黑龍江省五大連池旅游小鎮品牌塑造研究*

王科花，孟昭榮，2

(1．哈爾濱師范大學;2．哈爾濱幼兒師范高等專科學校)

0 引言

旅游小城鎮是指依托當地豐富的旅游資源大力發展旅游業，從而旅游業在當地的產業結構中居于主導產業地位的小鎮［1］．在國家政策層面的大力支持下，旅游小城鎮的發展及品牌塑造是推動中國旅游業二次創業以及推進中國城鎮化進程的重要途徑．黑龍江省五大連池鎮作為世界地質公園五大連池景區的旅游中心城鎮，其品牌塑造的意義和對策的實施尤為重要．

1 旅游小城鎮品牌塑造的意義

1．1 開創旅游發展新模式，增強小鎮旅游競爭力

旅游小鎮建設是我國城鎮化進程與旅游業協調發展的一種新型模式，對旅游小城鎮進行品牌塑造有利于增強游客的品牌意識與行為忠誠度，產生品牌效應，推動這種新型模式的發展壯大．同時品牌塑造產生的品牌效應也有利于小鎮旅游差異性的增強，提高小鎮的知名度，獲得更多經濟收益，增強小鎮旅游競爭力．

1．2 改善基礎設施，加強旅游資源保護

對旅游小城鎮進行品牌塑造，有利于促進城市基礎設施和公共服務向城鎮地區延伸，促進小鎮基礎設施條件的改善和歷史風貌建筑的保護，推動鎮容鎮貌的整治，改善小鎮的落后面貌．同時利于增強小鎮的自我造血功能和資源環境保護能力，形成對小鎮自然生態環境和歷史文化遺存的保護機制．

1．3 轉變小鎮經濟發展方式，增加就業，改善居民物質生活質量

旅游小城鎮進行品牌塑造可以使小城鎮的旅游差異性增強，知名度提高，旅游人數相應增多，進而帶動一系列相關產業的發展，從而轉變小鎮經濟增長方式、優化小鎮產業結構．同時小鎮旅游業的發展有利于拓寬當地居民的就業渠道，有效解決就業問題，促進收入增加．小鎮居民以多種形式參與旅游服務，能夠提高當地居民自力更生、發展創業的能力，促進交流，增進團結，改善居民生活質量．

1．4 促進小鎮傳統文化的繼承、建設和保護

旅游小鎮的品牌塑造，有利于小鎮傳統文化的挖掘和保護，突出傳統文化的承繼與建設，把小鎮建設成弘揚和傳承當地傳統文化的窗口和基地，使人們更準確的了解小鎮傳統文化的地位和價值，讓居民對當地文化產生自豪感，從而熱愛當地文化，積極主動發掘和保護傳統文化．把過去單純的保護變為在保護中開發，在開發中實現保護，促進小鎮傳統文化的繼承、建設和保護，形成小鎮文化產業與旅游產業的互動發展，互相融合．

2 品牌塑造的內涵及內容

品牌塑造(Brand Building)可以理解為給某種產品一個合理的定位，并投入大量人力、物力付出切實行動的過程．品牌塑造是一個長期的工程并具有系統性，品牌的知名度、美譽度和忠誠度是整個品牌塑造過程的核心內容，企業可以通過公益活動、企業贊助、廣告轟炸和炒作等方式借助雄厚的財力、物力循序漸進的進行品牌塑造，通過知名度的提高來吸引消費者注意，增強品牌優勢．品牌塑造通常可以通過四個步驟實現，即品牌定位、品牌形象設計、品牌形象整合傳播、品牌形象建設及維護．

2．1 品牌定位

品牌定位是一個具有系統性的過程，需要認真的進行新產品的研發、市場研究以及產品的定位，并與其他相關部門進行有效地配合．從某種程度上說，定位工作的準確與否關系到企業的生存與發展，定位過程本身就兼具抗爭性和相對性，這就要求企業要把握企業的特定消費者，研究市場競爭者的定位情況和目標市場情況，凝煉品牌定位理念，進行有效的品牌定位信息傳播，從而對品牌進行一個相對準確的定位．

2．2 品牌形象設計

品牌形象設計主要包括品牌的名稱，品牌的標識物和標識語的設計，它們是該品牌的特色所在．品牌名稱通常由字體、符號、圖案三個因素組合而成，涵蓋了品牌的突出特征，具有良好的宣傳、溝通和交流的作用．標識物能夠幫助人們更好的進行品牌認知并產生聯想，引導消費者產生積極的感受、喜愛和偏好．標識語的使用一是能夠提示人們理解品牌的深層內涵，二是方便對產品進行口頭記憶，利于傳播．有了定位并在有效定位的基礎上進行了品牌形象設計，接下來就是對品牌形象進行整合傳播．

2．3 品牌形象整合傳播

品牌形象整合傳播是對品牌形象要素進行科學的組合，通過媒體宣傳推廣的一站式綜合服務．以品牌的核心文化價值訴求為基點，最大化的利用網絡傳播和數字整合營銷的手段，努力實現品牌之間的服務需求．這既是品牌整合傳播客戶商的迫切需要，更是品牌整合傳播服務商的努力目標．品牌的塑造是一個漫長而細致的過程，需要一定的耐心，品牌有了一定影響之后就要進行后期的維護和優質的服務．

2．4 品牌形象建設及維護

品牌形象建設及維護是在運用一系列營銷手段對品牌形象進行建設和推廣后，努力擴大品牌的知名度和美譽度;但要不斷完善服務質量，不斷進行產品創新和市場創新，積極參加公益活動對品牌形象進行維護．在不斷的推廣和維護的過程中提高品牌的知名度和美譽度，形成一個良性循環．

3 國內外旅游小鎮品牌塑造

3．1 中國烏鎮旅游品牌塑造

烏鎮是中國最典型、最樸實的江南水鄉，開發比較晚，在品牌塑造過程中運用了現代化的營銷理念．充分挖掘烏鎮自身特色，以古色古香傳統小鎮文化為定位，以“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”為宣傳口號，選取體現烏鎮氣質的代言人，提高美譽度;在形象整合傳播方面，通過與多家電視、網絡、新聞媒體合作，每年廣泛參加國內外各大型國際旅交會，還聯合上海、浙江等地赴德國參加柏林國際旅展，舉辦大型宣傳活動及節事活動等進行宣傳促銷，從而使烏鎮的知名度得到全方位提高;與游客溝通方面，及時了解旅游者旅游過程中的各種旅游需求、遇到的問題以及接受、解決的程度，做好全面的服務工作．同時還建立了專業化的網站，做好游客游覽前的咨詢和游覽后的問題解答，全方位的關注游客的各種需求，做好人性化的服務，等等，成功塑造了烏鎮的品牌形象．

3．2 新西蘭特卡波觀星小鎮品牌塑造

特卡波位于新西蘭南島南阿爾卑斯山東麓，借助潔凈的星空為品牌發展定位，努力打造世界觀星小鎮．為塑造觀星小鎮的品牌形象，特卡波人做出了巨大努力．首先，減少燈光使用，科學管理燈光照明．在沒有人群的地方盡量避免使用燈光，精確設計路燈，使光束準確地照到需要照明的地方而不向四周漫射，并且除了觀光中心地帶，所有紀念碑或建筑物外表的照明都嚴加控制，在午夜之后關閉觀光和廣告燈光，把光污染減少到最低．第二，小鎮禁止區域上空設置飛機航線，避免因晚間飛行照明而對星空的光污染．第三，小鎮的規劃建設滿足觀星需求．在一些利于觀星的地方建設廣場或高臺，賓館設置在高地．小鎮安裝一些利于觀看天體的高科技設備，并邀請一些天文學家和天文愛好者為大家現場講解天文知識，使游客和天文愛好者不僅享受美麗的星空，還開闊眼界增加天文知識．小鎮以獨特的星空為對象進行品牌定位，以游客和天文愛好者市場為細分．為增加知名度，2005年小鎮向聯合國教科文組織提出建立“星空自然保護區”的申請，2009年獲得通過．小鎮請專人建立星空網站，不斷更新網站上的圖片和影視資料．另外，小鎮還承接一些大型的國際會議，2012年6月，由聯合國教科文組織主辦的第三屆世界星光大會就在特卡波鎮舉行．

4 五大連池小鎮品牌塑造

五大連池旅游小鎮是依托五大連池景區而發展起來的小鎮，是一座旅游、康療和礦泉水開發并重，集火山地區自然特色和地區民族風情于一體的優美小鎮，小鎮以罕見的火山地質遺跡和優質神奇的礦泉為基本特色打造礦泉療養旅游名鎮．

4．1 五大連池鎮品牌塑造分析

五大連池鎮的品牌塑造相對較晚，如表1所示小鎮1988年到2000年間的基礎設施、旅游人數、旅游收入相對較少．五大連池鎮知名度低，市場宣傳不到位，品牌效應差．

表1 五大連池旅游客流量與經濟狀況(1988～2000)

對五大連池鎮進行品牌塑造可以增強小鎮的知名度與美譽度，吸引更多的游客前來度假和療養，從而擴大旅游市場．對小鎮品牌塑造能有多大的市場規模可以通過指數預測法進行計算，根據五大連池景區在省內的地位及黑龍江省旅游業2015年規劃指標的要求，在2006～2010年間，國內旅游人數年增10% ～13%，國外旅游人數年增12% ～15%;2010～2020年間，國內旅游人數年增6% ～8%，國外旅游人數年增6% ～8．5%;國內外旅游人數取上限增長，2010年國內旅游人數為26萬，國外旅游人數為6049人，則2010～2020年品牌塑造后市場規模的預測見表2．

根據表2的數據可以得出對五大連池進行品牌塑造可以增加旅游人數，擴大旅游市場規模，進而增加小鎮的知名度，帶動相關產業發展，提高居民收入．

表2 2011～2020年客源人數預測表

4．2 五大連池鎮品牌塑造對策

五大連池旅游小鎮品牌塑造以建造科普教育基地和礦泉養生基地為發展定位，結合當地火山、礦泉等方面優勢進行品牌宣傳定位．根據五大連池小鎮的具體情況，對其進行品牌塑造需要考慮以下諸方面．

4．2．1 突出小鎮教育和養生品牌形象

為塑造科普教育和礦泉養生的品牌形象，五大連池鎮應建造火山地質博物館，館內要配備高科技、多媒體設備，向游客介紹火山地貌類型以及生物多樣性，展示火山的成因、巖漿噴發的動態過程與狀態等方面的知識，使游客增長知識的同時對其產生觀賞興趣．在重要街道路口豎起大的LED大屏幕循環播放火山形成、發展等的科普知識，并不斷更新內容．定期邀請一些學者和志愿者在街頭開辦露天知識講堂為大家現場講解火山知識，客觀地的闡明不同地貌的成因及相應的科學道理做到“寓教于游”，使其成為一個活化的火山知識講堂．這樣小鎮的科普教育功能就在街頭，你踏進小鎮就像進入了一個活態的地質博物館，產生觀賞欲望．在小鎮建造一些養生會館，免費讓游客體驗礦泉、礦泥的養生功效，講解一些科學方法和原理，使游客切實了解到其養生功能的科學性，從而產生來此地養生的興趣．

4．2．2 注重標識設計，增強品牌差異性

為增強小鎮的品牌差異性，突出小鎮的科普教育功能和養生功能，小鎮應有一個統一的標識語和標識物，可以設計一個新穎獨特的徽標或一個具有代表性的標語．讓游客一到小鎮就知道它的特色和魅力．在小鎮的各個公交站牌、交通工具、辦公用品、旅游區工作人員服飾、旅游紀念品的外包裝上統一使用此標識．通過這種標識信息的反復強化既能增強品牌在旅游心目中的形象又能體現品牌理念，也可以像烏鎮那樣請一個和小鎮氣質相符的形象代言人，增強品牌美譽度．

4．2．3 創新品牌宣傳方式，注重軟宣傳

讓游客在許多相似的宣傳中記住一個產品比較困難，但如果通過一些有特點的活動來幫助記憶，效果往往會很好．要突出五大連池的火山和療養特色，這就要求小鎮的品牌塑造不僅需要傳統的宣傳方式，還需要創新品牌宣傳方式，注重軟宣傳．

小鎮可以在市場細分的基礎上創新宣傳塑造的方式，特別是新鮮創意的軟宣傳．可以在北京、上海等大城市舉辦火山風光攝影精品展，充分展示五大連池獨特壯美的火山奇觀，體現科普教育的獨特優勢．舉行以高校及科研設計部門為對象的旅游商品設計大賽，吸引一部分高層次人才來小鎮參觀學習，并在一定程度上推廣小鎮的優勢產品和特色．借助東南沿海城市旅游資源與五大連池風景區較強的差異互補性，積極參與旅游宣傳推介，推動“珠三角”、“長三角”的旅游宣傳促銷．將五大連池礦泉水以推介會的形式亮相，使礦泉水成為旅游推介會的亮點，使人們意識到五大連池礦泉水是百姓價格的高端飲品，突出其獨特的養生功能．嘗試深廣結合立體推廣的營銷模式，讓游客在方方面面領略五大連池的名山圣水．除此之外，還要注意游客的反饋信息，完善五大連池的旅游網站，多對產品進行及時的推介和創新，并對旅游品牌進行及時的維護．

4．2．4 小鎮建設要突出特色和創意，注意品牌維護

小鎮的建設方面除了滿足基本的生活需要外，還要突出小鎮的地域特色．可以把小鎮建設的整體布局與景區景點的分布相聯系，把小鎮建設設計成為一個景區特色的展示點．按照一定比例，在小鎮相應的位置建造一些景區特色景點的模型建筑，建筑里面可以展示一些景點相應的特色和科普知識，讓游客在小鎮就能初步了解景區景點，進而激發觀賞興趣，這樣不僅能體現小鎮的特色，也給游客留下深刻印象，在無形之中體現了小鎮的特色．同時要注意品牌的維護，不定期的做一些關于小鎮滿意度的問卷調查并就問題作出回應和改進．及時處理游客投訴，定期對相關工作人員進行培訓，重視相關人才的培養，維護品牌形象．

［1］ 趙曉蕓．國內外旅游小城鎮研究綜述［J］．上海經濟研究，2009(8)59-61．

［2］ 劉鵬宇，黃輝．試論企業產品品牌定位點的選擇［J］．開發研究，2013(1):135-138．

［3］ 張玉香．新形勢下旅游文化營銷運作模式探究［J］．前沿，2012(9):308-309．

［4］ 王莉，陸林，童世榮．江南水鄉古鎮旅游開發戰略初探-浙江烏鎮實例分析［J］．長江流域資源與環境，2003(11):529-554．

［5］ 馬英華．五大連池保健旅游開發戰略［J］．時代經貿，2006(9):41-42．

［6］ 柏玲，王崑，李洋，李錦．五大連池旅游品牌定位及其強化［J］．園林經營管理，2006(10):14-16．

［7］ 高興．五大連池風景區旅游資源開發戰略研究［D］．長春:東北師范大學，2006．