病毒式傳播的負面影響

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責編：徐上峰E-mail:xushangfeng@ITtime.com.cn美編：玲玲校對：媚子

?互聯網誕生后，越來越多的企業靠病毒營銷發展壯大。但病毒式營銷是一把雙刃劍，用得不當則會適得其反

若想了解病毒循環擴展的原理，從馬克·安德森最新成立的公司Ning下手無疑是最好不過的了。他的公司坐落在硅谷，離Facebook公司不過幾個街區之遙，沿谷歌所在的那條路往下走幾步就到了。自從2007年2月發布了號稱“萬能社交網絡”的免費DIY社交平臺后，該公司規模就快速成長了起來。隨后4個月內，平臺上的網絡數量達6萬個左右；6個月后，這一數字變成了8萬個。年底時，平臺上已有了15萬個網絡，并在隨后的6個月里又增長了約3 2.5萬個網絡。

但凡信息相通，必有潛在風險。人們相互之間的連接性越強，信息大規模擴散所能帶來的危害就越大。集網頁和郵件于一體的網站CrushLink，通過病毒式營銷，極速成長，創始人獲利頗豐。然而，病毒式營銷引發一連串負面作用，導致CrushLink網站不斷被告上法庭，最終玩火自焚。可一點也不想出這種狀況。

于是他想，如果能夠將約會程序化繁為簡豈不是很棒？他發現要想實現這個想法，唯一的辦法就是弄清楚誰才是背后暗戀你的人。為了實現這個目標，他需要給全校的單身青年們建立一個數據庫，記錄下各自暗戀的對象。之后在一次偶然的機會中，他讀到了風險投資家斯蒂夫·尤爾韋特松（Steve Jurvetson）關于Hotmail興起的文章，知道了它是如何不費一分一毫、光憑病毒式傳播就成功戰勝了斥百萬美元巨資開展市場營銷的Juno（網頁郵件網站）。唐森終于找到了打開用戶市場的鑰匙。

嘗到甜頭

2000年夏天，就在評分網站Hot or Not進入網絡世界之前的幾個月，兩位來自哈佛物理系的學生格雷格·唐森（Greg Tseng）和約翰·施萊爾史密斯（JohannSchleir-SmITh）決定開創一門在線約會的生意。從三年前入學的第一天起，唐森就發現哈佛大學里的社交聚會尤其令人迷茫。他自小在弗吉尼亞北方郊區的一個中產階級家庭長大，到了劍橋之后卻發現這里到處都是富裕的貴族階級，他們的人生觀和金錢觀與常人大不相同。談戀愛時的繁文縟節常常一不小心就能讓你顏面無存——他電子郵件。

秋季開學之后，他們集網頁和郵件于一體的網站CrushLink開張了。“它只是一個非常小的病毒循環。”唐森說道。用戶在網頁上注冊后，即可寫下暗戀對象的名字和通過這些電子郵件，網頁便會發信給收件人告訴他，有人已對他暗生情愫。收件人于是也注冊進來并寫下自己的暗戀對象，循環就此得以鋪展開來。為了打廣告，唐森在信息版上匿名留言：“哇！我剛發現這個新網站，還在上面找到了畢生最愛，它叫CrushLink。”網站開放的第一天就收獲了50名用戶。一周之后，他們計算出的病毒系數為0.3。用戶數量確實在成倍增長，但離形成一個擁有巨大傳播性的網站，卻還有一段距離。他們決定開始新的嘗試。

唐森很快就意識到注冊步驟越簡單，用戶轉化率（將訪客轉化為常駐用戶的比率）也會越高，而病毒系數也會受到影響。病毒系數等于該循環內所有轉化率的乘積，所以哪怕轉化率只提升了很小一個百分點，循環的病毒系數也會增加，并進一步帶動傳播。他還發現溫和的背景顏色比艷俗的背景效果更好，更能增加服務器速度，讓網頁加載得更快。由于人類能夠捕捉到任何超過150毫秒（約眨眼所需時間的一半）的事物，更快的網頁加載速度更有利于提高傳播速度。同時，在郵件主題欄的部位增加笑臉圖標，也幫助他們將病毒系數提高了10個百分點。

“這可是真事。”他說道。不過他們最大的調整，莫過于給被暗戀對象們發郵件提供暗戀者特征，諸如“那個偷偷暗戀你的人姓氏里有6個字母呢”、“悄悄喜歡你的人名字首字母介于A與F之間哦”或者“你那位秘密仰慕者的郵件地址和你的域名不同哦”之類。大批用戶因此慕名而來，許多人會再寫下暗戀者的信息。3個月后，已有超過上萬名用戶注冊了CrushLink，10月22日更突破了10萬大關。次年2月，CrushLink終于成長為極具傳播性的網站，并在一個月后迎來了第100萬名用戶，此后又在3月2日和3月22日分別突破150萬和200萬大關。

引火燒身

這兩位大四學生的生財之道，莫過于讓用戶注冊廣告信息。這本來是其他網站在注冊時就有的基本要求，但到這里卻成了兌換仰慕者特征的“商品”。像發錢一樣，他們先免費發放少量特征，再要求需要獲得更多信息的用戶填寫廣告問卷調查。唐森和施萊爾·史密斯雖然在這上面賺取了200萬美元的利潤，但這個數字卻遠不及他們之前的估算。一些廣告商先是以用“誘騙”的方式吸引來了調查者，所以導致流量不甚準確為由而拒絕付款。唐森只好與其對簿公堂，最終又贏回了應得利潤的50%。

本科畢業之后，他們來到斯坦福大學物理專業繼續深造。由于互聯網泡沫的破滅，他們本想把CrushLink高價出售，但由于找不到合適的買家只好作罷。他們用在CrushLink上賺來的錢，開了一家名為“JumpStart科技”的孵化企業，雇了做準系統的員工維持網站運營。然而，隨著垃圾郵件發送者開始模仿CrushLink在互聯網上大肆傾瀉垃圾郵件，CrushLink的病毒傳播方式受到了極大的破壞。這樣一來，它便由最開始那個討人喜歡的創意變成了《沙龍》（Salon）一位作者筆下所描述的“在互聯網營銷機制變得骯臟齷齪后最新衍生出的毒瘤”。

之后，聯邦貿易委員會又以違反《反垃圾郵件法》為由，對這兩位開展病毒營銷的年輕人開出了90萬美元的罰款。委員會在批評信中稱，JumpStart以免費電影票為誘餌，吸引用戶提供5名朋友的姓名和郵件地址后，又以欺騙的方式獲取信息提供者的郵件地址，以將隨后發送的廣告信息偽裝成朋友之間的郵件。由于此類郵件的標題多含有“嗨”、“情人節快樂”或“咱們一塊去看電影吧”等模擬私人來往的詞句，更增添了信息的迷惑性。對此，批評信稱：“JumpStart的商業郵件以此繞過了垃圾郵件過濾器，讓以為信件中含有個人回復的讀者打開了郵件。”

對于這次罰款，唐森表示：“我們非常不幸，成了被打擊的對象（許多網站也有過同樣甚至更惡劣的行為）。我們那會兒才24歲，太年輕，不懂事，也沒有去找更好的代理律師。毋庸多說，從那以后我們就再也沒有發送過可能引起誤解的郵件。”他同時表示，無論是CrushLink還是JumpStart，都從未發送過垃圾郵件，也沒有把用戶郵件出售給任何垃圾郵件發送者。

如果唐森的言論屬實，那么CrushLink的失敗，就是一家病毒式傳播公司如何被更強大的信息力量——垃圾郵件所打敗的故事。如果其中有假，那CrushLink就是著了魔，惡意利用已有的傳播性牟利。無論如何，這個故事都頗有警示意味，而同樣的情況以后也會越來越多。實際上，它已經發生了————故事的主角也沒有發生變化。

2009年7月，紐約州律師安德魯·科莫（AndrewCuomo）就向唐森和施萊爾·史密斯開辦的社交網絡Tagged提出訴訟，原因是對方盜竊了超過6000萬余名用戶的“通訊錄和身份信息”，提醒收信人觀看一幅根本就不存在的照片，導致收信人“被迫成為Tagged的新用戶”。唐森把這一問題歸結為一項“令人誤解的新注冊過程”，并立即停止了這一功能。

隨著科技的進步，如何讓網絡傳播剎車和如何使網絡傳播提速一樣，成為值得思考的重要問題。沒有1868年喬治·威斯汀豪斯（GeorgeWestinghouse）發明的氣壓制動器，火車便不會提速，也不會具有能夠拉動幾百輛車的動力。在此之前，火車失事較為頻繁，就是在平地上緩慢穿行也不能幸免。我們需要同樣強大的創新力量，保護自己不在病毒傳播的平原上被撞擊得粉身碎骨。

以史為鑒，我們必然能了解其中的門路。每當企業寄希望于通過類似在用戶注冊時綁定用戶郵件通訊錄等行為，強行獲得病毒傳播接口時，其短期病毒式增長，必然會受到用戶分流所帶來的損失。這樣的分流也能出現病毒式的傳播，從一個用戶到另一個用戶，橫跨各種社交網絡，遍及整個博客圈。正面傳播與負面傳播并存，這便是這個世界的自然法則。