傳統品牌形象提升的實踐與應用
——妙味水餃品牌形象策劃與設計

殷 辛 （大連藝術學院 116000）

傳統品牌形象提升的實踐與應用
——妙味水餃品牌形象策劃與設計

殷 辛 （大連藝術學院 116000）

文化作為人類社會的偉大的結晶，體現著民族精神和民族生活、民族經驗。每一部偉大的著作都被承載著整個民族、時代、國家、甚至是人類的發展，承載了民族精神。本文主要圍繞以中國傳統文化，來探討妙味水餃的品牌想象策劃與設計，將重新塑造妙味水餃的品牌形象，提高妙味水餃的品牌辨識度。

中國傳統文化；品牌辨識度；品牌獨立性

緒論

妙味水餃是一家主營水餃規模較大的中式快餐店，坐落于安徽省蕪湖市繁華的步行街上。一直深受廣大群眾所喜愛。自經營的五年來卻一直沒有得到很好的品牌發展。妙味水餃現有的標志品牌辨識度不高，以導致這么多年來顧客一直知道這家水餃店，卻對水餃店的名字很淡化。為解決這些問題，妙味水餃將從新樹立品牌形象，從標志的辨識度，在繼承傳統文化的同時得到發展。妙味水餃還將創新的塑造“四季水餃”的理念，樹立起妙味水餃自身的品牌個性。

一、品牌分析

妙味水餃店自經營已有有五年，雖然說業績一直挺好，但據調查存在群眾普遍知道步行街世紀聯華一樓有一家水餃店，但不知道水餃店店名的問題。說明妙味水餃的品牌知名度存在很大的缺陷。觀察分析發現妙味水餃的經營管理者對樹立妙味水餃的品牌意識比較薄弱，因導致5年的經營時間里雖說業績持續平穩的態勢，但是整個妙味水餃沒有向外得到很好的發展，一直都停滯不前的尬尷局面。

如圖1-1、圖1-2，妙味水餃是主營中式快餐的水餃店，所以妙味水餃的品牌形象和設計理念將融入中國傳統紋樣。妙味水餃的標志與文字加入中國印章、篆體字、中國紅、竊曲紋的元素。加以簡化和歸納提高品牌的辨識度。水餃本身就是中國傳統習俗的食物。讓整個品牌形象很好的得到傳統上的繼承，民族的歸屬感。同時妙味水餃將塑造“四季水餃”的理念。讓水餃不單單只是傳統習俗上的食物，樹立起妙味水餃自身的品牌獨立性，讓妙味水餃在繼承中得到發揚。即擴大了消費群體的圈層，讓年輕的消費群體更容易接受。

圖1-1

圖1-2

二、消費者分析

調查中同時發現妙味水餃店的消費人群多在工薪階層，有偏向年輕化的趨勢。普遍的年青消費群體卻又是喜歡新潮的事物，對傳統文化有所缺失。喜歡如肯德基，麥當勞等較為流行的西式快餐。為避免此后的隱患，妙味水餃在今后的發展中以繼承中國傳統文化的習俗將對整個品牌形象進行全面整合，同時順應時下年青消費人群的消費心理塑造起品牌獨立性。

三、產品分析

在中國的傳統飲食中水餃被稱為中國傳統食品的典型代表。曾有“臥著不如躺著，好吃不如餃子”美稱。由于其獨特的形狀，像一個“小元寶”，具有寓意富貴興旺和好運，因而受到人們的喜歡。在產品的層次中妙味水餃是主營水餃的中式快餐店，同普通快餐店區分開。同時附帶一些粉絲湯類產品，是根據南方人喜歡吃飯喝湯的習慣提供的。妙味水餃自經營起已有5個年頭，但品牌辨識度低。品牌沒有獨立性很難與其他水餃店區分開來，正處于生命周期中的成熟期到衰退期之間的關鍵時期。從分析中得出妙味水餃既存在著獨有的優勢也有劣勢需要改進。妙味水餃銷售的各種水餃、湯類、飲品等，所具有的民族特食品是肯德基等洋快快餐不能相比的。它不僅為中式快餐，更是中國傳統飲食文化，影響著每一個中國人。不足之處在于妙味水餃沒有這個統一化的識別系統，已導致品牌自身的辨識度不高。在這一點上，妙味水餃與如真功夫等連鎖的快餐產生了一定的差距。

四、廣告策略

妙味水餃將打破傳統的冬至吃水餃的觀念，推出“四季水餃”的概念。讓春夏秋冬吃水餃都有跡可循，體現出吃水餃不僅是健康營養美味，也是對傳統文化的繼承與發展，塑造起妙味水餃的品牌對立性。而如何權衡好繼承與發展是妙味水餃的重中之重，讓年輕群體體會到在追求食欲的同時，更體現一種生活方式，一種對傳統的追求。樹立起繼承傳統文化的良好意識。

妙味水餃將通過“四季水餃”的概念，結合情感訴求點。打破傳統吃水餃的觀念，讓繼承傳統與創新發現有機結合在一起。將整個消費群體從中青年擴大到中青少年。

五、廣告表現

1.標志設計

圖5-1

標志利用“妙味”二字簡化了篆體的的筆畫與現用文字相互結合。水餃本身是中國傳統習俗的食物。標志選用中國傳統喜慶的紅色作為基礎色。紅色象征著事物與生俱來的能量，朝氣蓬勃。正如妙味水餃在傳統文化中繼承著也發展創新著。標志雖有藝術加工同時也不會失去對“妙味”二字本身的辨識度。直觀的提高品牌的辨識度。中國印章等中國傳統紋樣的融合和胭脂紅為標志的基礎色。標志所用的胭脂紅就是類似于印泥的顏色讓人感覺親和又不失莊嚴。標志選用有中國風色彩胭脂紅，標志設計成圓形的外框類似于中國印章的感覺，而胭脂紅就是類似于印泥的一種紅色，寓意著吉祥如意健康更深一層的含義。

2.標準字設計

圖5-2

根據標志的設計，隨后設計出標準字，體現出字體橫平豎直剛勁有力。標準字的設計與標志圖案保持統一，在標準字設計中依然以篆體之為為原型，將“妙味水餃”字體簡化和藝術加工既簡化也不會影響對字體的辨識度。辨識度對標準字設計尤為重要，這直接關系到消費者對品牌的認知度，長此而已會影響到消費者對品牌的讓同感影響著購買力。同時標準字也直接用墨黑為基礎色，與標志的紅色遙相呼應，相得益彰，富有濃厚的中國氣韻和中國傳統元素中獨有的特色，如圖5-2。

3.招貼廣告設計

圖5-3

圖5-4

圖5-5

整個廣告的主題圍繞著“四季水餃”的概念。打破傳統的吃餃子的觀念。讓水餃不只是在如冬至和春節等傳統節日吃的食物。一年四季平常的時間都可以吃水餃。水餃是代表健康美味的食物。

招貼的創意來源于中國傳統名俗二十四節氣，二十四節氣在中國有著很重要的地位它是中國古代農忙產生出的一種歷法，是先人們留下的智慧和結晶。在冬至本就有吃餃子的習俗，妙味水餃的創新在于不一定只有冬至必須要吃水餃。其他的節氣可不可以象冬至那天一樣吃水餃，由此衍生出了“四季水餃”概念。招貼也將融入每個節氣特有的氣息元素和顏色來體現出每個節氣的特點，如圖5-3、圖5-4、圖5-5。

招貼中的圖形以春分的花開、夏至的浮萍和秋分的落葉為代表，分別在春夏秋三個季節，用全新的概念彌補上春夏秋吃水餃的觀念。來說明初夏秋冬都吃水餃。讓吃水餃不是只是傳統習俗。同時色彩分別以春天花瓣的粉紅，盛夏蔥蔥的綠意，秋天落葉的紛黃來詮釋春夏秋。三張招貼都是統一在一個主題之下，體現出淡淡的中國水墨風格。

結論

傳統品牌的經營大多忽略品牌形象設計的重要性，很多老字號或是傳統品牌沒有品牌形象或是品牌形象缺乏辨識度。對此類品牌樹立品牌形象應植入傳統文化，不僅是要傳承下優秀的文化內涵和底蘊同時也要學會創新與發展。

[1]陳培愛.廣告學原理[M].復旦大學出版社，2011.

[2]金定海，鄭歡.廣告創意學[M].高等教育出版社，2008.

[3]（美）大衛·奧格威.一個廣告人的自白[M].中信出版社，2012.