我國互聯(lián)網(wǎng)金融客戶接受意愿影響因素研究

張成虎，李霖魁

（西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西西安710061）

我國互聯(lián)網(wǎng)金融客戶接受意愿影響因素研究

張成虎，李霖魁

（西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西西安710061）

在信息技術(shù)發(fā)展和金融市場需求的雙重推動下，我國互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展并逐步成為實(shí)現(xiàn)普惠金融的新型載體。文章以互聯(lián)網(wǎng)金融典型模式余額寶為例，通過引入信任理論和多維風(fēng)險(xiǎn)感知變量對技術(shù)接受模型（TAM）和計(jì)劃行為理論（TPB）的集成模型進(jìn)行拓展，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)支付模式下客戶接受意愿影響因素模型。通過設(shè)計(jì)模型變量的衡量量表和發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：信任和感知有用性是決定客戶選擇余額寶的決定因素，感知多維風(fēng)險(xiǎn)對客戶使用意愿的負(fù)面影響顯著，且以感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和感知安全風(fēng)險(xiǎn)為主，而感知易用性對客戶使用意愿的作用已大幅弱化。文章最后從機(jī)構(gòu)和行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展角度出發(fā)，提出實(shí)踐性建議。

互聯(lián)網(wǎng)金融；信任；感知風(fēng)險(xiǎn)；接受意愿

一、引言

近年來，以P2P網(wǎng)絡(luò)借貸、眾籌、理財(cái)超市、第三方支付等模式為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，根據(jù)央行發(fā)布的《中國金融穩(wěn)定報(bào)告（2014）》顯示，截至2013年底，我國互聯(lián)網(wǎng)金融的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10萬億人民幣，僅余額寶一家機(jī)構(gòu)的用戶基數(shù)就突破8100萬，資金規(guī)模更是突破5000億元?；ヂ?lián)網(wǎng)金融依托大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)化信息處理方式形成的新型金融模式具有提升用戶交易效率、降低交易成本和小微企業(yè)融資門檻、拓展居民投資渠道、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等作用，因此大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)對全面提升金融資源配置效率和金融服務(wù)普惠性具有重要意義。但另一方面，能夠有效承托互聯(lián)網(wǎng)金融復(fù)雜業(yè)務(wù)的系統(tǒng)技術(shù)與服務(wù)體系尚處于初步發(fā)展階段，而互聯(lián)網(wǎng)金融下交易行為動態(tài)多變、交易環(huán)境虛擬難控、信貸期限利率頻發(fā)錯配和現(xiàn)行風(fēng)險(xiǎn)管理方法靜態(tài)滯后等特點(diǎn)在很大程度上增大了交易的風(fēng)險(xiǎn)，客戶一方面希望體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的新型優(yōu)勢，另一方面也擔(dān)憂互聯(lián)網(wǎng)金融存在的多方面不確定性。

目前有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)探討和研究以機(jī)構(gòu)運(yùn)行模式和產(chǎn)業(yè)宏觀監(jiān)管為主，對于客戶微觀的使用行為方面的評判則研究甚少，而互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的市場擴(kuò)散從根本上講是由顧客的接受程度決定的，而非由互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)的提供物決定。因此，從消費(fèi)者行為角度去透析互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)，對提升客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融的全面認(rèn)識，幫助互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)制定發(fā)展策略以滿足客戶群體的需求，從而全面推動互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展具有重要意義。

本文以技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論集成模型為基礎(chǔ)，從信任和感知風(fēng)險(xiǎn)角度出發(fā)，重點(diǎn)研究互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下，影響客戶接受以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)因素，并利用結(jié)構(gòu)方程模型分析各個(gè)影響因素之間的相互關(guān)系，最后提出相關(guān)建議，引導(dǎo)我國互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)完善內(nèi)部管理、提升服務(wù)質(zhì)量和降低整體風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)金融健康有序的發(fā)展。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)模式已基本確立，如何從消費(fèi)者行為角度去解析互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)模式已成為學(xué)術(shù)界、互聯(lián)網(wǎng)金融從業(yè)機(jī)構(gòu)以及監(jiān)管層共同關(guān)注的問題。但由于互聯(lián)網(wǎng)金融誕生時(shí)間相對較短，國內(nèi)外學(xué)者從消費(fèi)者角度對互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)研究相對不足。有鑒于此，本文綜合運(yùn)用信任理論、風(fēng)險(xiǎn)感知理論、技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論，遵循“態(tài)度——行為”的一般研究范式對我國互聯(lián)網(wǎng)金融用戶接受意愿影響因素進(jìn)行研究。

（一）信任理論

Mayer（1995）［1］通過對不同學(xué)科對信任的概念進(jìn)行整合，認(rèn)為信任本質(zhì)上是委托方在一定情境下對自身弱點(diǎn)不會被受委托方利用的期望，并且不考慮自身是否能夠監(jiān)督或者控制受托方。McKnight，Cummings（1998）［2］在Mayer等學(xué)者的基礎(chǔ)上，豐富了委托方和受委托方的特質(zhì)，包括信任傾向、認(rèn)知過程以及控制他人的過程。Bhattacharya et al.（1998）［3］通過建立新的信賴測量尺度，用以探究熟悉度、信賴度和交易意愿三者之間的相互關(guān)系。以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)支付模式由于兼具互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和民間金融市場運(yùn)轉(zhuǎn)的不確定性，因此對于余額寶機(jī)構(gòu)和運(yùn)營模式的整體信任是影響客戶使用態(tài)度和意愿形成的重要因素。目前，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)行為的信任研究多集中在網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)銀行等方面，如Flavian（2005），Guinaliu（2005），吳曉云（2008），潘煜（2010）等［4-7］，而對于創(chuàng)新模式下互聯(lián)網(wǎng)金融的用戶信任問題的探究則涉及甚少。

（二）風(fēng)險(xiǎn)感知理論

風(fēng)險(xiǎn)感知理論是在19世紀(jì)60年代首次被用來解釋客戶行為。Cunningham(1967)認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩大因素：①個(gè)體對于出現(xiàn)不利后果主觀感覺到的不確定性；②后果，即如果事情發(fā)生，其結(jié)果的危害性。Peter and Ryan（1972）將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為客戶主觀對于自身蒙受損失的預(yù)期；在此基礎(chǔ)上，Jacoby and Kaplan（1976）認(rèn)為客戶對風(fēng)險(xiǎn)的感知是基于一種多維的風(fēng)險(xiǎn)架構(gòu)，并且定義了經(jīng)濟(jì)、功能、心理、身體、隱私和時(shí)間六種主要風(fēng)險(xiǎn)類型。此后，大量研究將心理學(xué)研究范式引入到對風(fēng)險(xiǎn)感知理論的研究，許多看似無關(guān)的事件會使得人們的風(fēng)險(xiǎn)感知發(fā)生變化從而影響最終的決策行為Slovic (2007)。對于互聯(lián)網(wǎng)金融而言，其本身并不對個(gè)人身體安全造成威脅，因此本研究暫不考慮身體等方面風(fēng)險(xiǎn)，僅考慮經(jīng)濟(jì)、功能、心理、隱私和時(shí)間這五種風(fēng)險(xiǎn)類型。

（三）技術(shù)接受模型（TAM）與計(jì)劃行為理論（TPB）

技術(shù)接受模型是對Fishbein and Ajzen（1975）［8］理性行為理論的運(yùn)用，用以研究客戶對于信息技術(shù)的接受程度。該模型假設(shè)用戶對于信息系統(tǒng)的接受度是由其對信息系統(tǒng)的使用行為意圖直接決定的，而使用行為意圖又受到用戶對于信息系統(tǒng)的使用態(tài)度和感知有用性的影響，同時(shí)，感知易用性和外部變量決定了感知有用性和使用態(tài)度。感知有用性反映了用戶對于使用信息系統(tǒng)的基本態(tài)度以及提升其工作績效的可能性，感知易用性則反映了用戶認(rèn)為使用某一系統(tǒng)的容易程度。Pikkarainen（2004）認(rèn)為該模型在網(wǎng)絡(luò)金融情境中，具有明確的評估針對性和操作簡便性，且相應(yīng)變量對于網(wǎng)絡(luò)金融的采用意圖具有顯著的影響。

計(jì)劃行為理論是由理性行為理論演變而來，該理論認(rèn)為個(gè)人的特定行為模式直接受其行為意圖的影響，同時(shí)行為意圖由態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這三個(gè)因素決定的。行為意圖反映了個(gè)人對于某項(xiàng)行為的采行意愿，態(tài)度是指個(gè)人對該項(xiàng)行為所抱持的正面或負(fù)面的感覺，主觀規(guī)范指個(gè)人對于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會壓力，感知行為控制反映個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強(qiáng)，感知行為控制指個(gè)人預(yù)期在采取某一特定的行為時(shí)自己所感受到可以控制（或掌握）的程度。Seok（2006）認(rèn)為計(jì)劃行為理論消除了傳統(tǒng)模型在處理非個(gè)人完全意志控制的局限性，在預(yù)測網(wǎng)絡(luò)銀行的采用意圖方面具有良好的解釋力和預(yù)測力。

在過去的十年中，技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理

論被廣泛用于檢驗(yàn)各類信息技術(shù)和電子金融服務(wù)的客戶接受度研究。然而，Legrisetal研究顯示TAM模型只能解釋消費(fèi)者行為的40%～60%，TPB模型也無法用于解釋客戶對于信息技術(shù)的接受度。鑒于TAM模型和TPB模型相互間良好的互補(bǔ)性，TAM/ TPB集成模型對信息技術(shù)和電子服務(wù)接受度的檢測顯示出比任意單獨(dú)模型更好的解釋力和預(yù)測力，在此基礎(chǔ)上，本研究利用信任理論和多維風(fēng)險(xiǎn)感知變量對TAM/TPB模型進(jìn)行拓展，以期全面完整的對互聯(lián)網(wǎng)金融用戶接受意愿影響因素進(jìn)行解釋。

三、研究模型與假設(shè)構(gòu)建

（一）模型架構(gòu)

根據(jù)上述理論，由于互聯(lián)網(wǎng)金融的余額寶模式是一種以信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新金融模式，因此本研究所構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)金融使用行為模型建立在TAM和TPB模型集成的基礎(chǔ)上，認(rèn)為客戶的使用意愿是在對余額寶平臺信任與整體風(fēng)險(xiǎn)感知的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃有意識的對新的信息技術(shù)與理財(cái)模式的嘗試，是一種動態(tài)的學(xué)習(xí)過程，因此引入了信任、感知有用性、感知易用性、感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知行為控制、使用意愿和使用評估這八項(xiàng)假設(shè)主體，整體架構(gòu)如圖1所示。

圖1 余額寶用戶接受拓展模型

（二）假設(shè)設(shè)定

Chircu（2000）［9］等認(rèn)為在電子商務(wù)中，信任減少了客戶需要對平臺功能和交易狀況進(jìn)行了解和控制所付出的努力，推進(jìn)了交易的迅速進(jìn)行，對于機(jī)構(gòu)的信任能夠增加客戶感知電子商務(wù)平臺的有用性和易用性。Kim（2008）［10］等人發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上信任與感知風(fēng)險(xiǎn)對于客戶網(wǎng)上購買決策和意圖具有顯著影響的作用。Featherman（2003）［11］認(rèn)為信任可以通過客戶對于風(fēng)險(xiǎn)的感知而間接影響行為意愿和整體評價(jià)。類似于電子商務(wù)系統(tǒng)，在余額寶的使用中，信任是決定客戶對其有用性、易用性和收益感知的重要因素，并且將影響客戶的使用態(tài)度和使用意愿，而用戶對于余額寶平臺的整體信任降低了客戶對于其中風(fēng)險(xiǎn)的感知程度。因此，本文提出如下假設(shè)。

H1：“信用”正向影響客戶對余額寶“感知有用性”；

H2：“信用”正向影響客戶對余額寶的“感知易用性”；

H3：“信任”正向影響客戶對余額寶的“感知收益”；

H4：“信用”正向影響用戶對余額寶的“使用意愿”；

H5：“信用”負(fù)向影響用戶對余額寶的“感知風(fēng)險(xiǎn)”。

互聯(lián)網(wǎng)金融余額寶模式，客戶通過提交個(gè)人資料信息、綁定銀行卡來進(jìn)行理財(cái)和支付活動，因此感知身體風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷€(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)泄露的擔(dān)憂，參考電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)銀行對感知風(fēng)險(xiǎn)的分類，我們將多維感知風(fēng)險(xiǎn)分為：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知心理風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。

對于感知風(fēng)險(xiǎn)的前件后因方面的研究，F(xiàn)eather?man（2003）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是客戶對未來損失的預(yù)期，會影響對電子商務(wù)有用性的感知，Martins（2013）［12］通過對網(wǎng)絡(luò)銀行客戶接受度的實(shí)證研究，認(rèn)為對于經(jīng)濟(jì)、功能和隱私方面風(fēng)險(xiǎn)的感知會對客戶的使用態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，多維風(fēng)險(xiǎn)的集體感知會弱化客戶對于行為控制的能力感知，Ajzen（2000）［8］提出在一般情況下，客戶感知自身行為控制能力越強(qiáng)，表現(xiàn)出的使用意愿就愈加強(qiáng)烈。Lee（2009）［13］認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)銀行中，客戶覺察易用性和有用性會提升客戶的使用態(tài)度和使用意愿，而簡單、方面的使用方法會增加客戶對于有用性的感知。因此本文提出假設(shè)6-11。

H6：“感知多維風(fēng)險(xiǎn)”負(fù)向影響客戶對于使用余額寶“感知有用性”；

H7：“感知多維風(fēng)險(xiǎn)”負(fù)向影響客戶對于余額寶的“使用意愿”；

H8：“感知多維風(fēng)險(xiǎn)”負(fù)向影響客戶對于余額寶的“感知行為控制”；

H9：“感知有用性”正向影響客戶對于余額寶的“使用意愿”；

H10：“感知易用性”正向影響客戶對于余額寶的“感知有用性”；

H11：“感知易用性”正向影響客戶對于余額寶的“使用意愿”。

互聯(lián)網(wǎng)金融的余額寶模式，在信息技術(shù)和智能移動終端的支持下，通過貨幣基金的低風(fēng)險(xiǎn)投資形式，帶給客戶以方便、相對安全和快捷的新型理財(cái)

與支付用戶體驗(yàn)。Lee（2009）［13］認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銀行中的客戶感知收益體現(xiàn)在超越時(shí)空的服務(wù)范圍和便捷迅速的交易流程，并認(rèn)為對于收益的感知會提升客戶的使用意愿，客戶的使用意愿對于其對于余額寶的整體評價(jià)也具有積極的作用。因此，提出假設(shè)12-14。

H12：“感知收益”正向影響用戶對余額寶的“使用意愿”；

H13：“感知行為控制”正向影響用戶對余額寶的“使用意愿”；

H14：“使用意愿”正向影響用戶對余額寶的“使用評價(jià)”。

四、實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究調(diào)查問卷根據(jù)已有文獻(xiàn)對相關(guān)測量指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，量表參考了Cheng et al.（2006）設(shè)計(jì)的感知易用性、感知有用性、使用意圖和、使用行為的原始量表，F(xiàn)eatherman and Pavlou（2003）［14］設(shè)計(jì)的感知績效風(fēng)險(xiǎn)、感知心理風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)以及感知總體風(fēng)險(xiǎn)的原始量表，Wu and Chen（2005）［15］設(shè)計(jì)的感知行為控制的原始量表，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)金融模式發(fā)展特點(diǎn)以及用戶使用特征對量表進(jìn)行修訂和拓展，并采用Likert 7級量表測量，即1表示完全不同意（或極其不重要），7表示完全同意（或極其重要）。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究旨在探究以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)和支付模式的用戶使用意愿影響因素。在問卷設(shè)計(jì)之初，通過在西安某所高校進(jìn)行小范圍取樣，對模型進(jìn)行初始分析，并根據(jù)行業(yè)專家建議完善了調(diào)查問卷，最終采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，將問卷放置于第三方機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)媒體與社交平臺發(fā)布文字鏈接，從2014年4月10日至2014年4月30日共計(jì)收集調(diào)查問卷399份，在對問卷進(jìn)行預(yù)處理后，選取有效問卷379份。

在379份有效調(diào)查樣本中，男性236人，占樣本總數(shù)62.27%，女性143人，占樣本總數(shù)37.73%；20～29歲之間的青壯年占樣本總數(shù)44.59%；受大學(xué)本科及以上教育的人數(shù)共計(jì)305人，占樣本總數(shù)80.44%；46.17%的樣本具有經(jīng)常使用余額寶的習(xí)慣；學(xué)生占據(jù)總樣本數(shù)的43%，其他統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。所用數(shù)據(jù)利用SPSS19.0和AOS17.0進(jìn)行分析。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)特性分析

（三）信度和效度分析

本研究首先驗(yàn)證測量模型信度和效度以及整體模型的擬合指數(shù)，然后利用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）驗(yàn)證研究假設(shè)。

利用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbachα）對數(shù)據(jù)的可靠性進(jìn)行分析，根據(jù)Fornell and Larcker（1981）提供的研究建議，要保證數(shù)據(jù)的信度，則α的系數(shù)應(yīng)大于0.7。由表2可知，所有潛在變量下的題項(xiàng)內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.7，表明問卷具有較高的信度。

在此基礎(chǔ)上，利用Fornell and Larcker提出的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尺度來衡量測量模型的效度。

（1）所有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷應(yīng)當(dāng)大于0.5且達(dá)到顯著水平（p＜0.05或p＜0.1）。

（2）組合信度值大于0.8。

（3）平均萃取變異量值（AVE）大于0.5。

在分析過程中，發(fā)現(xiàn)反映感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷只有0.385和0.437，因此變量被剔除，而其余的變量和題項(xiàng)則都滿足效度評判標(biāo)準(zhǔn)，表明問卷具備較高的收斂效度。如表2所示。

表2 量表信度與收斂效度分析

續(xù)表2

比較因子AVE值的平方根與因子間的相關(guān)系數(shù)來判斷測量模型的區(qū)別效度。如果因子自身AVE的平方根值大于其他因子間的相關(guān)系數(shù)，則表示測量模型具有較好的區(qū)別效度。如表4所示，對角線為對應(yīng)因子的AVE平方根值，而其他數(shù)值為因子間的Pearson相關(guān)系數(shù)。表中任意兩個(gè)因子的相關(guān)系數(shù)都小于其自身的AVE平方根的值，由此表明因子間具有良好的區(qū)別效度。

表3 測量模型區(qū)別效度分析表

續(xù)表3

（四）整體模型擬合度檢驗(yàn)

利用AMOS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)性因子分析，結(jié)構(gòu)方程的χ2/df值為3.51、常規(guī)擬合度（NFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、增值擬合指數(shù)（IFI）、擬合優(yōu)度（GFI）和調(diào)整擬合優(yōu)度（AGFI）均大于0.9,近似誤差均方根（RMSEA）的值小于0.08，表明整體模型具有較好的擬合度，如表4所示。

表4 結(jié)構(gòu)方程整體模型擬合度分析

（五）結(jié)構(gòu)方程模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究利用AMOS17.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，用以驗(yàn)證研究假設(shè)，結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證圖如圖2所示。

由圖2可知，信任、感知收益、感知有用性、感知行為控制四大因素對于使用意愿有著正面影響，且解釋度超過0.5。其中，“信任”對于“使用意愿”的路徑系數(shù)為0.446，P＜0.01，這說明用戶對于余額寶的信任對于其使用意愿具有顯著的正向作用，即用戶對于余額寶的信任度越高，則其對于余額寶的使用意愿就越為積極。例如：用戶對于支付寶品牌的信任度直接轉(zhuǎn)嫁于余額寶，使得余額寶能在短期內(nèi)就聚集了大量的用戶基數(shù)。假設(shè)H1得到支持?！案兄找妗睂τ凇笆褂靡庠浮钡穆窂较禂?shù)為0.291，P＜0.05，表示用戶感到使用余額寶能為自身帶來各方面的收益對于其使用余額寶的意愿具有積極的作用，這些收益表現(xiàn)在提高用戶資金使用靈活度，增加用戶投資渠道，間接降低用戶的交易成本等多個(gè)方面，假設(shè)H12得到支持?！案兄杏眯浴睂τ凇笆褂靡庠浮钡穆窂较禂?shù)為0.332，P＜0.01，表明用戶越是感到余額寶有用，就會獲得更為強(qiáng)烈的意愿去使用余額寶，因此支持假設(shè)H9?！案兄袨榭刂啤睂τ凇笆褂靡庠浮钡穆窂较禂?shù)為0.237，P＜0.05，反映了用戶認(rèn)為其具有使用余額寶行為的整

體控制能力對于其使用余額寶的意愿具正向顯著的作用，支持假設(shè)H13?！案兄L(fēng)險(xiǎn)”對于“使用意愿”具有負(fù)向作用（路徑系數(shù)為-0.285，P＜0.01），這說明用戶感到使用余額寶給自己各方面帶來的風(fēng)險(xiǎn)越大，則使用它的意愿就越小，支持假設(shè)H7。

圖2 余額寶接受模型的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

“感知易用性”對于“使用意愿”具有正向作用，但未達(dá)到顯著水平，這說明用戶對于余額寶操作步驟的難易程度并不敏感，易操作性不是決定客戶使用意愿的主要因素。造成這一現(xiàn)象的主要原因是網(wǎng)上銀行的發(fā)展和用戶對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)操作流程的熟悉程度以及用戶對于互聯(lián)網(wǎng)金融中金融特性和風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。即用戶盡管希望余額寶更容易使用，但出于安全等多方面因素的考量，愿意接受相對繁瑣的操作流程，并且通過網(wǎng)絡(luò)銀行的使用經(jīng)驗(yàn)，用戶已經(jīng)習(xí)慣于金融業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化特定的操作模式，因此感到更加容易使用這一因素并不能顯著提升用戶的使用意愿，假設(shè)H11未獲得通過。

其中，“信任”對于“感知收益”具有正向作用，路徑系數(shù)為0.219，P＜0.01，說明用戶對于余額寶的信任度越高，就越會感知到余額寶能為自身帶來多方面收益，因此假設(shè)H3得到支持?！靶湃巍睂τ凇案兄子眯浴本哂姓蜃饔茫窂较禂?shù)為0.196，P＜0.05）表現(xiàn)為用戶越是信任余額寶，就越感到余額寶容易使用，支持假設(shè)H2。“信任”對于“感知有用性”也具有正向作用（路徑系數(shù)為0.313，P＜0.01）說明用戶對余額寶的信任程度越高就越會感到它對自己有用，假設(shè)H1得到支持。“信任”對于“感知風(fēng)險(xiǎn)”具有顯著負(fù)向作用（路徑系數(shù)為-0.389，P＜0.001），反映了隨著用戶對余額寶的信任度增加，則用戶感知受到的潛在風(fēng)險(xiǎn)越小，因此假設(shè)H5得到支持。

“感知易用性”對于“感知有用性”具有正向顯著作用（路徑系數(shù)為0.472，P＜0.001），說明用戶越是感到余額寶容易使用就越感到它有用，因此假設(shè)H1獲得支持。

“感知風(fēng)險(xiǎn)”對于“感知行為控制”具有負(fù)向顯著作用（路徑系數(shù)為-0.439，P＜0.01）,說明用戶越感到余額寶具有風(fēng)險(xiǎn)，則其越感到難以掌控整體局面，假設(shè)H8獲得支持。

“使用意愿”對于“使用行為”具有顯著正向作用（路徑系數(shù)為0.843，P＜0.001），說明用戶對于余額寶的使用意愿越強(qiáng)烈，則其對余額寶的評價(jià)越高，因此假設(shè)H14得到支持。

感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維的風(fēng)險(xiǎn)變量，在本研究中由感知績效風(fēng)險(xiǎn)、感知心理風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)組成。其中，感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)對于感知整體風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)度最高，分別高達(dá)0.72和0.65，其次是隱私風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)程度分別為0.47和0.33。模型中，感知有用性、感知行為控制、使用意愿和使用評價(jià)的決定系數(shù)分別為0.58、0.53、0.71和0.83，表明模型能較好的反映用戶對于余額寶的使用意向。

五、結(jié)論與建議

本文以拓展TAM/TPB集成模型為基礎(chǔ)，通過實(shí)證方法驗(yàn)證了信任、感知多維風(fēng)險(xiǎn)、感知收益等變量的余額寶使用意愿影響因素結(jié)構(gòu)。研究結(jié)果表明：

（1）信任對于客戶的使用意愿具有顯著正向作用，既直接影響客戶使用意愿，也是提升客戶對于收益性、易用性和有用性的感知和降低客戶對于風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的重要前因，進(jìn)而對客戶的使用意愿和整體評價(jià)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

（2）感知易用性對于客戶使用意愿的影響效果并不顯著，表明客戶已經(jīng)逐漸適應(yīng)和熟悉的網(wǎng)絡(luò)金融的標(biāo)準(zhǔn)操作流程，易用性已不再是使用決定客戶行為意圖的關(guān)鍵因素，客戶的網(wǎng)絡(luò)金融使用行為趨向于整體理性。

（3）感知有用性和感知收益對于客戶的使用意愿作用明顯，這主要得益于客戶對于余額寶所提供的便捷支付途徑和高于銀行活期存款利率的預(yù)期收益率等方面的認(rèn)可。對多維風(fēng)險(xiǎn)的感知是阻礙客戶使用意愿的重要原因，其中以安全風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)最為主要，主要表現(xiàn)為客戶對于互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)金融風(fēng)險(xiǎn)的控制能力和支付系統(tǒng)安全性的憂慮。

通過對受眾群體的接受意愿影響因素進(jìn)行理論和實(shí)證分析，本研究對于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行業(yè)健康發(fā)展提出以下建議：客戶信任度以及資金的風(fēng)險(xiǎn)性是決定客戶是否采用互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)業(yè)務(wù)的決定因素，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的市場擴(kuò)散的關(guān)鍵在于從機(jī)構(gòu)內(nèi)控和外部監(jiān)管兩方面提升客戶信任度，降低資金風(fēng)險(xiǎn)性。目前，我國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)

構(gòu)的前身是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其內(nèi)部嚴(yán)重缺乏對于金融風(fēng)險(xiǎn)的操作和把控能力，很容易產(chǎn)生惡性風(fēng)險(xiǎn)事件，此外，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)金融正常進(jìn)行的保障，目前的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)尚不能滿足部分金融業(yè)務(wù)的需求，而互聯(lián)網(wǎng)交易系統(tǒng)中存在的微小漏洞或者是客戶對于信息安全的淡漠都會對其資金和隱私安全埋下巨大隱患。因此，應(yīng)當(dāng)通過引入優(yōu)秀的金融行業(yè)人才促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融化改造和轉(zhuǎn)型，建立并完善與其業(yè)務(wù)復(fù)雜度和關(guān)聯(lián)性相匹配的風(fēng)險(xiǎn)管理制度和系統(tǒng)，并定期優(yōu)化和升級交易安全系統(tǒng)，培養(yǎng)客戶的網(wǎng)絡(luò)信息安全意識，從而全面保障客戶的資金和信息安全。與此同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)中存在的大量非有效性因素，例如：行業(yè)中存在大量的欺詐圈錢行為，行業(yè)中客戶的個(gè)體和群體非理性行為我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展過快所引發(fā)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)問題，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的缺陷和不合理性等等，及時(shí)引入監(jiān)管機(jī)構(gòu)，確立行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)經(jīng)驗(yàn)范圍和運(yùn)行準(zhǔn)則，建立監(jiān)管機(jī)構(gòu)——互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)——客戶——第三方機(jī)構(gòu)，四位一體的互聯(lián)網(wǎng)金融安全運(yùn)行體系，從多個(gè)方面對互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)中的非有效性因素進(jìn)行抑制就顯得尤為重要。除此之外，我國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)模式的核心競爭力在于高收益率，目前以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)模式的投資業(yè)務(wù)相對單一，難以在復(fù)雜動蕩的金融市場中維持較高的收益率，因此在具備一定的風(fēng)險(xiǎn)操作和把控能力下，擴(kuò)容投資渠道為客戶提供更為豐富的增值服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

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［責(zé)任編輯：程靖］

A Study on Factors Influencing the Adoption Willingness of Internet Finance Customers in China

ZHANG Cheng-hu,LI Lin-kui
(School of Economics and Finance,Xi’an Jiaotong University,Xi’an 710061,China)

Double driven by the development of information technology and the demand of financial market,Chinese internet financial industry is rapidly developing and gradually becomes a new carrier for Inclusive Finance.This paper takes‘Yu’ebao’,which is a typical mode of internet finance,as an example,by introducing the theory of trust and perceived multidi?mensional risk variables,the paper expands the integrated model of technology acceptance model(TAM)and the theory of planned behavior(TPB)and constructs the model of factors influencing the adoption willingness of customers based on internet finance management and payment mode.The paper makes an empirical study through the design of measurement of model vari?ables and the questionnaire survey.The study results show that trust and perceived usefulness are the decisive factors to deter?mine customers to choose‘Yu’ebao’,perceived multidimensional risks have negative impacts on it,perceived economic risk and perceived security risk are the two main factors among them,whereas the impact of perceived ease of use on the adop?tion willingness of customers has been significantly weakened.Finally,the paper makes some practicable suggestions from the perspective of the sustainable and healthy development of institutions and industry.

internet finance;trust;perceived risk;adoption willingness

F49

A

1007-5097（2015）10-0161-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2015.10.023

2015-02-18

國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（14AZD033）；國家社會科學(xué)基金一般項(xiàng)目（14BJY194）

張成虎（1958-），男，陜西洛川人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：金融信息化；

李霖魁（1987-），男，陜西西安人，博士研究生，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融。