新型高鐵客站商業開發現狀與未來發展趨勢

文/陳玉茂

在提高高鐵商業品質和取得良好經濟效益的同時，隨著開發和經營工作不斷深入，鐵路相關企業在新型高鐵客站商業開發過程中，也遇到了一些全新的問題，面臨嚴峻的挑戰。

三大瓶頸

通過將高鐵商業與機場商業，以及城市商業進行全方位的比較分析，可以發現高鐵商業在發展上大致遇到了“三大瓶頸”——“設計瓶頸”、“資源瓶頸”和“客流瓶頸”，使得商業價值和綜合效益無法實現最大化。

1.“設計瓶頸”。原高鐵客站規劃將商業定位為客運配套服務，商業專項設計在規劃定位、設計依據和設計標準上還在摸索，導致高鐵客站特別是大型樞紐站商業空間布局不合理，商業夾層等主要商業區域遠離客流動線，且各商業區域之間的商業動線無法貫通，造成資源的商業價值不高，影響了后續經營發展。

2.“資源瓶頸”。現階段高鐵客站商業尚處于市場培育期，商鋪能夠吸引集聚的品牌資源十分有限，按目前對標機場商業的開發思路，即使用足現有的集成商資源，也不能滿足高鐵商業發展的需求。

3.“客流瓶頸”。高鐵商業經營主要依賴站內客流，但目前高鐵客流量增長緩慢，且旅客的消費習慣主要以被動的即時性消費為主，給高鐵特別是大型樞紐站的商業經營帶來較大的壓力，有限的客流和消費難以支撐大體量的商業開發。

存在問題

目前現代化新型高鐵客站主要以乘降功能為主，商業開發為輔來進行整體功能定位的。因此會出現以下主要問題：

1.區域劃分和功能設計上，把最便捷（高鐵客站與公交銜接或候車室內緊鄰主安檢），商業價值最高的位置用作售票大廳或售票窗口，旅客服務區域在候車室少有設置，多在夾層，在遠離客流動線的地方，且形成旅客服務區面積設計不合理，與旅客需求、業態不匹配。

2.高鐵客站配套設施設計上，多不能滿足商業開發的基本需求。一是商業用電按照3級負荷來設計，往往預留容量不足，需要增容時又遇到配套設施不足或增容費用過大的問題。二是高鐵客站內的配套用房主要用于客運和民警值班室，一般很難用作商業配套（辦公、更衣或儲物等）。三是高鐵客站達到層設計時出現換乘廳作為社會通廊或準安全區，不得設置商業；商業設施在換乘大廳背面，背離主客流動線。四是未為商業服務區域預留靜態標識，客服信息也未引入旅服區域。

3.商業動線設計上，客站的客流動線設計較為清晰，一般未進行專項的商業動線設計，更沒有和客流動線進行整合，其實也許只需增設幾部電動扶梯或變更扶梯開行的方向，就可以大大改善動線，讓顧客在高鐵客站內部停留時間更久，經過更多有效區域，降低體力消耗，直接增強顧客的購物體驗和提高商業的空間利用率，并在兩者中維持合理的有機結合，讓旅客在愉悅地購物體驗中實現完成候車。香港機場在這方面尤為突出。

高鐵客站商業開發中存在的問題

1.沒有進行充分的市場調研和可行性認證；不能科學地安排分期開發的體量，造成超需求過度開發。

2.不能堅持統一規劃原則，或不按規劃實施；業態定位和規劃布局不合理，不能實現區域功能劃分，錯位經營不到位，經營環境惡化。

3.經營模式不采用較為先進的保底租金和提成租金兩者取高的模式，或未能按市場規則進行科學定價，造成租金過高。

4.商業資源整合力度不夠，不能堅持品牌經營或信用管理未到位。

5.對商業形象把控不到位，立體空間設計不足，可視性和展示性不優。

6.對運營管理重視不足，不能與品牌經營企業共同打造高品質的商業服務。

7.對自營連鎖服務項目的開發重視不夠，不能快速打造自有商業服務品牌，提高綜合效益。

8.對新技術的研發和引進度不夠，特別是相關信息化配套和服務產品的推廣應用。

解決途徑和發展趨勢

1.找準解決途徑

要突破現有發展瓶頸，實現深度開發的目標，必須適新應變，借鑒各類商業體發展的成功經驗，主動轉型，調整定位，綜合打造，通過重新規劃、優化布局突破設計瓶頸；通過引進合作、集聚資源突破資源瓶頸；通過市場細分、擴大客源突破客流瓶頸；充分發揮鐵路獨有的網絡優勢，培育自身健康可持續發展的核心競爭力。

2.調整發展定位

在項目定位上從現在的客運配套業務調整為客運配套業務與特色主題商業開發相結合；

在開發定位上從目前對標機場商業調整為對標機場商業與城市商業服務綜合體相結合；

在經營定位上從以租賃和物業管理為主調整為以銷售管理與租賃、物業管理相結合；

在消費定位上從滿足旅客無目的被動性消費為主調整為滿足市民的目的性消費與服務旅客相結合，逐步將高鐵客站打造成集交通樞紐、購物中心于一體的城市商業服務新地標，以更大地發揮其在服務當地經濟社會發展和滿足人民日益增長的消費需求中的作用。

3.明確發展目標

按照創新思路，整體打造；調整定位，擴大需求；突出主題，創造特色；強化營銷，提升服務；專業營運，經營品牌的原則重新謀劃高鐵商業未來的發展目標：

①打造高鐵商業中心。對于單體客站，特別是大型樞紐客站，需進一步對商業、廣告、商業貴賓廳等經營資源進行整體統籌與整合，突破和創新既有高鐵商業發展模式，通過實施主題化開發、立體化打造、特色化經營，探索高鐵商業向商業中心轉型發展的新路。

②打造高鐵商服網絡。構建覆蓋路局的高鐵管內二等以上高鐵客站實體商業網：一是分步將路局管內高鐵樞紐站分別建成特色主題購物中心，同時串聯輻射全局所有高鐵客站；二是借鑒航空免稅商品銷售模式，將高鐵客站商業向列車延伸，以動車為載體，建設移動商業干線，逐步實現站車一體化商品聯動銷售；三是開發高鐵網上虛擬商城，進一步延伸高鐵客站實體商業服務鏈條，構建地區高品質、多層次、全方位，高鐵客站、列車和移動互聯立體化的高鐵商業服務網，同時以此網絡平臺為基礎，結合多媒體廣告開發和冠名貴賓服務（含樞紐商務中心）網絡建設，根據客戶需求創新服務產品和營銷模式，打造自營連鎖服務品牌，力爭“十二五”末形成鐵路全新的支柱產業。

③實行公司化運作模式。發揮鐵路網絡資源比較優勢，強化統一經營，采用路局專業公司一體化運作模式，統一開發經營全局高鐵商業。通過資源租賃、委托經營、管理外包、利潤分紅和創造自營崗位，兼顧路局、合資公司、站段、地區公司和集體企業各方利益。

4.優化設計程序，完善設計標準。

建議由鐵總牽頭整合國內有交通樞紐商業地產開發經營的開發商、運營商和專業咨詢機構，優化新站新線和運營高鐵客站商改的設計和審查、建設變更等程序，特別是相關專業在更早期介入項目認證和初步設計環節，同時要制定完善的設計標準。

5.業態發展趨勢

①通過客站商業信息系統數據采集和分析，不斷篩選合適鐵路交通樞紐的業態和品牌。

②創新和加大自助服務設備的覆蓋范圍和營運模式，在小站站外廣場地下通廊增加自助設備的比重和數量。

③改變樞紐站目標客戶的定位從而調整業態定位，從原來服務于旅客到服務于周邊居民，加大旅游零售百貨類的業態比重。在開發過程中注重主題開發項目，打造交通樞紐特色主題商業。通過站車聯動，形成商業服務網將特色主題商業，通過自營服務網絡延伸到沿途各站，形成異地取貨、整合營銷的經營模式。

④加大自營業態的比重，建議先從便利店入手，未來可以發展連鎖餐飲、商務貴賓服務。打造冠名商務貴賓廳服務，了解高端旅客的行為方式和消費習慣來進一步優化商業業態，打造出更多更豐富的服務產品來，從而鎖定高端客戶群。

⑤加大對站區wifi資源的合理經營，形成電信專營權。推出與動態導引系統相集合的無線互動的智慧高鐵系統，讓旅客在打發時間的過程中產生消費價值，同時增加顧客滿意度。

⑥將文化與商業相結合，增加4D影院、清真食品、健康文化、藝術巡展等商業活動，另可設置祈禱室等設施。

⑦加強相關產業鏈整合，客運相關的商業廣告或者旅游產業在深入專業化的基礎上，與商業服務進行整合，打造門戶網站和手機終端，形成線上線下的聯動高鐵服務產品，通過產業鏈整合信息化升級還可以深度挖掘產生成倍的綜合效益。

總結和啟示：高鐵客站商業開發還是要遵循規劃為先的原則，結合客運組織的優化，對客站內外的人流動線進行全面的分析和優化，合理布局各類商業業態，最大限度的按市場需求豐富商業品類。同時，堅持品牌經營、錯位經營原則開展開發工作，以及對高鐵客站商業形象和導引系統的系統籌劃對客站商業開發經營工作都是至關重要的。