論宋代演藝市場中的兩種“非人員促銷”

錢慧

在唐宋之際社會政治、經濟的深刻影響下，我國音樂歷史進入了一個新的階段，即“近世俗樂階段”。時代的變革推動了音樂的轉型，同時也賦予音樂藝術鮮明的時代特色，而市民音樂的興盛，音樂商品的豐富，演藝市場的成熟正是其中特色鮮明又相互關聯的幾個重要方面。據此，筆者選取宋代演藝市場為研究對象，以其中較具代表性的兩種“非人員促銷”方式——招幌促銷與品牌促銷為切入點，嘗試運用音樂歷史學與藝術經濟學相結合的方法進行探究。

一、論題簡釋

近年來，學界有關宋代文化市場（包括娛樂市場、文學市場、歌舞市場、書畫市場、圖書市場等）及其消費以及文化藝術轉型與商品經濟的關系等問題的研究呈現升溫之勢。其中，宋代娛樂/演藝市場問題得到了越來越多學者的關注，正如龍登高在《南宋臨安的娛樂市場》一文中所指出的：“以謀生和營利為目的的文化娛樂活動已相當普遍，娛樂市場發育趨于成熟，這在經濟史和文化史上都具有階段性的意義。”

具體到以音樂表演為主的演藝市場，相關理論同樣適用。筆者認為，宋代演藝市場中居于主要地位的是以瓦舍勾欄為代表的“專門性演藝市場”和以酒樓、茶坊為代表的“依附性演藝市場”。總的說，演藝市場屬于服務性商品市場，是音樂藝術與商品經濟有機結合的產物，兼具藝術性與商業性雙重屬性。作為市場的一種特殊類型，演藝市場的實質表現為“建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系”。在這種交換關系中，消費者及其購買能力、購買欲望是最為重要的三個因素。而為了滿足消費者的購買需求并促成其購買行為，商品經營者通常需要借助或使用相應的促銷手段。

由市場營銷學理論可知，促銷是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通以促進銷售的活動。促銷包括“人員促銷”與“非人員促銷”兩種方式——前者亦稱直接促銷，是企業運用推銷人員向消費者推銷產品或勞務的一種促銷活動；后者又稱間接促銷，是企業通過一定的媒體傳遞產品或勞務信息的促銷活動，包括廣告、公關、營業推廣等。雖然現代營銷學理論并非完全適用于宋代，但經營者積極促進銷售以追求利潤最大化的營銷現象古今無異。研究現狀表明，有關宋代廣告、促銷等市場營銷活動的研究已取得了較為豐碩的成果，然而著眼于演藝市場中廣告或促銷的專門性研究尚不多見。故此，筆者選取“非人員促銷”中的招幌促銷與品牌促銷兩種形式進行論析。

二、招幌促銷

隨著宋代商品市場的繁榮，市場競爭日趨激烈，各類促銷活動應運而興，對演藝市場的發展產生了積極影響。在宋代常見的促銷方式中，廣告無疑是較為實用的一種。廣告是以宣傳推廣為目的的信息傳播形式，在所謂的現代化、高科技手段完全無跡可尋的宋代，物態廣告的表現形式主要包括招幌廣告、器物廣告、裝飾廣告、標記廣告、印刷廣告等種類。

廣告促銷在宋代市場營銷中運用得極為廣泛。據統計，張擇端《清明上河圖》中描畫的廣告行為有數十處之多，而其中僅汴梁東門外十字路口附近就有各式招牌、橫匾、豎標、廣告牌等三十余塊。演藝市場中酒店、茶坊所使用的廣告較為豐富，其形態主要有招牌、旗幌、燈籠、彩樓、歡門等（見圖1），所謂“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”“酒肆門首，排設杈子及梔子燈……茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效成俗”。然而，演藝市場中與音樂表演直接相關的廣告形式要數招幌。

所謂招幌，是招牌與幌子的統稱，是行業經營者向消費者傳遞相關信息以招徠生意的標識性廣告方式，廣義上包括表、幟、旗、標、幌、簾、望、招、牌等多種具體形態。招幌亦有招子、紙榜、招牌、招兒、花招兒等俗稱，其功能相當于現今的演出海報。藝人通過使用招幌向觀眾傳遞演出信息，以引發其消費欲望、激發其消費行為，從而實現促銷的目的。錢南揚在《永樂大典戲文三種校注》中解釋南戲“題目”時提到“戲劇招子”，并認為：“宋金時代各種技藝的演出，必先張貼招子。而題目當即為寫在招子上，使觀眾知道一個概況。”錢先生所言的戲劇招子就是演藝市場中極為常見的招幌廣告，它的出現既是戲曲藝術成熟的表現，亦是演藝市場成熟的反映。

以藝術經濟學理論來看，演藝市場中從事音樂表演的藝人是音樂生產者（或稱音樂勞動者），其演藝活動就是一種產品，當演藝以交換為目的并進入流通領域時，其產品就具有了商品的屬性。也就是說，演藝市場的性質決定了藝人的表演是以賺錢、謀生為目的的，具有明顯的商業性、營利性。因此，在市場競爭中藝人出于對經濟利益的追求而使用的招幌實際上就是一種促銷。

有關宋代演藝市場中藝人以招幌進行促銷的現象文獻中多有記述。南戲《宦門子弟錯立身》第四出中“虔婆”不止一次說到“招子”：“今早掛了招子，不免叫出孩兒來，商量明日雜劇”“侵早已掛了招子，你卻百般推抵”。第十二出又寫到，完顏壽馬追趕王金榜來到一地時，“看招子”后才進入茶坊。《夷堅志》中“班固入夢”的故事寫到臨安一家茶坊以“緋帖”進行宣傳促銷：“乾道六年冬呂德卿偕其友王季夷、魏子正、上官公祿往臨安……四人同出嘉會門外茶肆中坐，見幅紙用緋帖，尾云：今晚講說《漢書》。”在此基礎上，元代演藝市場延續了招幌促銷的行業傳統。元雜劇《藍采和》第一折白曰：“俺在這梁園棚勾欄里做場。昨日貼出花招兒去。”元人石君寶所作雜劇《諸宮調風月紫云亭》第四折中【得勝令】：“你那秀才憑學藝，他卻也男兒當自強。他如今難當，日寫在招兒上。”元曲《莊家不識勾欄》套【耍孩兒】提到：“正打街頭過、見吊個花碌碌紙榜。”《青樓集》在介紹樂妓“小春宴”時有載：“勾欄中作場，常寫其名目，貼于四周遭梁上，任看官選揀需索。”而勾欄中“貼于四周遭梁上”的就是“戲劇招子”，其作用是“任看官選揀需索”，其目的即是促銷。另外，《水滸傳》第五十一回中敘述雷橫和李小二去勾欄看白秀英演出時提到了“招牌”：“只見門首掛著許多金字帳額，旗桿吊著等身靠背。……今日秀英招牌上明寫著這場話本，是一段風流醞藉的格范，喚做‘豫章城雙漸趕蘇卿。”白秀英父女所經營的勾欄不僅懸掛“招牌”以介紹劇情梗概，還用“金字帳額”、“等身靠背”等裝飾物進行廣告宣傳，足見宋代勾欄藝人已具有較強的促銷意識。

除文字材料外，流傳至今的宋代繪畫作品為我們認識招幌提供了重要幫助。現藏于北京故宮博物院的宋代雜劇絹畫《眼藥酸》（見圖2）便是例證。這幅具有“戲劇招子”作用的雜劇絹畫中繪有兩位戲劇人物，一位手指右眼，扮演患有眼疾的病人：一位則頭戴高帽、身著寬袍、背挎布袋，扮演兜售眼藥的郎中。總體看來，整個畫面使人印象最為深刻的，莫過于賣眼藥郎中渾身上下以“眼睛”為裝飾的夸張造型，這一特征不僅突出了與眼睛有關的劇情內容，似乎更體現了作為廣告所應有的“眼球效應”。

綜上可知，招幌是宋代勾欄、茶坊等演藝市場中極為常見的促銷方式，其普及程度或如錢南揚所言，達到了“各種技藝的演出必先張貼招子”的程度。或許可以說，藝人在演出前“張貼招子”的行為，已經成為一種行業習俗。通過文字與圖像史料不難發現，宋代演藝市場中的招幌促銷已發展得相當成熟，藝人不僅用緋帖、花招兒、花碌碌紙榜等醒目標識吸引消費者，還將“今晚講說《漢書》”、“是一段風流醞藉的格范”以及戲曲中的人物形象等具體演出信息通過文字、圖像傳遞給消費者，甚至節目內容還可以“任看官選揀需索”——而這些皆可視為市場營銷的策略、促進銷售的手段。

三、品牌促銷

品牌是產品綜合品質的象征與體現，是市場經濟發展到一定階段的產物。目前關于品牌的界定可謂眾說紛紜、各執一端。有觀點認為，“品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產品與消費者等利益關系團體聯系起來，并帶來新價值的一種媒介。”亦有學者主張將品牌視為一種文化的凝結。具體地說，品牌是一個沒有物質實體的復合概念，由品牌名稱、品牌認識、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝、品牌商標等諸多要素構成。相較于以招幌為代表的有形廣告而言，品牌可算是一種無形廣告。雖然無形，其價值卻不容小覷，事實證明，成功的品牌足以產生難以估量的經濟與社會雙重效益，這就是所謂的品牌效應。

宋代是我國古代商標出現、品牌成熟的重要時期。廣告學研究表明，我國最早的品牌商標正出現于宋代。現藏于上海博物館的北宋時期“濟南劉家功夫針鋪”的銅板雕版印刷廣告（見圖3）不僅標有明確的商鋪與產品名稱，還印有二十八字廣告語，對產品情況進行說明。更重要的是，廣告畫面上以“白兔抱杵搗藥”的圖案作為標記，并寫有“認門前白兔兒為記”的提示語，強化了白兔作為品牌形象的促銷效果。由此足見，在商品經濟的推動與科技工藝的支持下，宋代商人的營銷手段愈發豐富、品牌觀念已近成熟。

隨著商業活動的普及與娛樂風尚的流行，宋人的消費需求不斷增加、消費觀念不斷成熟，逐漸形成了“都下買物，多趨有名之家”的追求品牌的消費傾向。所謂“有名”，至少包含有名稱與有名氣兩個層面。首先，名稱是名氣的基礎，更是構成品牌的核心要素。宋代的商鋪與商品名稱十分豐繁，各類文獻所記載的店鋪名稱、行市名稱、伎藝名稱、飲食名稱等不計其數。其中，商鋪名稱除了以人名、地名、經營特色等傳統方式命名的名稱之外，還涌現出一些標新立異的怪異名稱，如蝦蟆眼酒店、黃尖嘴蹴鞠茶坊、朱骷髏茶坊、一窟鬼茶坊等。關于食品名稱，宋人莊綽曾指出：“京師凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然后所售益廣。”雖然這只是針對“熟食”銷售而言，卻反映出一種普遍的市場現象，即“為詭異標表語言”的促銷效果十分顯著。由此，名稱對于市場營銷的重要性不言而喻，而這些名稱都可視為品牌的基礎。其次，名氣是名稱的發展與升華。《都城紀勝》“諸行”中列舉了“都下市肆，名家馳譽者”十余種，《夢粱錄》卷十三“鋪席”中更是詳錄了各類商品中“有名相傳者”達百余種之多。其中，享有盛譽者如開封有“最是酒店上戶”之稱的“遇仙正店”、號稱“在京第一”的史家瓠羹和萬家饅頭、夏季賣冰雪冷飲的“惟舊宋門外兩家最盛”、賣“雞頭”最盛的梁門里李和家。而開封的“周待詔瓠羹”更是馳名當世，“一百二十文足一個，其精細果別如市店十文者”。很顯然，“周待詔瓠羹”以其獨特的精細程度而受到皇室青睞，因此價格高于市場上其他同類產品多達12倍。如此顯著的差異便是“品牌效應”的直接體現。類似者還有大名鼎鼎的“宋五嫂魚羹”，同樣因為得到皇帝的偏好而名利雙收，所謂“嘗經御賞，人所共趨，遂成富媼”。可見，市場上眾多商品因在競爭中顯示出優勢而得到市場的認可，不僅初步形成了品牌，有的甚至發展為名牌，成為深受消費者關注、信任、追捧的對象。

不僅商品市場如此，演藝市場亦然，各種“演藝品牌”紛紛涌現。由于品牌名稱的首要功能是識別，即與競爭者相區別，因此獨特的名稱對于品牌的形成與傳播具有至關重要的作用。相比以往，見諸文獻的有名號的宋代藝人數量極多，無論是真名、藝名還是綽號，其名號大多簡明上口、通俗易記，具有品牌名稱的基本功能。不僅如此，藝人為突顯優勢、展現個性，更會有意識地創用一些生動新穎且文辭美好、涵義豐富的專屬名稱作為促銷手段。值得注意的是，不少藝人的名號與其所擅長的演藝品種直接相關，可謂形象鮮明、寓意巧妙，如懸絲傀儡藝人張金線：雜手伎藝人真個強、沒勃臍：弄蟲蟻藝人劉百禽；相撲藝人周急快、囂三娘、黑四姐：講史藝人戴書生、周進士、徐宣教、王六大夫；雜扮藝人鐵刷湯、江魚頭、兔兒頭、眼里喬、笑靨兒、魚得水、自來俏；角柢藝人撞倒山、鐵板沓、韓銅柱。可以說，此類特色鮮明的名號是音樂產品品牌個性的集中體現，不僅有利于提升藝人的市場競爭力，更有助于引導消費者做出選擇性消費。因此，名號已不只是單純的稱謂符號，而是藝人用以彰顯其產品優勢的名號廣告或品牌標識，在演藝市場中具有不可忽視的促銷作用。

除了引入耳目的名號之外，伎藝水平更是樹立演藝品牌的關鍵要素。《東京夢華錄》卷五稱在瓦舍中表演小唱的李師師、徐婆惜、封宜奴、孫三四等乃“誠其角者”。《夢粱錄》卷二十中認為“唱賺最難”，同時記錄了善于唱賺的“竇四官人、離七官人、周竹窗、東西兩陳九郎、包都事、香沈二郎、雕花楊一郎、招六郎、沈媽媽”等。另外還提及精于嘌唱、耍令的藝人，如“王雙蓮、呂大夫唱得音律端正耳。”以上藝人皆因歌唱伎藝出眾而聞名一時，他們的名號儼然就是得到消費者認證的知名品牌。

此外，還有藝人因優良的服務質量與獨特的經營方式，而在演藝市場中樹立了品牌、產生了效應，如《武林舊事》卷六中記載的一位名為小張四郎的說唱藝人。由文獻可知，南宋臨安瓦舍中“惟北瓦大，有勾欄一十三座”，而小張四郎卻“一世只在北瓦，占一座勾欄說話，不曾去別瓦作場”。不難看出，這位說書藝人在其職業生涯中以不走穴、不跳槽、不改行、扎根北瓦服務大眾的敬業行為，塑造了一個值得信賴的老字號形象，有效增加了消費者的品牌情感。在品牌效益的影響下，小張四郎幾乎成了北瓦勾欄的演藝代言人，甚至其長期作場的勾欄也因此被稱作小張四郎勾欄。而小張四郎之所以能夠以一座勾欄作為固定場所進行長期演藝，從根本上說還是由其演藝質量所決定的。綜上，說唱藝人小張四郎以良好的服務質量與職業形象贏得了消費者的關注與信任，不僅為北瓦演藝市場樹立了一塊深入人心的金字招牌，更有效提高了自己的知名度和美譽度，可謂一舉兩得。

不獨小張四郎如此，元雜劇《藍采和》中的藍采和也固定在洛陽勾欄梁園棚中作場長達二十年之久：“俺在這梁園城，一交卻又早二十年。”不難想見，長期以固定地點作場演藝不僅有利于藝人熟悉競爭環境、培養固定觀眾、樹立專屬品牌，同時還可以減少因選擇場所、適應環境造成的成本消耗，有助于藝人實現利潤最大化。

在商品經濟的推動下，宋代商人的品牌意識顯著增強，品牌促銷成為演藝市場中不可或缺的競爭手段。由相關理論可知，文化品牌是一種文化產品的品質象征，包括產品的質量和服務。很顯然，音樂產品屬于文化產品，而音樂產品的特殊性決定了其產品的質量與服務具有同一性——產品即服務。也就是說，音樂產品品牌的核心載體并非通常意義上的物態產品，而是表現為一種具有時間性、動態性、文娛性的演藝服務，所以此類產品品牌的形成、傳播、發展并不由具體的“物”決定，而取決于音樂生產者的服務質量，包括服務水平、服務態度、綜合形象以及在服務過程中與消費者溝通、互動的效果等因素。可見，演藝市場中音樂產品的品牌價值是在服務的過程中實現的，而其品牌促銷的實質就是演藝服務綜合質量的競爭。因此，提高演藝市場中音樂生產者的服務質量對于樹立品牌形象、擴大品牌影響的關鍵因素。

結語

在宋代特有的時代環境下，演藝市場獲得了前所未有的發展，不僅數量多、分布廣，而且規模大、人氣旺。為了應對日益激烈的市場競爭，各類促銷活動在演藝市場中逐漸普及。“非人員促銷”是一種通過一定的媒介向消費者傳遞產品或勞務信息的促銷方式，在演藝市場中被廣泛運用，而招幌促銷與品牌促銷是其中最為常見的形式。

具體說來，招幌促銷是以訴諸視覺的有形實物為傳播媒介，通過醒目而明確的圖文向消費者發出信號、傳遞信息，從而激發其消費欲望、促成其購買行為。品牌促銷則屬于一種無形廣告促銷，以抽象的概念為傳播媒介，通過特定的名稱、標識、形象及其附含的情感、聯想等信息向消費者展示個性、凸出實力、彰顯品質，從而博取其好感、吸引其購買。兩種促銷方式雖然形式有別、性質不同、特色分明，但密切聯系、相輔相成，對推動市場繁榮、促進行業競爭、增加藝人收益具有積極作用。

綜上所述，宋代演藝市場中的“非人員促銷”既是經濟現象，也是文化現象。其中的招幌促銷與品牌促銷不僅是市場經濟漸盛、市民音樂勃興的表現，更是文化轉型中音樂藝術與商品經濟密切結合且有機互動的集中反映，具有鮮明的時代特色。

（責任編輯 榮英濤）