消費者的購買力倒逼商業的創新轉型

上海市政協經濟委員會主任 張新生

（本文系作者在上海市商業聯合會2015年3月13日會員大會上的演講）

今年春節期間,中國居民的消費出現了一些全新的景象,尤其是中國游客在海外的消費能力，引起了全世界對中國經濟發展的刮目相看。從商業工作者的角度看,其中也有不少值得思考的啟示。這里，我集中談談關于對當前一些消費現象的認識。

第一，讓我們來分享一下媒體的相關消息和我的感受

今年春節，國內消費同比增幅達到11%，同時，也有518萬人次出境旅游(消費)，同比增幅10%。這兩個數字都遠遠大于國內GDP的增長幅度（上海社零同比增幅12.8%）。中國消費者在世界各地的出現,成為一道亮麗的風景線,令我們全球的同行們眼球一亮,并使出了渾身解數,千方百計地從中國游客身上挖錢。在美國洛杉磯：位于大洛杉磯地區的南岸廣場購物中心推出了刷銀聯卡1000美元以上可返券50美元至100美元的優惠措施。在英國,百貨公司推出“中國春節不打烊”活動,名牌包、手表和珠寶的價格便宜30%。哈羅德百貨推出有中國特色的紅包信封；塞爾福里奇百貨和博帕利提供有中國書法的卡片和信封；微微安.維斯特伍德還上線了一款帶有生肖羊的項鏈，中國游客在英國平均每筆(每人)交易達到了1420英鎊。在西班牙,幾乎所有旅游景點四星以上的酒店都配有中文指南再加上帶有白米飯、雞肉面中餐的餐飲服務,英格列斯百貨店在馬德里的旗艦店掛出了巨幅廣告向中國游客拜……在韓國,新世界百貨表示“不再將中國游客視為外國消費者,而是將其視為核心內需顧客”，樂天百貨、現代百貨的銷售額同比上升了60-75%。在泰國,旅游局高官在機場專門迎候來自中國的30萬游……在卡塔爾,哈馬德國際機場專門打造了一座中國館,迎接中國游客,并針對性推出刷卡優惠活動。在尼泊爾,滿大街的漢字：“絕不坑爹”、“絕對靠譜”、“牛排保證高大上”用以吸引中國游客。在日本,一周內中國游客消費了60億元人民幣,電飯煲、陶瓷刀、溫水坐便器、保溫杯、南部鐵器等消費品幾乎脫銷,到了機場還不停地購物,大包小包甚至造成多個航班延誤，春節7天，中國赴日游客讓日本的百貨店銷售環比增加了2-4倍。在柬埔寨,所有酒店全部爆滿,中國游客帶去了1800萬美元的外匯收入。在澳大利亞,中國游客的消費比英國人多27%,比美國人多40%,比日本人多62%。

所有這些信息,告訴了我們一個真實的情況,在擁有了房子、車子和熱衷于國內旅游的同時,出境游將會有極大的發展。中國去年出國旅游人數超過一億人,未來十五年內可能超過五億人次,如果每人每次出境消費10000元,那么,這個數字就是五萬億人民幣,如果每人每次出境消費20000元,那么,這個數字就是十萬億人民幣,這將是一個天文數字。

透過這些數字的分析,我們看到了這樣一個前景,隨著中國消費者錢囊越來越鼓起來,隨著中國中產階層的隊伍越來越龐大,中國消費的成長潛力是不可阻擋地快速成長。這同時對我們商業工作者也提出了一個嚴峻的話題,這些快速成長的購買能力,我們能否從中切下一大塊蛋糕來?

這里，我和同志們再分享一些信息：上海自貿區進口商品直銷店去年開了6家店，年銷售額超過1.2億元，春節前又開了8家，據說單店最好的日銷超過50萬元。上海綠地集團寶山綠地新都會3000平米超市專營進口商品，開門即火爆。據綠地董事長張玉良告訴我，接下來，徐匯、長寧等區都要開出來，平均稅前利率潤可達到10%，也就是凈利可達到7.5%。在普陀桃浦工業區，新開張的現代城市購物廣場全部銷售海外直采小眾國際品牌商品，并與不少海外商家建立了緊密的合作關系，現在可以提供給國內零售商的商品SKU已經超過了10000個，平均毛利超過了100%。盡管沒有廣告宣傳，但據說生意越來越好。還有就是上海出現了一批以開發自有品牌為特色的專賣店、專柜，這些年來也是生意越來越好，連鎖店開出了上海，走到了全國各地。

從以上的信息里，我覺得我們可以悟出一些有益的啟示：

1.以前中國人買海外商品，主要集中在奢侈品牌，現在，只要是百姓熟悉的日常生活用品，價格適中，品質優良的，都成為中國消費者的首選。買的是放心、安全。

2.以前消費者通過廠商的廣告來了解海外產品、鎖定海外產品，現在是通過微信口口相傳，再加上名人的推介，就可能造成蜂擁而至的海外搶購（這次到日本搶購溫水馬桶圈，據說財經名人吳曉波的一篇微博起了很大的作用，而現在已經證實，其全部是在中國杭州下沙生產的，中國也有銷售價格還便宜幾百元）。買的是信任。

3.以前到海外購物，買上一兩件有差價的奢侈商品足以炫耀了，所以正價買不起，到奧特萊斯買名牌成了首選；現在因為匯率變化，加上海外商家的折扣銷售，差價巨大，出現了中國消費者到國外買全身打扮的商品、買全部的新房家具，甚至用集裝箱裝物品的情況也出現了。買的是便宜。

4.以前我們常說顧客是“皇帝”，服務周到、服務耐心、服務細致，通過不斷進行的優質服務活動成為營業員的基本功。現在，海外商家從店堂環境的布置、服務設施的配備、導購措施的到位、售后服務的完善，吸引了越來越多的中國消費者。你看日本佐賀，為鼓勵中國游客多買貨，連飛機行李托運費用都全部免除。買的是服務。

安全、信任、便宜，加上服務周到所產生的心理滿足，我們國內的零售商做不到嗎？完全不是這么回事！我們擁有這么強大的生產制造能力，擁有這么多熟悉的消費者，擁有這么多價格便宜的商品，擁有這么多的優秀的營業人員，完全沒有理由讓消費者離我們而去。那么，是我們的產品質量與國外同類產品差距很大嗎？我看也未必！前幾天中央電視臺做了一檔節目，把日本定價在4000元左右的電飯煲(A)與中國市場上國產的4000元左右的電飯煲(B)，用同樣的米和水蒸飯，結果是10位中國消費者盲評結果是國產電飯煲蒸的飯好于日本電飯煲蒸的飯5:3，還有2位消費者認為不分上下。不管此事如何看，至少說明一件事，中國的產品、中國的服務和企業經營還是有一點的競爭力的。關鍵看我們能否發揮我們傳統的優勢，結合全新的經營方式和理念，贏得消費者的信賴和回歸。

第二，我們零售企業做好了贏得消費者的準備了嗎

春節期間，我去看了一些商店，給我的感覺是：我們有些歷史上曾經輝煌的大店、名店，經營的雷同化、價格的虛高化、商品款式的陳舊化幾乎成為其標簽。我在有些店里看到的那些打著外文標簽、叫著稀奇古怪名字的商品，曾經在廣州白馬市場、上海七浦路市場看到過，在那里的價格只有我們大店、名店標價的1/4、1/5、甚至差的更離譜。這里，尤其是穿著類商品，傍名牌、扮假洋鬼子更多。作為一個一輩子從事商業工作的人，我現在也越來越看不懂我們的經營方式，究竟出了什么問題？春節期間，我去給一些老商業工作者拜年，說起現在商業的面面觀，不少老前輩都是搖頭。

記得前幾年在整頓零售店通道費時，我曾經寫過一篇小文章，對零售商店的經營能力改善提出過一些建議，核心的觀點就是當零售商變成房地產商的時候，它的眼睛里只有扣點和通道費，什么經營毛利、什么營銷策劃、什么自營采購、什么優質服務，已經統統不是企業真實的核心競爭能力了。現在看來，這個問題并沒有解決好。

去年，市政協有過一個調研報告，對上海商業的發展做了一些分析，其中有一段綜述，我個人覺得還是蠻中肯的：“近年來，傳統零售企業轉型提升步伐緩慢，品牌化、差異化經營不足，經營同質化、價格競爭過于激烈等現象較為普遍，自主經營能力弱。主要原因在于“引廠進店、聯銷分成”模式，令零售企業經營能力退化，難以創新營銷方式；不開發自有品牌和定牌商品，令零售企業經營毛利無法提升，難以消化成本上升；供應鏈體系沒有形成，工商關系扭曲，難以按照消費發展提供有競爭力的商品；急于求成債務高筑，發展速度與企業能力背離，沒有動力改變現狀。目前，歐美國家普遍采用自主經營的模式，但對于上海很多商業企業來說，要從現有的經營模式迅速回歸自主經營在實際操作中還存在各方面主客觀條件的制約，例如，缺乏有眼光有經驗的“買手”、多年不做自營對市場已經陌生、大額進貨資金缺乏穩定性保障、企業整個經營管理體系不適應等，導致短期內轉變為自主經營模式仍存在較大困難。徹底改變現狀還需著重在人力、資金、經營模式和管理模式等方面進行積累和培養。”

我覺得，現在我們有些企業的經營管理者，并沒有認識到企業的危機已經或者正在逼近，實際上，正是由于我們長期的引廠進店，導致我們失去了對商品的管理權。在柜臺上，不按市場需求有選擇地進貨，反正完不成保底廠方補；任意的串號掃碼搞亂了存貨，反正損失是廠方的；隨心地開出各種節慶、促銷等名目繁多的費用，反正你不給后面排隊要給的人還很多。有的企業為了新開門店的門面，對廠方這要求那要求，直到廠方無法承受走路了之，以致上海有的知名商店黃金位置找不到合適的商品生產企業入駐，一空幾個月。在這個過程中，企業變成房地產商、營業員變成廠方管理人員、采購人員變成招商人員。在這個過程中，我們商業企業多年來形成的經營管理優勢蕩然無存，營業員不懂進銷調存、不知商品特性和服務質量、不熟練商品包裝等基本功，采購員不知市場流行和熱門商品在哪兒，商店變成了市場，經理變成了老板，想的是扣點，抓的是保底數。實際上，真正零售企業的經營和管理內涵，沒有幾個人能完整的講清楚。這才是最可怕的，假以時日，必定毀了我們在消費者心目中的良好形象，并最終毀了我們的零售企業。

第三，我們應當也可以做好迎接挑戰的準備

中國經濟的增長，首先要靠國內消費率的有序增長，才能形成經濟的良性循環。消費驅動的經濟競爭程度比投資驅動的經濟競爭大，所以消費驅動的經濟更有利于創新，有利于效率的提高。中國的消費每年以兩位數的速度在增長，去年已經達到了262394億元，同比增長12%；消費對國內生產總值增長的貢獻率達到了51.2%，同比增加了3%。本次全國兩會上，總理的《政府工作報告》也提出了加快培育消費增長點，鼓勵大眾消費的一系列措施。商務部高福成部長也說到，商務部正在研究如何把外流的消費吸引回國內的具體舉措。對上海而言，由于我們這幾年的社會消費品零售總額一直低于全國水平，所以，我覺得我們更加要研究怎樣擴大消費的問題。

具體來講，怎么做？我覺得當前零售商業應當緊緊抓住商品的創新、營銷組合的創新、服務方式的創新和價格的合理性，下苦功夫加以努力，才能更好地贏得消費者。

商品的創新這兩年，我幾乎每年都會去看看廣交會、看看華交會。我覺得，我們出口產品中大量的實用新穎商品在我們的店里看不到。而且，這些產品的價格實在是便宜，充分體現了我們作為加工業世界大國的實力和能力。但是，很遺憾，在展會上我很少看到我們零售商的買手去選商品，下單訂購，而國外的客商卻流連忘返，把中國的出口精品拿回去在他們的店里銷售，獲得高額利潤。我接觸過一些采購商，他們年年都來，而且一年多次的參加廣交會和華交會。我相信，作為商人，無利不可能不遠萬里來淘金。我也問過不少中國參展商，年年參展，收益如何，他們告訴我，企業就是靠這些展會快速發展起來的。所以，除了少量的國外采購外，我覺得，我們每個商店都應當加強對這方面的研究，建立真正意義上的“買手隊伍”，深入到生產制造的第一線去選商品，而不是到批發市場去選商品，讓我們的消費者都能買到層出不窮的國產的實用新穎商品。當然，少數有能力自己創新品牌和開發商品的零售企業，能夠自行開發更多的新品，那當然更是消費者的福音了。

營銷組合的創新前幾天，在看華交會的時候，發現不少展位里都有一些令人傾情的好商品。我對陪同我的同志說，如果我們能夠把展會上各類商品中的精品組合起來，可能就能在我們的百貨店、購物中心、大賣場和超市里，形成一個個全部由實用新穎商品組成的家居用品館、五金用品館、針紡服飾館、新穎小家電館、裝飾禮品館等等。而且，只要我們認真關注全國出口商品中的精品，及時引進到我們店鋪的專館、專區、專柜里來，我相信，一定會讓消費者耳目一新，喚起購買的欲望。這就是我們的營銷組合創新。試想一下，如果我們每家百貨店的商品大類銷售專區常年都是新品不斷，消費者難道會視而不見嗎？這比我們絞盡腦汁促銷，打價格戰，不更加有競爭力嗎？我注意到百聯股份已經開始在嘗試，“愛屋及物”已經有1/3左右的定牌商品和自行開發的商品，據說生意不錯。

服務方式的創新中國人有句古話“賣什么吆喝什么”，吆喝的目的是賣商品。現代社會里，吆喝是我們所有服務手段的代名詞。方式方法很多，但我覺得最關鍵的是把消費者真正當成自己的家人，那么，我們在售前、售中、售后的語言、表情、動作和對銷售商品傾注的情感一定會讓顧客感到“賓至如歸”的。這方面我們有很多好的傳統，應該發揚光大。

當然，商品的價格也是一個重要的因素。現在，企業各類成本上升很快，商品定價偏高有一定的原因。但是，我覺得，買斷經營、定牌經營、自我開發商品的毛利是有較大的競爭力的。考慮到各類風險因素，這些商品有一定的高水平毛利是可以的，但必須合理。我認為，這類商品的銷售毛利在剔除開發成本、庫存風險和殘值處理風險后，應該保持在一個合理的毛利水平，這樣才有市場競爭力，才能為消費者所接受。

第四，不要忽略新型的網絡營銷方式

剛剛過去的春節，還有一件難忘的事情，就是全國人民搖紅包，搖到手酸、搖到看春晚沒心情、搖到有些人連手機也甩掉了。阿里、騰訊、京東等網絡經營大鱷們搖來了忠誠的客戶群、網絡運營商搖來了大把大把的流量費、年輕的網民們通過這種方式，把自己的新年愉悅、對同事親友的新年祝賀以及對新事物的追求和支持，充分加以表達。現在，搖紅包很可能成為一種常態化方法，你看，全國兩會信息可以搖一搖讀取，元宵晚會也出現了搖紅包，幾大網絡巨頭表示，還會繼續搖紅包。這件事更加說明，網絡對我們經營和生活的延伸，正在無窮盡地發展著，我們在研究消費時，絕對不能落了這一塊。

這兩年，網上營銷把我們的實體商業沖擊得體無完膚。去年，全國網上零售達到27898億元，同比增長49.7%，遠遠超過了社會消費品零售額的增長率，占社零比重達到了10.63%。對實體零售企業而言，不觸網，眼看著市場份額一點點往下滑，死路一條；觸網，投入巨大，鹿死誰手難以預測。我們這些做了幾十年商業的人，對此都看不到底數。

但是，今天我還是要講，我們必須加快研究網絡經營和實體經營相結合的問題。與其市場份額一點點被侵蝕，還不如利用我們實體店鋪的優勢，與天馬行空的網店實行真正意義上的聯手。無論是資本聯合還是經營聯合，只要是有利于企業發展，市場份額做大的，總比沒有市場或者市場份額越做越小的要好。你看現在即使是網絡經營的大鱷們，他們在擴展新業務時，大量的是通過參股的方式，迅速地擴大自己的市場份額；他們虎視眈眈地望著我們實體網絡，是因為他們知道，自己是處在空中樓閣中，不接地氣不行，而自己建實體網絡太慢。但是，這種實體店和網店聯動的機會并不永遠存在。我相信大家已經看到了“菜鳥網”的建設、看到了順豐速遞“嘿店”的開張、看到了不少成功的網絡運營商不僅與大量的實體店業務合作，也在開設自己的實體店。如果我們不抓住機會，當網絡經營商有了足夠的自己開發的實體店后，我們有著幾十年、上百年歷史的商店將可能出現柯達膠卷、摩托羅拉手機、凱歌牌電視機的命運。

網絡的出現，已經改變了商業生態，金融生態，并正在大踏步地改變教育生態、醫療生態、文學藝術生態、以及制造業的生態。有人說，5年后手機將被穿戴式設備取代，如apple watch；也有人說，現在我們熟悉的汽車，將在5年內被自動化操作真正取代，如google 無人駕駛汽車；還有人說,分布式制造的發展和工業互聯網的發展，將會對人們的消費方式帶來真正意義上的革命——個性化、現制化（3D打印）、無地域化、按需生產……這就是互聯網的現象，其發展態勢，必須引起各行各業的重視，商業也不可能例外。

現在在政協工作，有機會多讀一些書，充實自己，不久前，我看了兩本書，一本是《創新者的窘境》，一本是《創新者的解答》，很有啟發。其中有兩段話，我印象深刻，第一段話是：“大型企業之所以能夠在有破壞性技術創建的新市場中成功地搶占有利地位，就是因為，它們將推進破壞性技術商業化進程的職責，交給了與目標市場的規模恰好匹配的小型機構。小型機構通常能夠更好地利用小型新興市場上出現的發展機遇。大量證據表明，對大型企業的管理者來說，即使理性思維告訴他們，這些小型市場有朝一日可能會發展壯大，但正式和非正式的資源分配流程，使得大型企業很難將足夠的物質和人力資源集中到小型市場的開發上。”這就是說，大企業的發展，要學會方法，就像去年我在商聯會企業家沙龍上曾經講過的，馬云的阿里巴巴收購雅虎中國使其獲得了雅虎的搜索技術以及互聯網入口數據；收購中國萬網使其具有域名服務、主機服務、網站建設等互聯網基礎服務能力；收購CNZZ使其掌握了淘寶網以外的部分電商流量數據；創建阿里云使其擁有提供大規模、低成本的云計算應用服務能力，也為大數據提供了軟、硬件保障；投資新浪微博彌補了其在社交網絡上的短板，同時掌握了一個重要數據流量入口；入股高德可打通商品、商家和用戶數據，推動其O2O業務發展。由于馬云懂得市場機遇的重要性，善于把別人最好的東西變成自己的，因此，他能夠一直站在網絡經濟的前沿發展，搶得了先機和制高點。第二段話是：“新市場的破壞性競爭的力量一旦被進攻者駕馭，行業巨頭就會被打落下馬，因為采用了破壞性策略的企業能夠預測競爭對手會采取的利益最大化的措施：迎合最重要的客戶，投資利潤最豐厚的領域（守住既得利益）。在一個利益至上的世界里，破壞性創新策略是最有勝算的一副牌。”這段話告訴我們，傳統的行業巨頭對既得利益輕易不肯放棄，因此，一般對新的市場機遇反應遲鈍，只要新的市場進入者鍥而不舍地采用破壞性競爭策略，就有可能擊敗巨人。網絡經濟的發展已經告訴了我們這個真理的現實存在。

感謝各位耐心聽取我對發展消費的粗淺認識和感想，原諒我沒有說更多的大道理，因為我覺得你們在第一線，有著比我更加直接的感受和應對當前形勢的對策，但以上都是出自肺腑的語言，還請大家指正。

新世界大丸百貨內景照片一組