從利率戰到廣告戰
——互聯網金融進入死磕2.0

文/本刊記者 黃鑫宇

從利率戰到廣告戰
——互聯網金融進入死磕2.0

文/本刊記者 黃鑫宇

“可以置身事外，但卻不能視而不見。”用這句來形容今天我們普羅大眾與互聯網金融的關系，再恰當不過了。11月21日晚，帝都下了第二場雪。某位“P2P圈里人”在朋友圈報怨“央視一套新聞聯播前10分鐘里，我就看到10家做P2P金融的廣告，小伙伴們燒錢都不心疼嗎？”

網貸315近期舉辦的“P2P高逼格品牌打造VS泛濫砸錢營銷”的活動上，我們聽到這樣一個統計數字，僅在央視打廣告的P2P平臺，截至目前已經有13家。然而，這個數字并不包括頻頻得到央視《新聞聯播》、《焦點訪談》等節目“垂青”的業者數量。

誠如，張愛玲在白流蘇落下傾城之淚時教育我們，“精神戀愛的結果永遠是結婚，而肉體之愛往往就停頓在某一階段。”愛戀的眉角眼梢，男人通常聽不懂女人的話。同樣，時近隆冬，互聯網金融的廣告宣傳大戰，越燒越熱。

書接上回，本刊上期《金所記》里我們見識了以P2P為代表的互聯網金融業者扎堆起名，這回我們從品牌宣傳上的“傾財之戀”開始，伴隨著愛玲老師“傾城體”，再議被名字“一見鐘情”后，網貸平臺是否到了圍繞品牌斥巨資向市場表白、傾其所有只為直達我們的內心、得到伊人眷顧的最佳時刻？

你可以上《焦點訪談》，我就得上《新聞聯播》；

你“地推”北京西單整個地鐵站，我就能把“白墻”刷到金融街；

你首輪20億融資全部砸市場，我就得榮登央視廣告新“標王”……

11月18日北京梅地亞，聯想控股旗下的翼龍貸以3.6951億元拿下2016年央視“新聞聯播標版組合”6個單元6個位置的標的物，成為今年央視現場招標的“新標王”。來自朋友圈的圖片消息，競標當晚，其實不只翼龍貸，互聯網金融表現尤為搶眼，登陸一套晚間黃金資源的網貸平臺還包括此前已經投放過央視廣告的鈺誠國際集團E租寶，此外融業財富也結盟了央視財經頻道。

如果再細心點，您會發現2014年整個網貸的宣傳多集中在獲客端的推廣上，即平臺通過掃碼送錢、注冊返現等諸如此類形式來獲取投資人用戶，把心思花在找“渠道小伙伴”上。例如，金信網就曾借由滴滴打車的通道，在朋友圈刷出10000元投資體驗金紅包。據悉，金信網前前后后以這種方式，發放了過億元的體驗金。但是現在這種玩法就顯得有點Out了。數量眾多的以P2P為代表的互聯網金融業者開始進行大規模的品牌及形象的“傾財之戀”，這也把大家對P2P的刻板印象提升到新段位——“大金主”。

吸睛效應，顯而易見。白流蘇當初引起范柳原的注意，“面目姣好、舞步輕盈”的輕飄瞬間輕居功至偉。但假設沒有這般的“一個要先出嫁，一個要先占有”拉鋸，那般的戰火硝煙、頹垣斷壁，“傾城”美女能否贏得“傾城之戀”可能得畫問號。互聯網金融新貴們的“燒錢”是個表象，但品牌與用戶信認度構建，絕對是個力氣活兒，遠非一顰一笑、一蹴而就。

“他沒什么好，可就是誰也取代不了”

“跑路”、“自融”……P2P們好像也沒什么好，但在普惠金融與服務中小微的風口，他們變得成長神速、變得越來越無法取代了。

來自網貸315首席信息官李子川的介紹，根據監測，10月平臺數量超過2800家，P2P網貸行業交易量仍保持千億以上規模，這樣的速度是非常之高的。加上8月、9月，連續幾個月能夠一直保持在這樣的幅度，相信全年的交易規模突破萬億，近在咫尺。

從今年Q3行業資本動態看，P2P資本驅動發展的趨勢繼續延續，融資金額保持高速增長態勢。據不完全統計，本季P2P行業累計獲得融資約132億元，相比于Q2的40億元融資，增長230%。

從融資平臺數量來看（如表1所示），Q3融資平臺數量達到了33家，環比增幅50%；從平臺融資規模看，借貸寶融資數額最高，達20億元；其次為麥子金服，為8.7億元。網貸315分析認為，盡管P2P網貸平臺面臨高昂運營及市場成本，但外部資本的引入有利于其獲得持續發展的動力；另一方面，融資金額規模真偽性市場并無約束機制，融資行為對于企業也產生一定的營銷價值。

從投資人情況看（如圖1所示），本季P2P行業投資人數達到237萬人，較Q2增長了54.34%。業內分析人士認為，網貸投資人數的持續攀升，與企業宣傳力度加大不無關系。近半年來，翼龍貸、愛錢進、E租寶等眾多平臺通過電視、高端賽事贊助或是綜藝節目進行品牌植入，或忍受高成本地推等方式進行企業宣傳，對于網貸投資理財概念的普及起到一定的促進作用。囿于目前國內持續降息環境，投資渠道可選擇性不足，網貸投資人數量得到持續增加。

資金端P2P們扎堆“燒錢”似乎見到了成效。于是乎，現在P2P們大有“如果沒上過央視、沒打過硬廣告，都不好在江湖里混”的意思。

“不看廣告看療效。”在那個成為“標王”的夜晚，翼龍貸的創始人王思聰異常忙碌，電話接到幾乎爆機。其實早在11月1日晚7點30分，翼龍貸就已經開始試水央視黃金檔的廣告大片宣傳，據王思聰隨后在朋友圈的劇透：在1號當晚就有兩筆百萬級的投資直接注入翼龍貸的交易平臺。

來自第三方的多盟廣告銷售副總裁馮克華也認為，在此之下2016年網貸平臺的運營預算將更高，“大家都希望通過品牌運營或推廣的方式，在這隊伍里跑得更快一些。這個行業競爭壓力其實是蠻大的，如果做不到前幾位，就很可能被擠出局。”

隱約在言語間，2016年網貸平臺似乎已經硝煙乍起，更多的業者沿著快消品的市場營銷路線一騎絕塵。

表1 2015年Q3 P2P行業融資情況

圖1 2015年1月-9月全國P2P平臺投資人數及環比增長率

“一夜情抑或一世情”

廣告戰之后買的是“一夜情”還是“一世情”，這成為互聯網金融新貴們的一個“夏洛特煩惱”。

前任工行行長、銀監會現任特邀顧問楊凱生曾在財新峰會的業界討論中，講過一個嚴肅版段子——“互聯網圈一些諸如‘流量為王，就是要靠燒錢來吸引客戶’等說法，如果僅是開開玩笑、說說笑話，那也未嘗不可，但作為一個要對投資者負責、對債權人負責、對債務人負責、對市場穩定負責的金融從業者來說，如果把這真的當成了自己的經營，那是萬萬不可的。”

從一個更微觀的角度，李子川對此給出一些數據，相較于成熟行業投入產出比會在10～20%，反觀P2P的投入占比則非常之高，甚至某些平臺會達到50%的高水準。特別初期，有些平臺融到資后，投放在營銷方面的數額會遠超過產品、風控管理，而且這個比例還在持續增長之中。

究其實質，互聯網金融提供的產品本質還是一種金融服務，風險管理也因此如影隨行。然而，到底是按玩快消品的方式做金融，還是按金融的模式選互聯網營銷？從寶潔出來的愛錢進品牌市場總監王鼎然坦言心中的糾結，“我們到底是要加大金融攫取的量，盡快晉身百億俱樂部，還是要穩扎穩打？”糾結歸糾結，愛錢進近期還是與愛奇藝做了一個“跑男3”的廣告合作。

“一夜情”也好、“一世情”也罷，這其中暗合到一個品牌輸出的時機問題。

微金所營銷中心執行總經理隋月恒認為，“對于投資人來說，他們并不太看重平臺的業務模式，而是平臺背后的安全性、產品的靈活性以及收益率。因此，品牌輸出只要主攻公信力層面目前也就算完成任務。而具體時機的選擇則要在自己平臺的產品和服務已經達到一定階段，更為合適。”

“品牌解決的首先是信譽與信任的問題。”從第三方角度，李子川表達了自己某種程度上對“燒錢”變現的隱憂，他表示，品牌對于網貸業者而言，解決一定的信息不對稱，讓網貸業者的部分情況觸及到普通用戶層面。另一方面，業者們在選擇是否做品牌前，需要想清楚燒錢砸品牌大量獲客后，該怎樣留住用戶。以團購網站經典的“百團大戰”為例，當時使用的用戶數量很多，最后卻一片蕭條收場。究其原因，團購類似O2O，是一個很好的獲客手段，但卻不是一個很好的變現手段。P2P網貸如果也采用同樣思路、激進做法，去推廣、獲客，但卻沒有想好怎么留住用戶，結果很可能歷史重演。

簡而言之，金融是基礎，品牌是助推器。即便處在風口上，金融產品的特殊屬性加重了P2P們狂砸銀子是否“一夜情”的擔憂。

其實，第三方的這種擔心不無道理。以翼龍貸為例，雖然有聯想9億元入股金壓箱，但砸下“標王”的近3.7億元可是真金白銀。看官們會不禁問“這得滾入多少流水才能不虧”。有好事媒體算了筆賬，“目前線上最低的獲客成本是100～300元/人，取中間值150元/人，每人平均投資500元計算。3.7億投入，大約要獲得250萬投資人、新增12.5億元投資才算過關；如果按照P2P行業平均4%的利潤來算，12.5億流水利潤不過6000萬；即使按照極限10%計算，也不過1.25億。”對此，王思聰本人雖未明確表態，但卻轉發并致謝了這則報道。

眾所周知，在快消品時代，按照著名的產品生命周期（PLC）表，產品和人的生命一樣，經歷導入、成長、成熟、衰退周期。而市場營銷則專攻于從“知名度—認知度—美譽度—忠誠度”的發展進程。但與之相反的是，“金融品牌的輸出過程，必須建立在美譽度和口碑的前提上，而不是知名度優先。”抱財網品牌總監張峰如是表達。

“好的品牌是分層次的，結合這個品牌的具體推廣運營也要分階段。”因此，在信用寶市場部經理葉士偉頭腦中，每個節點，網貸平臺需要做的工作都是不同的，“首先是用戶體驗、風控、內部運營做穩之后，然后再去做品牌方面的推廣，考慮自家金融產品知名度、美譽度、忠誠度等等諸如此類。當然，平臺不同的發展戰略也會影響到策略的采取。”

“你是醫我的藥”

既然已經開始決意做品牌，問題又來了。范柳原記得的“藥”是細雨迷蒙、綠色雨衣里裹著的“她”；現在大有鋪天蓋地廣告宣傳大戰的P2P們，我們到底又記得住幾個？

2016年已經被業內背書為互聯網金融業者大展市場拳腳的年份。然而，新廣告法之下限制要求增多，網貸平臺們巨額砸下的品牌怎樣才能直達用戶的內心？吸納更多的投資人與債務人？

跟朋友圈分享一樣，點不點開其實就在一瞬間的心動，而廣告語恰似那心動的開關。基于實戰，隋月恒分享了兩則有趣案例。近來微金所投了北京特8公交車載廣告，但這條廣告語卻折磨了隋月恒和她團隊一個多月的時間，“其實新廣告法，比想象的要嚴苛，諸如‘投資’、‘理財’‘高收益’都是不能說的詞，甚至‘金融’都不行。所以我們反反復復改了無數遍廣告語，最后特8上的廣告語是‘財富之道、微金所之道’，雖然有偷換概念的嫌疑，但這過程太難了。”

2013年入行以來，隋月恒接觸到很多“有情懷”的平臺創始人，大家都想把口號做得更接近生活本身的理想狀態，但有時在表達上卻很讓人費解。隋月恒舉例說，有一家平臺的廣告語是“來一場說走就走的旅行”。情懷是有了，但畢竟是做互聯網金融的平臺，品牌的宣傳角度上貌似跑偏了。如果都說走就走，投資人的資金怎么辦？“因此，我們目前不求太瑯瑯上口，只要能夠表達出我們自己的意圖就可以了。”

近來馬丁·林斯特龍的新作《品牌洗腦：世界著名品牌只做不說的營銷秘密》，吸引了葉士偉的注意。“需要找到用戶的痛點，結合產品，你再把這個痛點放大，整個一系列下來，加固品牌自身的元素，貼近用戶本身的習慣，廣告語效果就應該有了。我認為現在互聯網金融做廣告，不一定非得是什么‘一定讓你賺錢’，反而應該更人性化、更具像化一些。例如，我們常說的更安全、更保險，你會想到什么？如果直接就是一臺擺在你面前冷冰冰的保險柜，效果會怎樣？雨傘可能是更好的聯想。”

“認識從前的我就會原諒現在的我”

不可否認的是，“燒錢”做品牌是把雙刃劍，特別是對于那群從前還是“綠林草莽”、現在一躍成為廣告寵兒的P2P網貸業者。

“花巨資去做營銷，無非是想在如今的市場上站住一席之地。好的方面，它可以促進整個市場的認知，讓大家了解到網貸江湖有自己這樣一種投資平臺。”李子川給出他的“兩點論”，但是另外一方面，網貸平臺在做宣傳時，往往會有一種不良的現象存在，即會夸大產品的差異性，給用戶一種根本就不存在的安全保障，結果就會產生一定的誤導，從而阻礙這個行業健康發展。

仿佛是種映射，在“先把廣告鋪出去，讓大家知道我，不管是好的消息還是負面消息，我通盤接受”心理左右下，在全國范圍推動廣告宣傳的勇吃螃蟹者，諸如E租寶、借貸寶、銀谷財富，目前都在不同程度地忍受著這柄雙刃劍的“折磨”（據悉，E租寶A2P模式引起監管部門“關注”；借貸寶熟人營銷模式身陷朋友圈詐騙傳聞；銀谷財富遼寧營口鲅魚圈分公司被責令停業整頓），“傾財”并未換回應該與之對等的“傾心之戀”。

對此，李子川的解釋是，現在一些市面上網貸平臺的運營方式，關心彎道超車、快速上岸尤甚。要么是在融資上市之后、要么業務量達到一定的基礎后，才會想到回頭修正以前的問題，這種帶有偏激、極端的策略確實是被采用的。

“但是，有一點我們必須明確，做品牌無論是P2P還是其它銀行類的金融機構其實都在從事跟風險相關的業務，這是金融的特性。而風險是不能避免的，只能規避或分散，需要找到一些相應的保險、擔保或一些其他抵押加以保障。

對于為何我們會有“品牌做得越大的網貸平臺似乎都出了事”的感覺？他的回答是“這與資產端的借款企業無力償還而產生的不良貸款關系密切。在這種惡劣事件中，投資人往往只能找平臺”。

雖然今年年中央行與高法已經對網貸平臺“信息中介”身份與“剛兌”做出了社會說明，但P2P們還是沒法擺脫“替罪羊”的影子。“在產業發展初期，我覺得這也是一種比較正常的現象。任何人都清楚，做營銷是有利有弊的，如果你追求觸及到用戶的成倍增長，那就必須得接受一旦出現負面消息也是成倍增長的現實。”誠然，傳播學上的“警鐘效應”確實告訴過我們，負面消息的傳播速度與擴散范圍，可能會更大。

“營銷的雙刃劍，在今天這些網貸平臺手上。如何把握、準確拿捏，是有一個度的考慮。現在來看，整個網貸行業，其投資規模仍舊會保持相當數量級的增長趨勢。”而圍繞金融本質的風險，特別是關于網貸平臺業者內部風控與外部市場間的微妙關系，李子川自己有一個比較生動的比喻，市場可以被理解為船的槳，推動網貸平臺往前走；而風控就是這艘 大船的引擎，保證整條船只的平穩運行或 是動力充足。槳與引擎間，需要高情商的協調與把握。

香港的陷落成全了白流蘇的“傾城夢”。但是在這個不太按常理出牌的世界里，誰知道什么是因、什么是果？也許就因為要成全她，才會傾覆了一個大都市。而今的互聯網金融新貴確實在“風口”上，廣告戰之后能否順利實現倍數級的成長，平臺自身的風控機制能否對接由此吸納的資產，我們不是預言者，唯愿不必傾覆掉民間資本百年不遇的市場良機，才能成全互聯網金融的“未完待續”。

廣告戰之后能否順利實現倍數級的成長，我們不是預言者，唯愿不必傾覆掉民間資本百年不遇的市場良機，才能成全互聯網金融的“未完待續”。