移動互聯網時代怎么做零售業？

文/曾學海

（作者系思特沃克軟件技術有限公司零售總經理，根據錄音整理，未經本人審閱，標題是編者所加）

大家想一下，過去16年當中中國互聯網發展速度非常快。我們知道互聯網分成兩種形態，一種是PC互聯網，第二種是手機互聯網。過去的PC互聯網法國速度非常快，PC互聯網和零售企業是天生競爭的關系，我們消費者坐電腦前上網的時候，他們一定不在實體店里面，也不在購物中心里面。所以他們兩者互相爭奪消費者。

但是我們發現在過去兩年中有非常多的零售企業問我們在互聯網時代可以做什么？當消費者在購物中心里面逛街的時候，一定會帶著手機，一定會高頻率使用互聯網和手機。對我們零售企業來說，PC互聯網和移動互聯網是兩個不一樣的關系。我們有大量零售企業非常注重移動互聯網，甚至作為重要的戰略方向進行投資。我們預見在未來3—5年當中，中國的零售企業一定會面臨這個問題，我們應該在移動互聯網上做什么，怎么做？怎么在移動互聯網環境下繼續繁榮？

我們在過去兩年很多客戶，來自零售行業的客戶，他們在移動互聯網的發展過程中，面臨很多的問題，但是經過我們大量的分析和整理，我們發現所有的問題全部都可以歸納為三個核心問題，凡是把這三個問題回答好的都能做成，凡是沒有回答好的都做得不太好。

我今天講的這個主題就是三個 問題到底是什么？怎么做才能做好？哪些企業做好了？這是我今天講的主要內容。

第一個問題是線上和線下怎么協同。中國的電商的特征是什么？是我們有一個非常巨大的第三方電商平臺，比如說天貓，淘寶，京東。過去十多年他們做了很多對社會有影響的事情，對我們零售企業來說，他們把門店和消費者的關系切斷，消費者感覺是在和天貓做生意。同時，中國市場還有很多第三方物流平臺，比如說順風、圓通，他們把消費者和門店的物流切斷了。很多天貓賣家真正淪為供貨商，導致我們的渠道成本越來越高，我們每年給天貓、淘寶非常多錢。解決這個問題我們要想辦法讓實體店和終端消費者關聯關系越做越強。第二個原則我們很多零售企業既有線上的業務，又有線下的業務，怎么設置他們的機制是解決這個問題的第二個核心點。這兩個原則略微有一點空，所以我給大家講一下具體的案例。

我們有一個客戶是做嬰兒手推車的，他們的產品做的非常好，產品從德國進來，價格是在1000元到5000元，他們同時擁有天貓店和線下門店。他們首先遇到的一個問題是發現很多消費者在實體店試用后，他們就回家在天貓上下單。這使得門店過的很艱難。大家都知道實體店經營成本很高，店長把這個服務做的很好，但是業績都被天貓店拿走了，所以線下跟線上互相較勁。第二個遇到的問題是維修問題，消費者在天貓買產品的時候是需要維護和售后服務的。但是他們去實體店維修的時候，營業員的服務態度非常不好，所以消費者非常不滿意。我們最后怎么解決這個問題呢？我們設置一個機制，所有的線下的實體店準備兩百元錢的優惠券，這個券在線下和線上都可以使用，所以消費者就拿著券去天貓買。當消費者注冊成一個會員之后，這個消費者無論在線上和線下的購物，門店都可以得到相應的業績，所以大量的門店通過這樣的方式招攬會員，因為他們在哪里買，這個店長都有業績可以算，所以線下和線上變成為一個共同做生意的利益目標。

同時，我們還建立追蹤每個商品的流向系統。如果我們的消費者從天貓店買了一個童車拿到實體店去維修的時候，我們可以追蹤這個童車在哪里買，提供維修的實體店就算一個業績，所以門店就會覺得提供售后服務也可以提供業績。同時消費者進店，門店可以利用維修的機會實現周邊產品的獲利，最后實現了線上線下和消費者三贏的結果。門店的生意越來越好做，線上和線下為一個共同的目標而努力。如果老想挖人的話，價格戰就來了。這個問題就是怎么協同線下和線上。

第二個問題是現在中國消費者使用習慣發生了巨大的變化，他們使用微信，使用智能電視，或者是蘋果手表，消費渠道不斷多元。我們做零售的從業者，應該建立自己全渠道會員營銷體系。同時支持不同的渠道，讓我們消費者能夠用喜歡的方式看我們的商品，買我們的服務。這個層面是能力建設。第二個層面我們的渠道建立起來以后，我們的內容應該根據渠道的變化做修改，以前可能只是一個視覺的廣告加一個二維碼，今天在微信上、手機上提供更加有針對性的內容，一段溫馨小視頻，或者小動畫。這個是我們零售企業在運營層面考慮的事情。第三點我們在線上和線下采集與分析用戶的數據，要整合起來，每個渠道不能各自為戰，消費者不論從哪一個渠道進來，都是同一個人，表達的都是自己的購物欲望，我們要有這個系統統一分析，統一管理。

第三個問題非常有意思，如何借鑒互聯網的營銷方式。在過去這么多年里面，在座看到很多互聯網營銷非常成功的案例。過去兩年大家印象深刻的就是小米手機，他們的營銷方式和傳統方式有很大不同，小米做手機和華為做手機方法非常不一樣。我們零售企業做互聯網是不是做一個微信就完了，這個比較初級。一個完整的做法，我們做這個渠道應該有一個有效的營銷活動。以前零售企業做營銷活動的時候就是我有什么優惠。而互聯網營銷活動從消費者出發，消費者想看什么，讓他覺得開心，這樣就把消費目的達成了。

大家覺得米粉很有參與感，米粉覺得自己是一個互聯網的參與者，但是小米順便把自己的手機賣了。第二個原則是利用數據，讓我們銷售和營銷更有針對性。我講一個案例，都是我們客戶，傳統零售企業，他們怎么用互聯網做營銷。

這些案例大部分零售企業可以立刻借鑒，并且可以看到效果。第一個案例是成都一家商業中心，大家知道過去一年中國所有城市里面，商業中心修建最快的就是成都，在我工作那個區，過去一年興建的商業中心是50個，大家提供的服務差不多，招的商家差不多。有一個商業中心跟我說，我的招商已經完成了，但是商家沒有生意做，導致我收租金不好意思。我們就策劃一個活動，為這個商業中心提供了一個微信公眾號，所有的消費者掃這個公眾號注冊會員就可以獲得積分，這個積分可以干什么？商業中心管理方用各種手段把這些注冊的會員引導到咖啡廳和冰淇淋店里面，去了以后這些消費者就可以掃二維碼做一個游戲，就是猜數字，猜對了就可以得到5元，或者是10元的優惠。他解決的問題就是要給消費者一個進店的理由，大部分選擇去哪一個商業中心的時候，并沒有明顯的原因，他隨便，可能去看朋友。但是給了他一個理由之后，覺得那個游戲不錯就去了。

在做這個事情之后，里面有全國品牌的咖啡店每天的銷量是30單，但是做了這個活動之后變成了60單。這個例子給我們看到在整個過程中，我們并沒有告訴消費者我想賣什么東西，也沒有主動告訴說我打折，而是從消費者的體驗出發，給了一個很好玩的游戲，利用游戲的吸引力來玩，順便就把生意做了。這個是典型的互聯網營銷方式。

我講另外一個例子，如何利用社交網絡做這件事情。大家知道眼鏡店毛利比較高，但是進店人數不多，我們給他策劃活動，是這個眼鏡店每周拿出一款太陽鏡做爆款，略低于市面上的價格，在微信上可以下單，但是沒有付款，在微信上點擊一個砍價的畫面，這些消費者分享給好友，這些好友留下自己的手機號就可以幫朋友砍價。通過設置這個活動的規則，一個眼鏡的成本可能是390元，可以指定砍到400元成交，但是商家沒有投入大量的現金去補貼，只是少賺了一些利潤。通過這個活動，使得消費者主動把品牌和信息傳播到自己的社交網絡，轉到自己的微博、微信，使這條信息快速傳播，在很短時間內積聚了大量的粉絲。他們覺得這個事情很有意思，他們每天都可以上來看一下有什么東西可以砍價，消費者一旦完成砍價之后，拿走眼鏡。而幫他砍價的人，每砍一次可以有20分積分，憑借這個積分到眼鏡店獲得禮品，或者買眼鏡獲得折扣。通過這個活動積聚了大量的人氣，把這些人引到門店里面，所以買東西和幫人家砍價都有理由進店去消費，通過這個方式快速積累了人氣，并且有效把這些人導入到店里面，他們用極少的成本完成了這個事情。

我們如何利用社交網絡來實現營銷，最后一個例子是關于數據，如何利用數據，大家聽數據聽的太多了。大家知道現在做體檢是一個很好的生意，一個體檢套餐價格699元左右。我們的客戶把所有的體檢數據統計到一起，發現了一個事實，幾乎每個體檢的人都要檢查乙肝兩對半，這個是需要抽血。所以就設置了一個套餐，這個套餐和市面上競爭對手的區別就是沒有乙肝兩對半檢查，但是價格低了兩百元，所以原本到其他醫院的消費者買了他的套餐。這家醫院沒有因為做這個套餐而少賺錢，反而因為這個套餐從競爭對手那里挖了大量的客戶。這是任何一個手上擁有數據的零售企業都可以做這個事情。

我們過去兩年發現中國零售企業很少有把上面三個問題解決好的，原因是他們過去十多年當中對IT的忽視。在座可以問你們的IT主管，你們的現有的IT系統是否足以支撐我剛才說的事情。能不能讓天貓店和門店協同，能不能有社交網絡營銷的能力。

在過去兩年當中，我們看到中國零售企業典型特征，過去幾年當中他們生意做的很好，他們有非常成熟的業務環節，從引流，到導購，到二次營銷。我們現在不是重新做一個業務環節，而是怎么讓這個業務環節同時支持線上線下，讓他們共同繁榮，我們基于這個雙環模型提出了O2O的方案。

我們目的是幫助大家做移動互聯網升級，我們并不是一個賣軟件的企業，我們首先為客戶提供方案咨詢，你們的企業如何協同線上線下，這樣的系統得到方案以后，讓他很快可以運行。第三個是營銷管理，每個渠道，每個營銷活動投入是多少，盈利是多少，獲得多少會員。