中國市場嬰兒紙尿褲的創新特點及發展趨勢

邢婉娜 孫靜/文

中國市場嬰兒紙尿褲的創新特點及發展趨勢

Innovation Features and Trends of Baby Diapers

嬰童渠道是嬰兒紙尿褲的重要銷售渠道，經過近10年的發展已經頗具規模。嬰童渠道以其專業性和一站式購物的便捷性深受媽媽們的喜愛，這里最直觀地反映出消費者的喜好，成為紙尿褲市場的一個縮影。

在這一渠道下，嬰兒紙尿褲具有哪些特點與創新之處？消費者的訴求怎樣驅動生產商對產品做出改變？未來產品發展的風向會集中在何方？借2015中國孕嬰童展之機，《生活用紙》雜志對148家嬰童渠道的紙尿褲生產商、代理商進行了調研，尋找紙尿褲市場的亮點，把握紙尿褲產品的發展趨勢，為讀者提供第一手前沿資訊。

日本樂可愛

法國實尚

1 消費者青睞洋品牌 進口品牌明顯增多

近兩年，中國紙尿褲進口量持續增長，海淘、代購等也成為消費者購買紙尿褲的重要方式，足以看出消費者對洋品牌紙尿褲的情有獨鐘。這次展會上就出現了不少進口紙尿

褲品牌的新面孔，如日本的樂可愛（LaCute），法國的實尚，意大利的佩羅（Pillo），希臘的貝麗歐（Babylino）、新加坡的愛兒適（Onwards），澳大利亞的菲夢寶（Flying Dreams Baby），波蘭的貝拉寶貝（Bella Baby Happy），比利時的那特恩（Nateer），韓國的步麗姿(BREEZE)、歐寶舒（Oboso）、迪優米，美國的安美諾，德國的灰樹熊等等。這些國外品牌的紙尿褲有原裝進口的，也有在國內代工生產的，總之，他們都想借洋品牌之勢，在中國紙尿褲市場上分一杯羹。

2 注重產品體驗與消費者互動

嬰童渠道的供應商更注重與消費者面對面地溝通、互動，注重產品體驗，甚至把實驗室搬到了展會現場，讓消費者眼見為實。大王、嘉美詩、葆艾、豪悅、青蛙王子等都在現場做起了注水實驗，讓觀眾全面體驗紙尿褲的吸水性能。

大王

豪悅

葆艾

3 立體面料、底膜印花成為標配

嬰童渠道中，面層使用凹凸面料和打孔面料的紙尿褲也很普遍。近年來，使用凹凸面料逐漸成為中高端產品的主流趨勢之一，嬰兒紙尿褲生產商大多采用本身帶有立體凹凸點的面層材料，少數企業在生產過程中自行對面層進行壓點。由于使用凹凸面料可以減少嬰兒臀部皮膚與紙尿褲面層的接觸面積，從而使肌膚感覺更加干爽。如昱升今年推出以“6D凹凸面層”為主打的產品；爹地寶貝紙尿褲采用3D立體凹凸面料等，無一不體現了該特性。

豐富多彩的底膜印花產品

底膜印花已成為企業突顯個性的手段，格子圖案、卡通動物圖案、花卉圖案、牛仔布圖案，多姿多彩。

另外，嬰童渠道中采用預成形芯材（俗稱全芯體）生產超薄紙尿褲的廠家很多。使用全芯體可以保證不起坨，不斷層，同時由于芯體中高吸收性樹脂含量較高，保證了產品的吸收能力。據了解，很多國產二、三線品牌的全芯體紙尿褲占比已達到50%以上，而國際一、二線品牌紙尿褲仍以棉芯為主。

4 產品功能豐富，薄、柔軟舒適成為主打

隨著生活品質的提高，中國消費者對于紙尿褲的基礎功能需求已不單純滿足于吸尿。消費者訴求的不斷變化投射到產品上，使其功能進一步豐富化。除了老生常談的“尿顯提醒”、“防側漏”、“男女分用”等，在今年的調研過程中，大

部分生產商均表示“柔軟”將是今后嬰兒紙尿褲的一大主打特性。如貝親以“親柔如棉，舒爽護臀”為產品特色進行宣傳，著重突出嬰兒紙尿褲的觸感新體驗與護臀功效。這不僅體現在進口紙尿褲生產商的策略中，國內生產企業亦是如此。據了解，昱升今后的重點是在保證產品吸收功能的前提下，使用更加柔軟的非織造布材料，從而提高產品的使用舒適度。樂可愛則采用加寬中性棉彈力腰圍，在保證彈性效果的同時，使用棉纖維能夠更加柔軟、透氣。

貝親嬰兒紙尿褲主打“親柔如棉，舒爽護臀”

產品柔軟成為關注點之一，主要是因為消費者對嬰兒使用紙尿褲后產生“紅屁股”的抱怨。由于引起紅屁股（尿疹）的原因有很多，對于紙尿褲產品，主要有透氣性能差以致排不出悶熱濕氣、產品表面不夠柔軟對嬰兒皮膚造成較大摩擦、吸收性能差、表面不干爽等。在前幾年紙尿褲生產商紛紛推出更加干爽的嬰兒紙尿褲基礎上，部分消費者反饋一些標榜“干爽”的產品質地太硬，導致孩子皮膚過敏等情況出現，基于此，在保證產品干爽吸收功能之外，柔軟會成為未來的側重點之一。

5 拉拉褲引領未來趨勢

隨著消費者對高品質生活的追求，拉拉褲的舒適性和便捷性逐漸得到消費者的認可，同時，其訓練如廁的功能逐漸弱化。生產商對拉拉褲使用時期做了更加細致的劃分，分別推出針對不同時期的產品，如爬爬褲、樂步褲、運動褲等，受到了消費者的喜愛，這也將成為未來重點發展的一大熱點。

劃分不同時期使用的拉拉褲

美得喜“可啦褲”

愛互“脫拉褲”

在拉拉褲的基礎上，浙江代喜公司將開放式紙尿褲和拉拉褲“合二為一”，推出創新型美得喜“可啦褲”，既擁有超柔、超寬彈性腰圍，又可通過大耳貼任意調整尿褲的腰圍尺寸大小，方便穿脫。而且，針對男、女寶寶不同的生理結構，調整芯體成型工藝，分別推出男、女款。另外，江門市樂怡美衛生用品有限公司也推出了 “合二為一”的愛互“脫拉褲”。

6 滿足用戶訴求，注重細節優化

▲ 折反式立體隔邊——防漏液，“磨腿”問題“一掃而光”

針對消費者反映紙尿褲產品磨紅嬰兒細嫩腿部肌膚的問題，一些生產商在傳統隔邊的基礎上，加寬隔邊的寬度，使其自然折反，同時使用更加親膚的材質，不僅可以防止尿液側漏，而且更加貼合嬰兒腿部肌膚，避免產生摩擦發紅的問題。

折反式立體隔邊產品

部分生產商對折反式立體隔邊進行深化改良，設計出三層疊加式隔邊，漸進式增加隔邊的高度而不顯厚重。由于使用材料薄且柔軟透氣，即使寶寶經常爬動也不用擔心漏液問題。

三層疊加式立體隔邊產品

▲ 彈性腰圍加寬——舒適又防漏

目前，嬰童渠道紙尿褲產品大多采用了彈性腰圍。部分產品將環抱式腰圍加寬、加大，同時使用超柔材料制成，形成超柔環抱式大腰圍，使用舒適又防漏。

皇家天使超大彈性腰圍紙尿褲

媽咪寶貝2倍彈力腰圍“爬爬褲”

牛牛超柔大環腰紙尿褲

超級寶貝超薄環腰紙尿褲

而拉拉褲產品則通過加寬的橡筋區域設計使得紙尿褲的腰圍彈力更加均勻，如媽咪寶貝今年新推出的爬爬褲，采取2倍彈力腰圍，且使用本身具有彈性的非織造布材料，更能貼合寶寶的身體，伸縮自由。

▲ 面層添加成分以防紅臀為主要訴求

媽媽給寶寶使用紙尿褲的同時，更期待能夠全面呵護寶寶的肌膚健康，為此面層添加護膚成分成為近年來市場的賣點之一。以往，添加維生素E、洋甘菊、金縷梅、綠茶、橄欖、海泥礦物原料等成分的紙尿褲充斥于市場，使消費者“亂花漸欲迷人眼”，但也有生產企業表示這紛繁復雜的添加成分只是概念炒作。

而在本次調研中，發現目前大部分紙尿褲的面層添加成分是針對防紅臀的，添加物多為預防過敏的蘆薈和對濕疹有一定療效的紫草精華等。生產商將目光更多集中于嬰兒紙尿褲產品本身的“內功”之上，添加成分更有針對性。

添加紫草精華產品

7 產品設計體現環保理念

隨著信息來源的多樣化，如今消費者對紙尿褲的了解越來越全面，環保意識也逐漸加強。據了解，大部分消費者在選購同檔次紙尿褲時，更加樂意購買環保型產品。生產商對紙尿褲的環保設計亦逐漸加強。除了去年調研的可降解玉米提取物包裝材料外，今年國內生產商也紛紛推出環保型包裝材料，如皇家天使、Miss Kiss等品牌紙尿褲，均推出了拉鏈式密封環保袋作為產品的外包裝，便攜衛生，受到消費者喜愛；美國全進口BioFities牌紙尿褲則以減少使用非功能性的香精為推廣因素，且使用部分棉纖維替代傳統非織造布進行制造。

帶有回收用膠貼帶的產品

另一較為明顯的特點是，目前絕大部分生產商不再只關注紙尿褲本身，還考慮到使用后的丟棄問題。本次調研中，大部分拉拉褲產品的背部，均可發現用于方便回收的膠貼帶。將使用過的紙尿褲卷起包好，并用膠帶粘住，不僅便于回收，而且更加衛生，說明中國消費者的產品環保意識在逐步加強。

8 差異化產品外觀和外包裝吸引眼球

在產品同質化的今天，生產商不僅要緊抓產品品質，還要做出差異化的賣點吸引消費者的眼球，從而增加購買量。目前，嬰童渠道下紙尿褲大包裝除了傳統的塑料包外，主要還有如下幾種：

▲ 禮盒裝

咪迪牌紙尿褲采用橫拉式禮盒用于產品包裝；好幫適牌紙尿褲則將禮盒做成收納盒的形狀，不僅可以裝紙尿褲，用完后還能用于家中其他雜物的收納，不用時還可折疊存放，不占空間；添禧寶貝、歐貝比、青蛙王子等品牌的紙尿褲均采用便攜式手提紙盒作為大包產品的外包裝……

多樣化的禮盒裝產品

▲ 拉鏈式包裝

這一包裝使用的材料主要有兩種，一種是牛皮紙，另一種是非織造布，但共同點是產品包裝上均有一條拉鏈，使用后可將拉鏈封口拉合，能夠防塵、防蟲，保證紙尿褲貯存清潔。

拉鏈式包裝產品

頗具創意的非織造布帶包裝產品

▲ 非織造布袋包裝

這類包裝普及率較高，但勝在商家的包裝剪裁和圖案設計上，如BinBe牌紙尿褲將非織造布袋上加上“防勒手”提環，可作為購物袋，多次重復利用，方便環保。

另外，生產商在產品外包裝設計上可謂匠心獨具、絞盡腦汁。可愛卡通形象自不必說，部分商家

通過品牌授權的方式將備受小朋友喜歡的國外知名卡通形象融入到紙尿褲外包裝設計中，使產品形象符合當下潮流，更加“萌萌噠”。如小蠟象牌紙尿褲采用了蠟筆小新和他的寵物小白形象，添禧寶貝使用了海綿寶寶這一卡通形象等。此外，手繪卡通、英倫風、韓版風等包裝也令人耳目一新。

添禧寶貝紙尿褲包裝的海綿寶寶形象

小蠟象“樂步褲”包裝采用了蠟筆小新和他的寵物小白形象

金貝柔紙尿褲手繪卡通包裝

美得喜紙尿褲韓版風包裝

新加坡愛兒適還將中國傳統元素溶入產品設計中，推出紅色前腰貼紙尿褲，寓意納福吉祥。

名人代言是紙尿褲營銷策略中的另一大特點。由于紙尿褲體現著媽媽般的關懷，所以生產商聘用的代言人多為女性，呈現出愛心呵護的產品特點。小貝真、嬰舒寶、希望寶寶、名人寶寶等品牌的紙尿褲分別請王艷、張柏芝、袁泉和馬伊琍等女星進行品牌代言，取得了一定的“名人效應”。

愛兒適紅色前腰貼紙尿褲

9 新興營銷模式助力嬰童渠道發展

目前，很多紙尿褲生產企業借助“互聯網+”的新政，開始嘗試運用最新的O2O模式、微信分銷等方式來進行產品營銷。如媽媽100、一朵眾贏掌上商城、雀氏等，新興營銷模式逐漸為嬰童渠道紙尿褲的銷售加碼助力。

總體而言，通過本次調研可以發現，嬰童渠道是目前中國紙尿褲最重要的銷售渠道之一，紙尿褲產品在不斷改良、創新。同時，中國消費者的消費和使用習慣也在逐漸轉變。值得注意的是，國外生產商仍具有相當強大的競爭力，將中國作為今后重點開辟市場之一。因此，國內生產商需要在保證質量的前提下，“內”練產品關，“外”推營銷計，方能搶奪更大的市場。