電影院與爆米花

文_王志安

電影院與爆米花

文_王志安

前些天，有媒體拿電影院自營爆米花卻規定觀影者不得自帶食物的事情開刀，說這涉嫌壟斷。支持這一看法的人還不少。事實上，電影院和爆米花是相當成功的共生關系。

電影院和爆米花的共生關系

20世紀初，有聲電影出現，影院迎來了第一個繁榮時期。那時候去電影院看電影還是相當“高大上”的消費行為，電影院也基本不容許觀影者自帶食物進場。在美國，隨著產業工人群體收入的增長，越來越多的普通人開始進入影院。這些人非常熱衷于邊看電影邊吃點兒爆米花，因此吸引了相當多的爆米花小販自發地來到電影院門口做生意。電影院的老板們意識到，這些人的生意是電影院帶來的，于是，他們開始向這些小販收取攤位費。在經濟學上，這是典型的外部性內部化的過程。電影院吸引來人流，看電影的人愿意消費爆米花，由此帶來了額外的租值，電影院向小販收取攤位費，就是和小販一起分享這部分租值。小販對此也沒有意見，因為電影院門口是賣爆米花的黃金地段。

再后來，一些電影院發現，如果自己經營爆米花，獲利會更多。由此，市場上形成了兩種電影院，一種是自己賣爆米花的，另外一種是不賣爆米花的。20世紀30年代，伴隨著華爾街股市的崩盤，美國經濟進入大蕭條時代。在那段艱苦的歲月里，那些自營爆米花的電影院幸存了下來，而那些不賣爆米花的電影院要么倒閉，要么紛紛效仿。從那以后，電影院和爆米花開始了近百年如膠似漆的關系。1945年，美國的電影院消費了全國一半的爆米花，而爆米花等零食帶來的利潤，更是占到電影院線利潤的40%甚至更高。電影院和爆米花再也難以分開。

定價策略

今天中國城市里的電影院完全拷貝了美國電影院的商業模式，幾乎每一家新建的電影院都自營爆米花。這一商業模式在中國也非常成功，電影院重新喚醒了人們對爆米花的消費熱情。中國最大的電影院線集團萬達影院，2013年來自爆米花的利潤有3.9億，爆米花的銷售額占全部賣品的70%，利潤占整個院線利潤的10%。

現在的問題是，這種賺錢的方式是否合理，又是否屬于壟斷呢？

表面上看，電影院自營爆米花，同時又不讓觀影者自帶食品進入影院，這一規定本身的確專橫，但其實，萬千食品中，電影院只自營爆米花，這是經過漫長的市場篩選而確定的。首先，電影院不許自帶食品，是為了防止有些人帶一些氣味非常強烈的食物進入，比如韭菜盒子，這是為了維護其他觀眾的利益；其次，爆米花雖然也是一種食物，但它氣味芳香，很少引起別人的反感。正因為如此，電影院和爆米花才走到了一起。

電影院自營的爆米花都不算便宜，在北京，大多數影院的爆米花要15塊錢一杯，一桶則要30塊錢左右。顯然，如果不是有禁止自帶食物的規定，觀影者若從其他地方購買爆米花，價格不會這么高，這也是媒體質疑電影院涉嫌壟斷的直接原因。但是，我們也可以換一個思考的角度：如果電影票的價格是50塊錢一張，爆米花是30塊錢一桶，這也就相當于一部分觀眾花80元購買了電影票，而電影院給這部分觀眾贈送了一桶爆米花。經過漫長的市場洗禮，爆米花早就成了電影院定價策略的一部分，爆米花不過是影院根據“價格歧視”的原理區分觀眾人群的工具而已。而這一定價策略不但合理，而且最終受益的是商家和消費者雙方，這是一種共贏的定價策略。

這里首先要解釋一下什么叫價格歧視。一般人一聽說“歧視”，就覺得不是好事，其實，這里的“歧視”就是區別對待的意思。商家根據消費者對商品的需求彈性不同制定不同的價格，就是價格歧視。為什么要根據不同的人群制定不同的價格呢？因為不同的人群對商品的需求彈性差別很大，如果用同一價格銷售，就會喪失很多潛在的顧客。

電影票價原本就分為不同的梯度：現場購買的一般是原價，而在網上購買的可以打折，一些團購網站出售的電影票價格甚至可以低到10塊錢。這本身就是價格歧視。現場直接來買票的觀眾往往需求彈性最小，因此要對他們收取最高的價格；而團購的群體多數對價格更敏感，票價再貴一點兒他們就不看了，因此針對這些人的定價就相對便宜。問題是，為什么電影票的定價會出現這么大的不同，而手機、房子就不會有這么大的價格差呢？這是由電影院的運營特點決定的。

電影院出售的商品是一個個座位，而座位是沒法庫存的。只要電影一開始，沒有賣出的座位就全部作廢了。這是第一個特點。其次，影院這個行業，固定投入非常高，包括租房子、購買高端音響設備、雇用工作人員等，但是變動成本非常低。一場電影，5個人看和50個人看，成本幾乎是完全一樣的。因此，電影院才會愿意以那么低的價格在團購網站出售，因為10塊錢也是錢，也比開演后座位閑置劃算。

雙贏的原因

這么看來，是資本家把能賺到的錢都賺走了，怎么能說這一定價策略對消費者也有利呢？別忘了，電影院線是一個充分競爭的市場，電影上映的排期幾乎都是一樣的，影院和影院的競爭最終落實到了總利潤上，那些低于行業平均利潤水平的影院一定會被市場淘汰。競爭的殘酷性不但要求經營者必須盡可能地將所有潛在的觀眾都吸引到電影院，而且要求經營者能夠將那些愿意掏高價看電影的人也精心挑選出來，收取合適的費用。這導致電影院的兩個定價策略：第一，開發出不同的折價系統，如團購，將那些對到電影院看電影猶豫的人盡可能吸引到電影院來；第二，千方百計發現那些愿意出高價的觀眾，并把電影票以較高的價格賣給他們。正是在這個時候，爆米花粉墨登場了。

如果仔細觀察就會發現，去電影院消費爆米花的人主要有兩類：一是談戀愛的人，二是孩子。這兩類人群在商家看來是最好的顧客：對價格不敏感，錢最容易賺。但是，雖然商家知道上述規則，但將這兩類人挑出來，再賣個高價也并不容易。畢竟，人家就是來看場電影，大家看的內容都一樣。

這時候，爆米花便開始發揮威力了。對于戀愛中的人來講，爆米花芬芳的味道加上影院昏暗的燈光，很容易營造出一種浪漫的氛圍。而孩子去電影院看電影，吃點兒平時難得一見的爆米花，也是再正常不過的家庭假日消費標配。一桶芳香四溢的爆米花就這樣建構了另一套價格歧視體系，將最愿意花錢的戀人和孩子挑選了出來，把電影票以更高的價格賣了出去。

低價打折出售電影票和通過爆米花將電影票變相提價，這兩種定價策略遵循的是同一套邏輯，都是價格歧視。人們不喜歡“歧視”二字，不喜歡高價，喜歡打折和團購，但這不過是硬幣的兩面。更何況，在充分競爭的市場環境下，最終活下來的電影院獲得的基本都是行業平均利潤。這也就意味著，那些能夠準確發現對價格不敏感的人群并以較高的價格將電影票賣給他們的電影院，也就更有能力和意愿去分辨那些多少有點兒看電影意愿的“窮人”。正是在這樣的定價策略下，更多的人才有機會只花很少的錢就去電影院享受大片的盛宴。這相當于一種變相的交叉補貼，你說這是好事還是壞事？

看到這里，你還覺得電影院自營爆米花是一種壟斷嗎？