想從女性網(wǎng)民身上掙錢必須找準(zhǔn)虛榮和物質(zhì)化痛點(diǎn)

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/王新喜（發(fā)自北京）

責(zé)編:張里E-mail:zhangli@ittime.com.cn美編：玲玲 校對(duì):媚子

?“得女人者得天下”的理念早在多年前就在互聯(lián)網(wǎng)圈擴(kuò)散。朋友圈中各種賣面膜與化妝品的微商都鐵定了心，要掙女人的錢。而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)如何以性別為屬性來(lái)區(qū)分需求，并圈住女性用戶群體呢

目前，《小時(shí)代》系列電影已經(jīng)落幕，很多人不屑，說(shuō)這是一種虛幻與物化的拜金欲望赤裸裸的表達(dá)。這是很多人不愿去看它的理由，認(rèn)為它幼稚、拜金、虛榮與空洞，表達(dá)“沒(méi)有物質(zhì)的愛(ài)情只是虛弱的幌子，被風(fēng)一吹，甚至不用風(fēng)吹，緩慢走動(dòng)幾步就變成一盤散沙”的觀念。但這些包裝的背后，它觸動(dòng)了新生代女性群體的另一個(gè)痛點(diǎn)：自我表達(dá)的欲望、追求女權(quán)的解放與事業(yè)的成功。

女性愿意平等地禮尚往來(lái)、女性在乎事業(yè)的成功。而不少女性物質(zhì)化的表現(xiàn)：無(wú)論是逛街、購(gòu)物、休閑、健身、做SPA，都是向外界彰顯：物質(zhì)化的背后是事業(yè)成功的一種體現(xiàn)。因此，女性在追求個(gè)性解放與物質(zhì)，支配自我消費(fèi)欲望的過(guò)程往往能感到一種個(gè)性的釋放，這是她們自我價(jià)值與地位以及個(gè)性化的一種表達(dá)。

你可以認(rèn)為是一種虛榮心的表達(dá)，然而，這卻是一種普遍的人性。在國(guó)內(nèi)，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等垂直電商將這種女性細(xì)微心理把握得淋漓盡致而取得成功。

唯品會(huì)主打“名品特賣”，也就是說(shuō)，它滿足了買不起奢侈品但依然可以穿得起名牌的二三四線城市的女性用戶心理。另一個(gè)背景是，奢侈名品線下旗艦店暫時(shí)并未大規(guī)模覆蓋到三四線城市，造成了一定的品牌認(rèn)知障礙。從唯品會(huì)80%的重復(fù)購(gòu)買率可以看出，唯品會(huì)作為知名品牌的尾單在三四線城市女性用戶內(nèi)心形成了強(qiáng)度認(rèn)知。而女性則有較強(qiáng)的群體認(rèn)同感，對(duì)品牌認(rèn)知也高度趨同化。抓到這種虛榮與物質(zhì)化的心理需求，是創(chuàng)業(yè)者需要打到的女性需求的痛點(diǎn)之一。

滿足社交媒體自我表現(xiàn)欲望與特權(quán)感

我們從虛榮心的表現(xiàn)來(lái)看，就是攀比。這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域體現(xiàn)出來(lái)的就是各種“秀”。

女人永遠(yuǎn)都缺一件好看的衣服。服裝是女性用戶的剛需，然而這種剛需即便是虛擬的物化，都有著巨大的市場(chǎng)。從當(dāng)年的QQ秀可以看出，QQ秀的自我形象表達(dá)從光著上半身到一件破背心，再到穿戴整齊時(shí)尚的裝扮，虛擬首飾甚至跑車，都是滿足用戶一種自我展現(xiàn)與攀比的欲望。在當(dāng)年，許多女性用戶愿意為此買單，而QQ秀僅僅是虛擬的形象表達(dá)而已。如果可以讓真實(shí)平凡的自我快速包裝，秀到社交媒體上，則無(wú)疑有更多的女性愿意為此買單。

微信“朋友圈”的設(shè)置是鼓勵(lì)用戶們發(fā)送圖片信息“秀”出自己的興趣和生活，因?yàn)樵谖⑿诺纳缃黄脚_(tái)“朋友圈”里，發(fā)送信息的按鍵只是一個(gè)“相機(jī)”圖標(biāo)，要長(zhǎng)按“相機(jī)”，才能只發(fā)文字。這種設(shè)置背后，是鼓勵(lì)用戶秀自己，可以秀興趣和生活，而女性群體較多的傾向于自拍秀。

身處秀場(chǎng)，往往能激發(fā)出女性的攀比、愛(ài)美與自我表達(dá)欲。抓住社交媒體中的女性這種心理，往往能成就一檔生意，美圖公司就是其中的代表。有這么一句話：“美或者不美，其中只差了一款美圖。”美圖公司最初通過(guò)美圖秀秀等產(chǎn)品網(wǎng)羅了大批女性的剛需。目前，美圖公司旗下APP的移動(dòng)端用戶總數(shù)超過(guò)8億，每月活躍用戶達(dá)到1.8億，并擁有美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍、美圖手機(jī)等多款現(xiàn)象級(jí)熱門產(chǎn)品。或許大眾并不了解的是，美圖公司在2014年5月位列全球下載量第七，在中國(guó)區(qū)，僅次于騰訊和百度。

而美圖的用戶比例中，女性比例高達(dá)70%。縱觀美圖商業(yè)化的過(guò)程，從工具型美顏類、拼圖類APP，到智能手機(jī)，再到游戲，所有產(chǎn)品始終是主打“美”(顏值)這種面子文化為核心衍生出來(lái)的女性剛需，并卡住用戶對(duì)于美顏的這一品牌認(rèn)知，進(jìn)而以此搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。目前，美圖公司已經(jīng)涉足智能手機(jī)、社交和游戲等領(lǐng)域。2015年6月29日，美圖公司宣布進(jìn)軍游戲市場(chǎng)，該游戲仍以提升“顏值”為出發(fā)點(diǎn)。

可以看出，美圖的模式就是通過(guò)建立“美”的工具類APP發(fā)展盡可能多的用戶，再以美顏的需求切入到各種細(xì)分領(lǐng)域，建立以“美”為核心的APP矩陣，不斷固化用戶對(duì)于美圖美顏品牌認(rèn)知，然后圈住足夠多的女性用戶。這應(yīng)對(duì)了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域與社交媒體“秀”自我的心理，女性用戶注重分享成就了美圖。而反過(guò)來(lái)，美圖這類產(chǎn)品的普及也讓人們變得更加自戀。

有趣有愛(ài)有價(jià)值

在美國(guó)，viralnova.com成立于2013年5月，據(jù)說(shuō)成立8個(gè)月之后，每天的獨(dú)立用戶訪問(wèn)量達(dá)200萬(wàn)以上，月收入估計(jì)在幾十萬(wàn)美金左右。它的收入全部來(lái)自GoogleAdsense的廣告，主打Facebook上的女性用戶群體。

viralnova.com的定位是什么？就是分享世界各地有趣、有愛(ài)、有價(jià)值的故事。在viralnova.com就有一個(gè)比較流行的分享《這是一個(gè)看起來(lái)非常普通的婚禮，但是知道真相后，我落淚了》。這像不像微信朋友圈里面被不斷轉(zhuǎn)發(fā)的心靈雞湯文章？別忘了，它的關(guān)鍵點(diǎn)在于，感動(dòng)、有愛(ài)。

有趣、有價(jià)值是新聞屬性，男性、女性都喜歡，但有愛(ài)是女性化，會(huì)切入女性內(nèi)心柔軟的一面，這是推動(dòng)女性群體分享的重要一個(gè)元素，因?yàn)閷?duì)于多數(shù)女人來(lái)說(shuō)，她們是屬于感性的“消費(fèi)者”，本性容易沖動(dòng)，容易被完美而又溫馨有愛(ài)的物事所觸動(dòng)。

在國(guó)內(nèi)，你會(huì)看到《爸爸去哪兒》的熱播，這里面成功的元素包括溫馨的父子情、鏡頭下孩子們天真有愛(ài)的天性，觸動(dòng)了女性母性萌動(dòng)的因子，觸動(dòng)了女性內(nèi)心的感性情懷，即打動(dòng)了女性的痛點(diǎn)，讓有愛(ài)激發(fā)了她們的母性與內(nèi)心的柔軟。這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者需要領(lǐng)略到的女性特質(zhì)之一。

另外，定位女性用戶產(chǎn)品的特質(zhì)就是要做流行的領(lǐng)頭羊。天貓的首頁(yè)有一種潮流氣息，主推的欄目無(wú)論是國(guó)際大牌還是國(guó)內(nèi)潮牌，甚至家紡家居，其代言模特與主色調(diào)似乎一直以女性為主，并呈現(xiàn)著潮流氣息；而京東則散發(fā)著強(qiáng)烈的男性荷爾蒙氣息。馬云也說(shuō)，阿里要感謝中國(guó)的女人。事實(shí)上，阿里的兩大電商平臺(tái)：淘寶與天貓平臺(tái)都輕易地抓住了女性的欲念。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)物的“投資回報(bào)率”就是體現(xiàn)在給她們的身價(jià)加分。女性內(nèi)心都想走在流行的尖端，這是一種不容易察覺(jué)的欲念。這就需要平臺(tái)方提供差異個(gè)性商品服務(wù)，阿里與京東本身存在著一種氣質(zhì)差異性，阿里的女性氣質(zhì)更強(qiáng)烈，滿足女性顧客“內(nèi)心要做流行領(lǐng)頭羊的欲念”。

女性天生具備口碑傳播的特性，善于通過(guò)對(duì)周圍人說(shuō)服、勸告、傳話等產(chǎn)生群體內(nèi)一種從眾的消費(fèi)文化。女性會(huì)將某種契合女性群體的消費(fèi)或者產(chǎn)品向閨蜜朋友推而廣之，當(dāng)成炫耀的資本，以體現(xiàn)自身的眼光、潮流感與價(jià)值。女性的用戶習(xí)慣也會(huì)受到其他消費(fèi)群體的影響而產(chǎn)生從眾的習(xí)慣，因此契合女性潮流與需求的產(chǎn)品在女性群體中往往會(huì)迅速爆發(fā)。

所以說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝重要之外，關(guān)鍵就是定位了，產(chǎn)品是否真的在女性群體存在巨大需求往往是一個(gè)核心要素。