自己的創造力，實現他們的“自身價值”，獲得滿足感。比如廣東惠州推出的全新的旅游銷售平臺“旅游超市”，游客可以利用這個平臺，根據旅行社提供的資料自己設計旅游線路。

（5）文化需求

旅游消費者文化修養越提升，對與文化相關的體驗旅游產品要求就越高。例如，坐落于千島湖畔的70公社知青飯店，一走進去整個年代的氣息就撲面而來。知青宿舍、老電影放映廳、門口懸掛的一串串玉米、紅辣椒，讓人體驗到知青上山下鄉那段特殊經歷，受到了許多有知青文化情結的游客的青睞。

2.設計體驗主題

消費者看到“海賊王餐廳”的名字，就會知道電影“海賊王”的很多場景在這里可以體會到。確實，在“海賊王餐廳”里，可以品嘗到“海賊王”作品中的美食，可以看到漫畫及電影周邊產品，甚至可以使用“海賊王”的貨幣貝利為單位來進行結賬。之所以這個坐落在日本東京的餐廳受到了數以萬計的消費者的熱愛，主要還是因為它明確了體驗的主題。所以，旅游企業在開發體驗旅游產品時首先應該先確定體驗旅游產品的設計主題。

無主題或主題不清晰的旅游產品很難給顧客留下深刻的印象。比如，當某處“西游記宮”受到游客喜愛，全國各地就會出現800多個“克隆”的山寨版。這些千篇一律的旅游產品自然會讓旅游者有失望情緒。旅游主題的確定不僅應該根據客源市場的需求，還應以文化內涵為切入點，結合時代特征，在本地的文脈、地脈和商脈的基礎上突顯自身的特點，避免與其它地區過多的雷同。

具有吸引力的旅游產品體驗主題應該具有以下特點：一是具有誘惑力，比如人們飲茶喜歡去茶樓而不是在家里，是為了感受茶樓的古樸的氣氛，這個遠比在家里飲茶更具有誘惑力。二是能改變游客對現實的感覺。比如，在美國很火的的“荒野體驗”，就是將真的動物、假的樹林融為一體，再加上電影特技的補充，讓游客“不窺牖戶而知天下”。三是具有“三維感”。例如，經典的迪斯尼動畫片就是通過迪斯尼樂園把米老鼠、唐老鴨等動畫主角們拉到“三維”現實，游客在樂園里可以扮演其中任何一個角色，加入任何體驗項目。四是深化多景點布局。需要從多方面去詮釋一個動人的主題，才能使游客獲取的體驗感受更加豐富立體。

3.策劃體驗項目

策劃旅游體驗項目時不能只強調體驗本身的享受性和刺激性，還應該結合民風建筑、風物特產、宗教信仰等多元化內容進行開發，設計出體現地方特色的旅游體驗項目。體驗旅游項目的開發過程如圖。

圖 體驗旅游項目的開發過程

4.營造體驗氛圍

營造體驗氛圍可以使旅游產品更加有形化，有助于更好地向旅游者傳遞情感。只有應對游客的個性化情感需求，設計具有豐富內涵的體驗項目，加深游客的體驗層次，這段旅游經歷才必將是難忘的。

（1）增強參與性

體驗的前提是參與。科恩（Cohen）認為，旅游其實是一種植根于真實性基礎上的游戲，游戲具有嬉戲成份和參與度高的特點，能有效地將一些與目的地文化相關的某種游戲納入體驗過程當中，是營造旅游情境的重要手段。新時代的旅游者將參加旅游產品的開發，之前的單純的享受旅游服務已經不能滿足其自我實現的需求，只有親自感受、親身體驗旅游產品的整個生產設計過程，才能更好地回味和體會真正的滿足。

（2）豐富挑戰性

深度的體驗旅游，是通過各方面的感覺刺激，全方位地調動旅游者的感官感受，從而使旅游者難以忘懷。所以很多旅游企業為了使旅游者忘卻現實生活中的重重壓力，開始設計一些具有適度挑戰性的旅游項目。例如蹦極、漂流、滑翔、探險等極限運動能使游客產生超越心理障礙時的成就感和舒暢感，獲得最大的成就感和愉悅感。需要注意的是如何把握體驗挑戰的難度，既不能難度太高使游客膽怯，又不能難度太低使游客無聊。所以需要分級進行旅游產品的設計，使游客達到最佳體驗。

（3）創新科技性

旅游產品開發應廣泛地采用高科技手段，使游客的真實感有效提升，比如運用一些聲、光、電技術把“女媧補天”的場面更加形象化；一些博物館、科技館可以變靜態陳列為動態展示；電子高科技術可以高仿真地模仿人們月球探險、叢林生活、深海潛水等真實體驗。現代科技帶給旅游者的不應該僅僅是物質生活水平的提高，還應該讓精神層面也得到前所未有的震撼。

5.挖掘文化內涵

隨著旅游者受教育程度的不斷提高，高文化修養的他們對具有旅游文化內涵、能獲得深層體驗感受的旅游產品更感興趣。追求高品位的旅游境界將是接下來旅游者體驗的重點，需要注意的是怎樣避免產品的重復性和與商業掛鉤后的庸俗化。

6.整合旅游資源

現階段無論是國家和各級政府，均注重“大旅游”的開發。體驗旅游產品的開發也應該依此為契機，通過組合式開發，使資源的優劣勢互補，增強市場競爭力。旅游者體驗經歷的類型越豐富，旅游地對游客的吸引力自然就越強。還有，優化產品結構。可設計各具特色滿足不同消費層的個性化需求，開發專項旅游產品。除此之外，開發具有文化內涵的特色旅游紀念品。在美好旅行之后，游客更希望能用一些實物紀念美好的旅游經歷，比如照片、特產等。總之，強調資源的聯動性、行業的整合性和地域的交融性，才能提升體驗旅游的開發高度。

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