境外商務環境下人際關系研究回顧與展望——基于營銷視角

宋書楠，武傳表

（遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116029）

經濟交易總是嵌入到社會關系中的。[1]在買賣關系中個人關系也同時通過社會互動而得到發展。[2]國外的早期營銷文獻就認識到了人際關系的重要性，比如 Sheth和 Parvatiyar（1995）提出情感紐帶（bond）能夠超越經濟交換[3]；Jüttner和Wehrii（1994）認為促進和維持關系的焦點是心理的和社會的因素，親和力（affinity）是首要的，而能夠提供服務的能力是其次的。[4]尤其是在服務營銷領域，學者們更是不斷地強調人類互動在服務傳遞過程中的重要性。[5-7]正如Wathne，Biong和Heide（2001）所言，影響人們經濟行為的不僅是營銷變量，還有關系特征。[8]

在華人文化圈內，通過“關系”這一基本途徑參與社會生活，被視為生活的本身，因此也成為商業活動的基本模式之一。[9]這種關系，在國內學術研究中通常被視為華人文化背景下的特殊人際關系，它實際上是指B2B條件下具有社會資本性質的“Guanxi”，講五緣，重視人情、面子等關系規范，通常具有工具性特征。然而，影響經濟交往的還有另一種一般意義上的人際關系。它重情感、較少考慮回報，在B2C領域表現更為明顯。在國內未見對這種人際關系進行專門研究的文獻。因此本文梳理了國外文獻中顧客與企業邊界人員（boundary spanner）之間人際關系的研究，以期為國內相關研究提供借鑒。

一、境外商務環境下人際關系的概念與內涵

（一）人際關系的概念回顧

人際關系實際上是社會學和心理學的基本概念之一。社會學注重人際關系的社會關系屬性；而心理學則強調人與人之間的互動交往與心理聯系。國外對于商務環境下這一概念的理解更接近其心理學的內涵。國外文獻多把人際關系視為一個研究范疇，較少直接作為變量，尤其是測量變量。因此，學者們對其概念的挖掘并不重視，給出的概念相對簡單。如有學者將其解釋為雙方個體成員之間的親近的私人關系。后來有學者將這一概念進一步細化為嚴格的商業關系、商業朋友關系以及高度私人化的關系等三種人際關系，并結合三種企業間關系形成關系矩陣。[10]還有學者將人際關系定義為紐帶（bond）。[11]

（二）商務環境下人際關系的解析和測量

雖然文獻中對商務環境下人際關系概念的探討并不充分，但學者們從不同層面出發，借鑒不同學科的理論基礎，對人際關系進行了具體解析和測量，使其涵義更加明確。如從服務的角度出發，針對服務的核心成分，有學者提出了關系成分的說法。他們將服務分成核心成分與關系成分。前者是指服務的基本內容，是我們說到它時所指的內容，比如餐館服務的核心成分是飲食；律師服務的核心內容是法律辯護；后者則反映了服務過程中雙方的人與人之間的關系，如對方是否友好等。[12]這與學者們提出的結果——過程或技術——功能的觀點相類似。[13-14]論文還指出，同核心成分一樣，服務的關系成分本身也具有獨立的價值，它的重要性并不依賴于核心成分。

之后，針對組織間商業關系，有學者明確提出建立在個體之間的商業人際關系。Iacobucci和Hibbard（1999）將營銷中的關系結構劃分為企業層面的商務營銷關系（business marketing relationship）和個人層面的商業人際關系（interpersonal commercial relationship）。其中個人層面的商業人際關系是指該企業的工作人員與各類消費者等相關個體之間的關系。[15]類似的，有學者基于醫學研究中的醫患關系模型，提出了商業情境下的五種人際關系模式；其核心即為個體間關系（person to person mode）。[16]

對于個人層面的關系，學者們還根據其不同的特征進行了更為深入的劃分。如有學者應用心理學中的同一理論（identity theory），從關系角度，對顧客的類型進行了劃分。他們把顧客分為商務友人、合作者和業務熟人（commercial friends、customer coworkers and business acquaintances）。前兩者類似于朋友，不過親近程度不一樣；而業務熟人卻相反，雙方缺少友好的非正式互動。[17]

也有學者以社會心理學理論為基奠，提出商務環境下人際關系的劃分，并討論了各類關系的特征。早期學者根據社會交換理論將關系劃分為社會關系（communal relationship）和交換關系（exchange relationship）。社會關系強調相互間的義務及需求的滿足；而在交換關系中，對于自身利益的追求是基礎，給予是帶有自私的互惠期望的。基于此，他們將商務情境下的人際關系分為效用關系（utility relationship）和私人關系（personal relationship）。在效用關系中，人們重點關注的是關系的另一方（人）能夠帶來的利益，關系本身只是作為手段，因此它表現為低心理依戀；與此相反，在私人關系中，關系本身成為被關注的焦點之一，人們珍惜它，為它付出時間與精力等，表現為高承諾與高情感依戀。這種分類方法在該研究中得到了驗證。[18]

除了借鑒心理學理論外，也有學者以社會學理論為基礎進行研究。有學者基于經濟社會學的新興理論，開發了一個關系角色的概念性框架。他們提出了兩類關系角色。一類是朋友，奉行適合邏輯（logic of appropriateness），遵守已有規則；另一類是商者（businessperson），奉行結果邏輯（logic of consequences），由效用最大化引導。[19]

盡管人際關系的實證研究相對匱乏，學者們還是在其測量操作方面做出了探索。除了早期Iacobucci和Ostrom（1993）將關系成分用禮貌、值得信賴和有幫助的來具體測量外，還有學者測量了培訓機構中指導者和顧客學員之間的人際關系。他們借鑒心理療法中工作聯盟（working alliance）三個成分中的紐帶（bond），對督導與學員之間的人際關系進行研究，并探討了這種關系對于培訓的意義。[20]還有從策略角度對人際關系的測量，如將個人關系分為兩個前攝維度和一個反應維度，這三個維度分別為和睦關系的建立、尊重與沖突解決策略。[21]

目前我們檢索到的較為細致的測量是臺灣學者Wan、Luk和Fam等對顧客與理發師之間個人關系（true buyer-seller relationship）的研究。他們將顧客和理發師之間的真實關系分為三個維度：自我揭示、友誼和認同（屬于同一類社會圈子、是圈內人），同時還強調了情感紐帶（social emotional bonding）在真實關系中的核心地位。[22]該研究的局限在于以青少年為調研對象。該研究指出，相對于更年長的消費者，青少年對于友誼和社會認同有著更強烈的需要。由此該研究的測量能否推廣至成年消費者還有待考證。表1是對以上人際關系解析和測量的總結。

表1 人際關系解析和測量的文獻總結

二、國外商務環境下人際關系的影響研究

國外的文獻中，商務環境下人際關系的研究成果相對分散，且多討論其影響，對其前因的探查多為心理學或社會學領域的文獻，因此本文只對其影響結果的研究進行梳理。表2是對相關文獻的概要總結。

表2 人際關系影響研究文獻總結

由表2可看出，學者們在研究中采用的變量除了人際關系、個人關系、私人關系與真實關系等“關系”類變量，還有社會紐帶、友誼、親近、關系成分、人際接觸等變量也被用來表示人際關系，在這種情況下人際關系實際上被作為一個范疇，用相應的變量來表示，此類文獻多在題目或行文中用了人際關系，但在具體論述與測量中用了相應的變量。人際關系影響的結果既包括滿意、信任、忠誠、關系質量等關系營銷的基本變量，也有其他的關系變量如關系強度、關系利益、關系轉換等；與服務相關的有服務質量認知、服務補救、服務失誤反應；此外還有交叉購買意愿、交流的開放性、口碑與整體評價等。學者們在不同的研究情境下驗證了人際關系影響企業間關系或顧客行為，但對其影響程度與影響路徑卻少有研究。

（一）“關系”類變量的相關研究

除人際關系外，國外文獻還采用個人關系、私人關系與真實關系等“關系”類變量對商務環境下人際關系的影響進行研究。根據研究背景的不同，本文對這些文獻進行了梳理。

有學者對早期商務環境下的人際關系進行了梳理，對比和歸納了營銷關系結構中的商務營銷關系和商業人際關系，總結了相關實證研究中兩種關系的結果及其前因，是早期相關研究的綜述；他們認為個人層面的商業人際關系研究比B2B的商務營銷關系研究更為零散；相關文獻主要來自三個方面：服務營銷研究、銷售員研究與口碑研究中的相關內容，如服務過程中的雙方互動研究、口碑網絡中消費者間關系的研究等；他們還就商務環境下商業因素與人際因素的關系進行了評價；他們認為商業因素是一定存在的，顧客最初接近企業人員是由于購買或消費活動的需要，但是人際交流在顧客和企業的交往中發揮了更重要的作用；顧客是否喜歡企業的關鍵接觸人員（比如醫生）比起公司與公司之間的高層人際互動更為重要。

此后，營銷學者們主要在服務業與渠道領域展開了相關研究。金融領域的研究較多。如有學者在銀行B2B背景下，驗證了個人關系與營銷變量對企業客戶選擇行為的共同影響。結果表明個人關系作為轉換障礙的作用，比企業層面的轉換成本和營銷變量弱得多；并且，不同于轉移成本，個人關系不能降低同類企業價格競爭與產品競爭對本企業的影響。Siti Haryati Shaikh Ali（2011）從關系策略的角度研究了銀行顧客與企業代表間個人關系對關系質量和顧客忠誠的影響；他們所驗證的個人關系維度是尊重、和睦關系的建立與沖突解決；實證研究結果表明，個人關系通過關系質量影響顧客忠誠。在保險業，有學者的研究結論表明，人際關系和企業聲譽二者都顯著正向影響顧客的交叉購買意愿，但是企業聲譽比人際關系更能夠降低顧客購買競爭企業產品的意愿。

在其他服務領域，如美發業也存在相關研究。有學者通過實證方法研究了青少年消費者與理發師之間的真實關系（true buyer-seller relationship）的影響。結論表明：雙方之間的真實關系與理發師的服務過程質量與專業性這三個因素都顯著正向影響青少年消費者對理發師的滿意程度與整體評價；另外值得注意的是，該文還開拓性地證明了真實關系對服務過程質量影響的負向調節作用，即當雙方有較好的個人關系時，服務過程質量的影響被削弱；但真實關系不能調節專業性的影響，從而說明真實關系發揮作用的有限范圍。[22]該文同時驗證了人際關系的主效應和調節效應，為人際關系影響提供了多角度研究。

在渠道研究中，也存在這種多角度研究。Chao、Fu和Lu（2007）研究了批發商和零售商間私人關系的影響。研究結果表明，私人關系、顧客導向與服務質量都獨立影響忠誠，同時私人關系和顧客導向還是服務質量影響忠誠的調節變量。[23]也就是說，決定顧客忠誠的不只是企業層面服務質量等變量，還有個人層面的私人關系，而且私人關系兼有主效應和調節效應。

（二）非關系類變量的相關研究

除了對關系類變量的影響進行研究外，學者們還通過社會紐帶、友誼、親近、關系成分、人際接觸等變量進一步探討相關問題。

Schakett、Flaschner和 Gao（2011）基于嵌入理論、社會交換理論、市場交換理論和歸因理論等探索了旅游業渠道成員的關鍵接觸人員之間的社會關系（社會紐帶）的影響。經驗證：社會紐帶顯著影響渠道成員間的滿意、信任、忠誠和服務質量認知。[24]另有學者在專業研究與咨詢的情境下探討了社會紐帶、信任與交流之間的關系。實證結果表明：雖然在該情境下社會紐帶的強度不高，但它確實影響雙方之間的信任和交流。[25]

有的學者從友誼角度來研究人際關系的影響。在商業友誼研究的經典文獻中，Price和Arnould（1999）提出商業友誼與滿意、高度忠誠和正面口碑相關。[26]Wan，Hui和 Wyer（2011）則提出友誼并不總是有利的。他們通過實驗方法研究了消費者與服務提供者之間的友誼對于消費者服務失誤反應的影響。結果表明，人際關系不同，對服務失誤的反應也不同；有些與服務提供者存在友誼關系的消費者對服務失誤的反應反而比其他消費者更消極。[27]

從親近角度進行研究的文獻也較多。商務環境下親近研究的經典文獻當為Barnes（1997）的研究。該研究基于對金融系統個體客戶的電話調研，驗證了親近、關系強度與滿意之間的關系。結論指出并非每一位客戶都希望與供應商維持親近的關系狀態；現實中存在一些客戶，他們更傾向于采用公事公辦的方式來辦理自己的業務，而不參入私人關系；同時親近也不總是導致滿意。[28]同樣是在服務業，有學者驗證了健身中心的健身者與工作人員之間的親近對顧客滿意與顧客忠誠的促進作用。[29]除了研究親近對滿意與忠誠等關系營銷變量的影響之外，Ma（2012）還探討了親近對于服務補救的影響，驗證了服務失誤帶來的負面影響可以被雙方的親近關系部分地抵消。[30]

還有學者從關系成分與服務接觸等不同角度對人際關系進行研究。Iacobucci和Ostrom（1993）提出了服務的兩種成分：核心成分與關系成分。通過實驗法，他們證明了，相對于服務的核心成分，女性通常對關系成分更敏感；關系成分在她們對滿意程度的判斷過程中發揮更重要作用。Wang和Hsu（2012）則從服務接觸的角度研究了人際關系對關系利益的影響。他們將服務接觸分為兩類，一類是基于人際的，另一類是與基于技術的；通過對賓館和銀行顧客的調研，他們實證論證了人際因素與技術因素影響關系利益的不同機制。[31]

三、研究結論與展望

綜上可看出，學者們借鑒心理學、社會學與醫學等多學科的理論基礎，從多角度對商務環境下的人際關系進行了研究，形成了學界對于商務人際關系內涵與影響的基本認識。但總體上講，這些研究還相對散亂，也缺乏深度。從對概念的表述和測量來看，學者們多借用心理學的概念，在營銷領域的適用性和可操作性還有待考證。在商務環境下，受制于特殊的情境和時空條件，顧客和企業邊界人員的關系不會像在一般社會生活中的人際關系那樣隨意和自由，然而已有研究表明，它的的確確存在，并且必然與經濟因素相互影響。而遺憾的是，學者們對這種人際關系的特殊性還挖掘得不夠，有的表示過于籠統，有的只是從某個單一角度對人際關系進行研究。因此，國外商務環境下人際關系的研究雖然取得了許多成果，但在維度劃分、測量內容和操作性定義上存在較大差異，制約了相關研究的發展。

文獻中對于商務環境下人際關系結果的研究相對較多，這些結果包括關系轉換、忠誠、信任、滿意、對服務質量的認知或評價、關系質量等，其中既有企業層面的變量，也有個人層面的變量。對于企業而言，最終有意義的是企業層面的變量。因此研究人際關系或其他個人層面變量向企業層面變量轉化及其機理是極具理論和實踐意義的。而對這些問題的理論探討還十分匱乏。與此相關的問題，比如顧客類型是否影響顧客對人際關系的認知，有哪些變量調節人際關系的作用，如何降低發展人際關系可能帶來的企業風險等，尤其中西文化差異對相關問題的影響，都有待于進一步研究。

在華人文化圈內，一般人際關系往往與帶有社會資本性質的“關系”[32]、以及處于差序格局中的社會學意義上的人際關系[33]交織在一起，更加錯綜復雜。作為中國市場建構轉型期商業活動特點之一的“關系”[34]，隨著時間的推移將會有何改變？差序格局中的社會人際關系將會呈現哪些新的特點？明晰此類問題將推進國內相關研究的發展，從而為企業理解中國顧客的關系營銷問題提供更為廣闊的思路。

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