新媒體中的代表性人士為何重要？

文/張志安 官建洪

新媒體中的代表性人士是網絡技術催生的群體，這個群體包括新媒體從業者和在新媒體平臺上成長起來的意見人士。該群體在互聯網空間中擁有極大的話語權和影響力，對網絡空間的和諧穩定乃至整個社會的和諧穩定都起到了至關重要的作用。

互聯網的迅猛發展，催生了形形色色的網絡媒體，一方面不斷擠壓著傳統媒體的生存空間，使其不得不謀求轉型；另外一方面，也為網絡意見領袖構建了發聲的平臺。他們在互聯網平臺上，通過獨家材料、獨到見解，或者其他的方式，網羅了大批支持者，在網絡空間中具有很大的影響力。

在今年的中央統戰工作會議上，習近平總書記提出，“要加強和改善對新媒體中的代表性人士的工作，建立經常性聯系渠道，加強線上互動、線下溝通，讓他們在凈化網絡空間、弘揚主旋律等方面展現正能量”。本文將從什么是新媒體中的代表性人士，團結新媒體中的代表性人士的重要性，新媒體中的代表性人士如何成為正能量的制造者和傳播者等角度，解析新媒體中的代表性人士。

新媒體中的代表性人士的類型

新媒體中的代表性人士是伴隨著互聯網的發展而成長起來的，而無論是官方還是社會公眾，對于這一群體的認識尚不完善。認證信息為中共中央統一戰線工作部宣傳辦公室的微信賬號，推送了署名為“潤智”的官方文章《正解“加強和改善對新媒體中的代表性人士的工作”》。文中透露，新媒體中的代表性人士大致分兩類：一類是新媒體平臺的經營者，一般可稱為新媒體從業人員；另一類是新媒體上內容的制造者，可籠統地稱為網絡意見人士。

該文指出，新媒體從業人員指的是在新媒體企業從事生產經營活動，并以其為主要收入來源的人員，主要包括4種人：一是新媒體企業出資人（包括技術入股）；二是經營管理人員，負責企業項目、投資、運營、人力資源、市場開發等；三是采編人員，負責媒體內容策劃、創作、傳播等，如記者、編輯、推送人員等；四是技術人員，負責為企業正常運轉提供軟硬件技術支撐，如網絡技術研發與維護人員等。此外，以新媒體為平臺進行信息傳播和意見表達的網絡意見人士人數眾多，涉及各個地區、各個領域、各個行業、各個階層，既有黨內的，也有黨外的；既有體制內的，也有體制外的；既有國內的，還有海外的。

新媒體中的代表性人士的重要性

隨著網絡技術的發展，各大網絡平臺不斷涌現，新媒體從業人員數量急劇攀升。同時，在多元的網絡平臺中，各行各業的網民，或憑借專業知識、或憑借獨到見解、或以其他方式，成為網絡意見領袖。新媒體從業者和網絡意見領袖組成的新媒體中的代表性人士，在互聯網民間輿論場中具有重要的影響力，同時也可以成為溝通官方輿論場和民間輿論場的重要橋梁和紐帶。當然，新媒體中的代表性人士假若缺乏正確的引導，觸碰法律和道德的底線，也將對社會造成巨大的傷害。

1．新媒體中的代表性人士是互聯網民間輿論場中平臺的建構者或內容的生產者，在民間輿論場中具有巨大的話語權，對民間輿論場的和諧穩定起到了至關重要的作用。

互聯網賦予了普通網民發聲的機會，因為如此龐大的網民群體，前互聯網時代看似不起眼的聲音，現在都會被成倍放大，匯聚成巨大的輿論能量，從而建構出全新的互聯網輿論場。

新媒體中的代表性人士，既可以是新媒體平臺的搭建者，也可以是內容的生產者。隨著網絡技術的發展，門戶網站、論壇、博客、微博、微信不斷涌現，并吸引了規模巨大的網民成為平臺使用者。新媒體從業人員還在不斷嘗試搭建新的平臺，為互聯網民間輿論場的形成提供了渠道和空間。

近年來，以新聞門戶網站為代表的網絡媒體已經逐漸成為了普通網民信息獲取的重要渠道，網絡媒體平臺的專業采編人員對傳統媒體信息進行編輯、整合、傳播，生產了大量專業的信息。當然，也不乏網絡平臺在積極地探索原創內容生產。

而對于網絡意見領袖群體來說，其身份則是內容生產者、搬運者和觀點的制造者。首先，網絡意見領袖往往具有較為敏銳的洞察力，能快速抓住熱點事件、熱點話題，并對相關信息進行整合，從其他各類平臺上搬運到新媒體平臺。此外，網絡意見領袖也可能是某一行業、某一領域的專家，他們憑借自身的專業知識，對特定領域的話題、事件進行評論，生產觀點，引導輿論。

在民間輿論場中，網絡新媒體平臺已經成為各個領域的意見領袖發聲的場所。例如新浪、騰訊等大型網站，搭建了自己的社交媒體平臺，一個簡單的話題可以在新媒體平臺上迅速發酵，在意見領袖的助推下，能夠被大量的網民看見。

2．新媒體中的代表性人士通過平臺的搭建，抑或是信息、觀點的傳播，成為官方輿論場和民間輿論場溝通的橋梁。

作為重要的話語權擁有者，他們一方面可以將民間輿論場中的聲音不斷擴大，形成巨大的輿論影響力，從而被官方感知到，使輿論從民間輿論場進入官方輿論場，有助于問題的發現和及時解決。另一方面，新媒體中的代表性人士也可以搭建新媒體平臺，形成官方和民間輿論場中的橋梁，打通二者之間的壁壘。近年來，新媒體從業者與官方展開合作，試圖打破官方輿論場和民間輿論場相互割裂的局面，并取得了良好的效果。

首先，新媒體從業者所持有或供職的網站與官方合作搭建官民互動溝通的平臺，形成暢通的官民溝通渠道。例如，2015年兩會期間，商業性門戶網站新浪網、騰訊網與中國政府網聯、人民網、新華網、央視網、中國網聯合搭建網絡問政平臺，共同發起“2015政府工作報告我來寫——我為政府工作獻一策”活動，公開征集社會各界對2015年政府工作報告的意見和建議，成為政府與網民溝通的橋梁。此類平臺使得民間輿論場中關注的問題有機會成為官方輿論場的議題，從而讓網民所關注的熱點問題能夠體現在政策的制定和實施過程中，實現了兩個輿論場的聯接。

其次，網絡意見領袖作為新媒體中代表人士的重要組成部分，也通過新媒體平臺不斷擴大自己的影響力，使得自身話語引起官方重視，成為政策制定和完善的重要推動力。2011年3月，知名記者鄧飛在微博上呼吁社會關注中國貧困山區小學生免費午餐計劃，引起公眾積極響應，并最終得到了公共政策制定者的回應。2011年10月，國務院常務會議決定實施農村義務教育學生營養改善計劃。鄧飛等意見領袖以微博作為信息傳播平臺進行輿論引導，影響了公共政策從制定到實施的全過程，成為新媒體中的代表性人士充當兩個輿論場溝通橋梁的典型案例。

3．對于新媒體從業者、網絡意見領袖的引導和管理不得當，也會給網絡空間，甚至整個社會的和諧穩定造成負面影響。

隨著網絡技術的發展，網絡使用門檻不斷降低，網民個人素質也參差不齊。不少所謂的網絡意見領袖為了博眼球、吸引粉絲，而編造和傳播謠言，給組織或個人帶來巨大的名譽或財產損失。例如，曾經的微博大V秦火火為了博得“名望”，通過微博捏造并散布大量虛假信息，包括捏造2011年“7·23”動車事故中原鐵道部向外籍遇難旅客支付3000萬歐元高額賠償金、捏造雷鋒生活奢侈情節等，此類行為擾亂了網絡秩序，誤導廣大網民，同時也給政府部門的公信力帶來了極大損害。

從組織機構層面來看，部分新媒體從業者片面追求商業利益，而不顧社會效益，造成新聞信息標題黨、新聞過度娛樂化、黃賭毒不良信息泛濫等網絡問題。比如，2014年12月，在由全國“掃黃打非”工作小組辦公室、國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、公安部聯合統一展開的“掃黃打非·凈網2014”專項行動中，發現鳳凰網“播客”頻道、新浪網“日娛”和“娛樂圖庫”欄目、17173網“818游戲之外”頻道、酷6網“主題”欄目、PPTV網“娛樂”頻道、騰訊網“性感熱圖”欄目等登載大量低俗視頻圖片，編輯人員故意推薦低俗標簽，惡意炒作吸引眼球，影響惡劣。

由此看來，無論是網絡意見領袖還是新媒體從業人員，如不能恪守道德和法律的底線，也會給網絡環境和社會風氣造成巨大的不良影響，對社會的和諧穩定造成極大的傷害。

如何讓新媒體中的代表性人士發揮積極作用？

新媒體中的代表性人士是隨著網絡技術的發展而成長起來的一個重要群體，在互聯網空間中擁有充足的話語權和影響力。為充分發揮新媒體中代表人士的正面效益，官方、新媒體從業人員、網絡意見領袖應該群策群力，在充分溝通的基礎上，各司其職又能形成合力，為新媒體空間的穩定乃至整個社會的和諧穩定做出積極貢獻。

第一，就政府而言，應該發揮倡導者的作用，并積極建立常態的交流機制。

新媒體平臺具有一定的自我凈化能力，虛假信息往往能夠在廣大網民們補充更多細節的情況下被證偽。官方應該在充分尊重新媒體平臺的信息傳播規律的基礎上，加強與新媒體中的代表性人士的溝通交流，加強對新媒體中的代表性人士的教育和引導。此外，還要形成常態化的網絡謠言預警和處理機制，在保證網絡意見領袖在新媒體平臺上能夠暢通表達的情況下，對于發布謠言且造成巨大社會危害的網絡意見人士給予一定的打擊。

官方需要建立與新媒體中的代表性人士的常態化溝通交流機制，從線上、線下兩個層面，拉近官方與新媒體中的代表性人士的關系。習近平總書記在今年的中央統戰工作會議上指出，對于新媒體中的代表性人士，要“建立經常性聯系渠道，加強線上互動、線下溝通”。對于線上溝通，官方可以通過組建微信群、QQ群等方式，將新媒體中的代表性人士聚集起來，組織引導他們參與熱點話題的討論，收集他們對相關政策制定或實施的意見和建議。

對于線下溝通，官方可以組織新媒體中的代表性人士參與線下培訓班、研討會、交流會，搭建新媒體中代表性人士之間、新媒體平臺中代表人士與官方之間溝通交流的平臺，在提高該群體整體素養的同時，也拉近官方和該群體之間的關系。例如，2015年第5期《中國統一戰線》雜志一篇報道提到，中共中央統戰部“第12期新的社會階層人士理論研究班”55名學員中近1/3來自互聯網和新媒體行業，其中包括小米科技副總裁陳彤、“今日頭條”CEO張一鳴、百度副總裁朱光、民間意見領袖鄧飛，等等。

第二，就新媒體從業人員而言，應該積極參與到專業內容生產和問政平臺搭建中。

新媒體從業人員應該積極參與行業規范的制定和推廣，嚴格遵守法律法規，嚴格遵守社會道德規范，在追求經濟利益的同時，要主動承擔起社會責任。具體而言，無論是新媒體平臺的投資者，還是新媒體內容的生產者、平臺的維護者，都應該為建構健康和諧的新媒體空間而努力，做到尊重和維護網絡版權，主動拒絕以不良信息來吸引眼球、提高流量，獲取不正當商業利益的行為。

2010年1月，人民網、新華網、中國網、新浪網、搜狐網、騰訊網、百度等101家網站在京聯合簽署《中國互聯網行業版權自律宣言》，向全社會做出“堅持先取得授權再使用作品的原則，不以任何方式傳播未經版權人授權的作品”等十項承諾，自覺維護良好的互聯網版權環境。此外，2012年5月，新浪微博相繼推出了《新浪微博社區公約（試行）》等一系列規范文件，其公開招募的5484名社區委員也開始履職，共同維護微博平臺的秩序。諸如此類自律規范的出臺、自律措施的實施，對于規范新媒體從業人員自身行為具有巨大的積極作用。

此外，新媒體從業者也應該積極參與到各類問政平臺的搭建中，為官方與民間的溝通搭建橋梁，打破民間意見表達和官方民意收集二者間的壁壘，形成官方主動收集民意、疏導輿論，網民積極建言獻策的和諧網絡空間。

第三，就網絡意見領袖而言，要自覺維護新媒體空間和諧穩定，也要客觀真實地反映社會問題，為官方政策的制定和實施提供參考意見。

美國傳播學家卡茨認為，成為一位意見領袖有3個要件：必須是價值的表達者；必須擁有專業能力；必須身處社交網的戰略中心。換句話說，意見領袖需要有思想、有知識，能代表一個群體。在新媒體時代，意見領袖在社交媒體上擁有規模巨大的粉絲群體，所發出的聲音往往也能夠被無限放大，對某一領域甚至整個互聯網空間的輿論生態產生影響。

正所謂權威越大責任也就越大，網絡意見領袖在網絡空間中能夠一呼百應，更應該積極主動地承擔起維護網絡空間和諧穩定的社會責任，進行積極健康信息傳播和輿論引導。

具體而言，網絡意見領袖主要可以從3個方面，做出自己的努力。首先，網絡意見領袖應該著重關注公共事務及相關話題，圍繞重要議題，傳播真實客觀的信息，表達理性客觀的意見，為公共事務問題引起有關部門的足夠重視，以及公共事務問題的最終解決做出貢獻。

其次，網絡意見領袖要理性表達意見，推動專業思考。網絡意見領袖分布在各個行業、階層、群體中，有可能是高校學者，也有可能是普通平民，假若不同社會背景的意見領袖們都能理性表達觀點看法，則網絡意見領袖的聲音可以間接地反映出社會各階層人士的呼聲，進而形成一個多元意見的共同體，對于公共政策的制定，公共問題的處理和解決，具有非常積極的促進作用。

最后，網絡意見領袖要傳播公共知識。“現代社會中，專業知識無處不在，構成我們生活中的持續體驗”，網絡意見領袖之所以能夠獲取大批粉絲的信任，一個重要原因是其具有可靠的專業知識。網絡意見領袖在解讀網絡議題的過程中，可以將專業知識轉化為公共知識，并通過新媒體平臺傳播和擴散，從而擴增和完善網絡空間中的知識水平和知識結構，同時提升網民的整體素質。