中小規模高校出版社發展路徑研究*

□文│薛偉蓮　王　星

中小規模高校出版社發展路徑研究*

□文│薛偉蓮王星

立足出版社轉企改制后的市場環境與產業政策背景，以國內中小規模高校出版社為主要研究對象，分析企業發展現狀與優劣勢，積極找準對策，從企業定位、產品建設、渠道培育、人才資源、質量管理、數字轉型和經營模式等多方面全角度地分析中小規模高校出版社的發展路徑，積極探索中小規模高校出版社的產業發展和升級。

高校出版社發展路徑出版發行全媒體

目前，我國高校出版社總數已達到108家，約占全國580余家出版社的18.6%，其中位居國家一級出版社名錄的只有20家，可見規模較大的高校出版社仍屬少數，中小規模高校出版社是構成我國高校出版隊伍的主要力量。

經過30余年的發展，高校出版社的兩極分化現象越來越嚴重，少數規模較大的高校出版社在一些領域的壟斷優勢日益顯著，例如在第一批“十二五”普通高等教育本科國家級規劃教材中，就曾經出現一家出版社獨攬30%份額的情形。除此之外，地方出版集團紛紛向外擴張并購，競相介入教育出版，給中小規模高校出版社造成了空前的壓力。民營出版企業憑借其豐富的策劃經驗、強大的市場營銷優勢和靈活的經營管理制度等，對出版業的沖擊越來越大，導致出版市場的競爭日趨激烈。盡管如此，中小規模高校出版社在繁榮圖書市場、優化產業結構等方面仍然擔負著舉足輕重的責任，扮演著為高校學術出版和文化教育服務的重要角色。

面對出版市場和出版業態的變化，如何抓住轉型關鍵期，帶動企業走上一個良性發展軌道是每一位出版者必須面對的艱難命題。探討中小規模高校出版社的發展路徑問題，必須在當前市場環境與政策環境新特征的基礎上，充分考慮大多數中小規模高校出版社品牌優勢薄弱、核心業務板塊欠缺、創新驅動能力不足、資金積累匱乏等現實短板，對中小規模高校出版社發展的困惑給予現實的解讀與思考，在中小規模高校出版社的產品線搭建、企業制度完善、營銷渠道創新等多個方面探尋發展路徑選擇等相關問題，從而實現中小規模高校出版社雖臨困局，但適者破局的發展策略。

一、中小規模高校出版社的發展現狀及存在的問題

隨著我國出版產業集團化、市場化和數字化的特征日益凸顯，除了個別已成氣候的大社、名社尚可在圖書市場占據一席之地外，中小規模高校出版社在參與市場競爭的過程中始終遭遇著內憂和外患的制約與擠軋，呈現了出版業的“馬太效應”。在此復雜背景下，冷靜認識中小規模高校出版社的現狀和面臨的問題，深入分析當前出版產業政策的方向與背景，積極破解發展中的諸多迷失與困惑，探討中小規模高校出版社可持續發展的可循路徑具有重要意義。

中小規模高校出版社的發展既有內憂，又有外患，面臨的主要問題如圖1所示。

圖1　中小規模高校出版社困境分析

二、中小規模高校出版社發展的機遇

盡管中小規模高校出版社遭遇的境況日益嚴峻，但隨著我黨對文化建設的高度重視和國家政策與資源的傾斜，諸多考驗與挑戰中也不乏各種利好政策與環境的支持。

1.政治環境

10多年來，黨和政府對文化產業的重視可以說是空前的。黨的十八大明確提出要扎實推進社會主義文化強國建設，把文化產業發展上升為國家戰略；黨的十八屆三中全會吹響了全面深化改革的號角，對推進文化體制改革創新作出具體部署，也為出版產業的發展指明了方向；2014年國家新聞出版廣電總局出臺了《深化新聞出版體制改革實施方案》，針對5個重點方向的改革任務提出政策措施。可以說中國的文化產業趕上了文化大發展的最好時期，這也為高校出版社的發展提供了難得的機遇。

2.經濟環境

作為產業形態之一，圖書出版業與整體經濟環境密不可分。伴隨著我國宏觀經濟環境的不斷改善，圖書市場將呈現出大體上升的發展勢頭。與此同時，財政部、國家稅務總局于2013年12月下發了《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，文化企業所得稅的減免政策延續到2018年，這成為支持高校出版社持續發展的紅利政策，很多出版社又贏得了更大的發展空間。除此之外，近年來國家對新聞出版的扶持與資助力度空前，國家出版基金、財政部文資委專項發展資金和走出去等各種專項資金的支持中，國家給予的政策支持力度非常可觀，只要出版企業能夠潛下心來做出好的項目，出版好的圖書，就能夠在出版市場占有一席之地。

3.教育環境

絕大多數中小規模高校出版社的主要業務板塊是教育出版，作為為高校和文化教育服務的重要角色，任何教育的改革與政策的頒布都將為其產業發展提供良好的契機。隨著黨的十八屆三中全會發布《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，各項教育領域綜合改革措施也陸續出臺，這必然會對義務教育評價體系和模式產生深刻影響。除此之外，教育部《完善中華優秀傳統文化教育指導綱要》《關于全面深化課程改革落實立德樹人根本任務的意見》等各種教育政策的頒布，都為高校出版社未來發展帶來了更多的機遇。

總之，盡管資源的壟斷與市場競爭的失范導致中小規模高校出版社的生存環境倍加惡化，但國家文化大發展大繁榮的政策為出版企業的發展帶來了新的動力，國家繁榮文化的一系列舉措為出版內容與形式的創新提供了舞臺；企業所得稅的繼續減免，一定程度上可以緩解出版企業的經濟壓力，使其能夠輕裝上陣，加速發展。在此背景下，中小規模高校出版社必須立足自己的優勢與特點，積極探索一條內涵裂變、主業提升、專業出版、自我革命的發展路徑，以謀求更大的發展空間。

三、中小規模高校出版社發展路徑

雖然大多數中小規模高校出版社在資金、人才和管理等眾多方面都與大型出版社無法比擬，然而在公平有序的市場競爭環境下，規模再小的出版社，只要找準企業發展的定位與思路，從以下幾方面入手，同樣有資本和能力與更大的出版單位進行市場博弈。

定位精準化，以教育出版“定調”。多年來高校出版社依托母校的教育優勢，不同程度地圍繞高教、職教、基教教材及學前教育等層面形成了自己的產品體系，具有一定的社會認知度。目前，我國教育正處于發展變革之中，為教育出版的發展帶來了新的機遇，中小規模高校出版社更應借勢追擊，圍繞“大教育”的出版定位，在教育出版上做足文章，打造核心產品線，增加品牌產品的產業附加值，使產業鏈向縱深發展。

產品特色化，以區域優勢“出彩”。現實的中小高校出版社規模相對較小，實力較弱，因此要發揮優勢，揚長避短，要有所為有所不為，處理好專業特色與創新拓展的關系。尤其要借力所屬高校在本地區的輻射效應，因地制宜地在本區域的出版需求上做精做細，做到人無我有、人有我優，形成區域優勢與權威，使其轉化為具有永久經營價值和盈利能力的出版資源。

渠道延伸化，以深度營銷“拓界”。中小規模高校出版社要在鞏固已有營銷網絡的基礎上，加大區域推廣的深度與力度，堅持扁平化營銷策略，渠道開發“重心下移”，使銷售渠道不斷拓寬。以教育出版為重心的高校出版社尤其要充分挖掘培訓市場，注重增值服務，將原來大而全的營銷轉化為精細化深度營銷，借此拓展疆域。

隊伍精英化，以人才建設“聚力”。中小規模高校出版社更應高度重視人才隊伍建設，造就以求才、育才、用才、激才和留才為核心內容的人才激勵與約束機制，把員工的職業生涯發展與企業的發展戰略目標結合起來。同時要面向高校、面向社會廣納具有深厚專業知識背景、知識結構合理、對出版事業有熱情、富有創新精神的精英人才，為出版社的發展提供有力的智力支持。

質量精品化，以品牌建設“塑形”。一個出版企業的品牌影響力和聲譽度，關鍵來自于讀者對出版質量的認可，尤其是中小規模出版社更要將圖書質量作為企業的生命線，把每本圖書都當作精品來打造，將圖書質量管理貫穿于選題策劃、編輯校對、印刷裝幀、營銷物流和售后服務全過程，以質量精品化提升廣大讀者對出版社的口碑與信任。

管理現代化，以科學制度“強體”。“一年的企業靠機遇、五年的企業靠經營、十年的企業靠制度”，科學合理的管理和運行機制是保持企業長久生命力的關鍵。作為市場主體的中小規模高校出版社，尤其要深入推進現代企業管理模式的績效考核辦法和薪酬管理體系，扎扎實實做好出版社制度建設工作，提高決策的科學化、制度化、民主化和陽光化水平，保證內部管理的標準化、科學化和效率化。

借力數字化，以數字出版“增勢”。隨著數字化教育進程的不斷推進，對于規模和資金實力普遍較為薄弱的中小規模高校出版社而言，應該充分發揮自身的品牌優勢和資源優勢，加快出版主業轉型升級，拓展新型的數字化教育服務業務，與傳統出版形成整體合力，為教育信息化和現代化服務。

經營合作化，以合縱連橫“共贏”。中小型高校出版社受制于體制約束與力量薄弱，在出版集團群雄逐鹿的大環境下，這些社應該根據自身條件，充分考慮與關聯企業之間的聯盟與合作，抱團取暖。這種戰略合作包含出版社之間的合作、出版社與出版公司的合作以及出版社與一些電商的合作等。通過一系列的資源共享，使出版社在選題策劃、發行渠道、品牌推廣、資金投入和發展規模等方面降低發展風險，拓展發展空間。

出版導向化，以主題出版“揚名”。近兩年，國家對主題出版給予了高度的重視。推進主題出版不僅可以為出版企業贏得社會效益，更可以帶動企業經營思路的轉變。盡管中小規模高校出版社底子薄、壓力大，但更要正確處理長遠利益和眼前利益的關系，充分踐行弘揚主旋律的社會職責，以主題出版和精品出版作為優化選題結構的重要抓手，圍繞黨和國家以及本省發生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題進行一系列選題策劃和出版活動，充分利用政策打造精品出版物，量力而行、蓄勢而為地爭取項目，以項目帶動企業發展，進而實現社會效益和經濟效益雙豐收。

成功無法復制，但成長與發展卻總是有章可循。在經濟發展新常態的大環境下，在出版業進入“冬季論”的輿論氛圍下，不具備集團化條件的中小規模高校出版社，仍舊可以用“內涵發展”“專業做強”“資源整合”等各種手段，在自我發展的道路上披荊斬棘。只要我們能夠恪守高校出版的高尚操守，把握好改革、發展、創新的時代精神，做好自己的特色，形成自己的品牌影響力和美譽度，同樣可以大有作為。

（作者單位：遼寧師范大學管理學院遼寧師范大學出版社）

*本文系教育部社會科學規劃基金項目“中小規模高校出版社發展路徑研究”(14YJA860019)，遼寧省社會科學規劃基金項目“遼寧省出版產業鏈的構建”（L12BXW005）的研究成果

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