論媒介融合背景下報業的競爭策略

文丨仇晶晶

論媒介融合背景下報業的競爭策略

文丨仇晶晶

媒介融合的出現打破了傳統報業的生存格局，給傳統報業帶來了前所未有的挑戰，再加上網絡、手機等新媒體的迅猛發展，新舊媒體之間激烈的競爭，傳統報業要在競爭中尋找突破，需要內容為王，揚長避短；全面提升，打造品牌；體制創新，適應市場；網羅人才，以人為本；媒介融合，優勢互補。

媒介融合； 報業競爭； 策略

當我們可以在手機上聽廣播、看新聞；當我們可以在網絡上看電視、讀報紙；當我們可以在電視上發郵件、視頻聊天……當一種媒介匯集了其他一種媒介或幾種媒介的功能時，各種媒介之間的界限模糊消失，那么媒介融合的時代已悄然來臨。媒介融合的出現打破了傳統報業的生存格局，給傳統報業帶來了前所未有的挑戰，再加上網絡、手機等新媒體的迅猛發展，新舊媒體之間激烈的競爭，如何發揮傳統報業的自身優勢，不斷創新，提升競爭力，使其在媒介融合的背景下生存和發展成為傳媒業關注的焦點。

1 內容為王，揚長避短

傳播媒介日益豐富，新媒體的出現很大程度上分流了傳統報業的讀者，尤其是年輕一代更是熱衷于新媒體，對傳統媒體慢慢疏遠。網絡、手機等新媒體在即時性、互動性、個性化閱讀等方面有得天獨厚的優勢，但由于虛假信息、垃圾信息泛濫，準入門檻低等因素使其內容在權威性、公信力、專業化程度上先天不足。而傳統報業的新聞信息的作者大都是專業的新聞工作者，新聞稿件須經過記者、編輯、決策者的層層把關才會同受眾見面，保證了新聞內容的真實準確，這是其他媒體難以取代的優勢。傳統報業想在激烈的市場競爭中生存和發展，必須揚長避短，堅持內容為王的原則。

現階段網絡、手機等新媒體還不具備新聞采訪權，報紙應充分利用采訪的優勢占領原創信息的制高點，同時進一步挖掘新聞的深度，呈現給讀者最精要、最深刻的內容，吸引有深層次閱讀需求的受眾。另外，報業也要根據分眾化、分級化的原則對新聞內容進行更加精、細、專業、深入的加工制作，以滿足受眾個性化、多樣化的媒介需求。

2 讀者至上，打造品牌

報紙品牌是一種無形的資產，看不見也摸不著，但是品牌的作用又是非常重要且不容忽視的。對于讀者來說，報紙品牌形象是左右他們做出購買決定的重要因素。在各媒體不斷融合的潮流和趨勢下，在新舊媒體激烈的市場較量中，只有在讀者心目中有較高認知度、知名度、美譽度的媒體品牌才能脫穎而出，立于不敗之地。

打造報紙的品牌需要樹立讀者至上的意識，通過對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解，不斷提升讀者的認知度，培養核心讀者群的忠誠度。除此之外，打造品牌要有科學的品牌經營和品牌推廣戰略。首先，應對品牌進行準確的定位，確定品牌的亮點和賣點。如《南方周末》品牌理念是“深入成就深度”，與全國讀者共同分享生存的智慧、發展的智慧。然后，積極組織各種編讀互動、社會公益活動，激發受眾的參與熱情，擴大報紙在社會上的影響力和知名度，將品牌形象根植于受眾心中。最后，通過廣告、公共關系等現代營銷手段全方位塑造自身品牌形象。報紙品牌的塑造不是一朝一夕的事，應該把它當作一項長期的事業來做，還要根據讀者需求和社會環境的變化隨時做出相應調整。

3 體制創新，適應市場

當前我國的報業集團大都實行“事業單位企業化管理”的體制，但由于其市場主體地位不明確、事業單位的性質并沒有根本改變，使它很難同完全市場化、企業化的新媒體競爭。我國著名新聞學教授童兵也指出，“新聞業務的種種弊端，新聞觀念、功能和傳播方式的諸多缺陷，最終都同我國新聞事業領導體制和管理體制有關。新聞改革深化過程中遇到的種種障礙，也都涉及到體制問題。[1]”如果傳統的報業想要在新的媒介環境中生存和發展，報業的體制改革與創新勢在必行。

報業的體制改革應根據我國媒體的特有特征，在報業集團現狀及相關政策規定的基礎上，借鑒一些試點報業集團的實踐經驗和國企成功改革的經驗，建立一套適合報業發展的現代企業制度。通過明晰報業集團的產權關系；所有權與經營權、所有者與管理者的適當分離；完善相關的法律法規，由“人治”走向“法治”等制度創新措施，使報業集團擁有更大經營自主權，在媒介市場上成為競爭和決策的主體，打造持久競爭優勢，實現經濟效益和社會效益的“雙贏”。

4 網羅人才，以人為本

戈公振先生在《中國報學史》“用人”一節中說：“報館譬之人體，人材則靈魂也。故報紙之良不良，可自其人材多寡而知之。[2]”傳媒報業史也證明了人才是決定媒介興衰成敗的關鍵優勢。

在媒介融合的趨勢下，報業需要兩類新型人才：一類是能在多媒體集團中整合傳播策劃的高層次管理人才；一類是能運用多種技術工具的全能型記者編輯。而這兩種人才是目前我國報業所匱乏的，再加上新媒體的蓬勃發展，造成了報業人才的流失，所以，報業想要在激烈的競爭中取勝，網羅優秀人才顯的至關重要。同時，報業管理者要始終堅持“以人為本”的理念，徹底從過去那種嚴格的控制機制向人性化的管理機制轉變，旨在使人適其所，人盡其才。總而言之，只有形成一支高素質的人才隊伍，報業集團才能不斷應對市場挑戰，在競爭中發展壯大。

5 媒介融合，優勢互補

對傳統報業來說，媒介融合是報業發展的必然趨勢，也是面對新媒體崛起的一種必然選擇。媒介融合，各媒介化競爭為合作，既避免了媒介資源的浪費，又使信息傳播渠道更加多元化、信息傳播效果最優化。

5.1 做大做強報業集團

我國現有報業集團40多家，但仍然沒有一家真正意義上有影響力的世界一流報業集團，面對新一輪的傳媒業發展，做大做強報業集團成為更加迫切的要求。首先，跨媒介融合，即報業與廣電、網絡等不同媒體形態的傳媒集團優勢互補，融合形成集報紙、電視、廣播、網絡等不同媒體的綜合性傳媒集團。其次，跨行業融合，以報業經營為主，進行跨行業的多元化經營，改善報業經營結構，增強競爭優勢。最后，跨地區融合，在目前的傳媒政策與市場環境下，“跨區域”的市場擴張需求仍然受到約束，如果將來相關政策進一步明朗，不同區域的媒體或傳媒集團之間實現購并重組，整合各方優勢資源，可形成整體實力更強、市場占有率更高的大型報業傳媒集團。

5.2 完善“數字化”報紙

隨著科技的進步和普及，各種媒介之間傳播方式、功能開始相互融合和滲透。報紙是印刷媒體，想要在平面上與其他傳統媒介實現功能融合極為困難，而新媒體的興起恰好為報紙實現媒體功能融合提供了一個很好的操作平臺。最典型融合模式有兩種：報紙與網絡媒體融合產生數字報紙、網站新聞等；報紙與手機媒體融合產生手機報、新聞短信等。這些“數字化”報紙為報業提供新的利潤來源和更為有效的傳播手段，但其大多為報紙的翻版，存在著原創內容不多、讀者定位不準、市場運作機制不成熟等不足，亟待通過細化受眾、建立健全的采編、運作、管理體系等進行完善。

5.3 展望“電子報紙”

“電子報紙”是報紙與一種新型介質——電子紙融合的產物。電子紙在2006年的中國媒體信息服務和網絡通信高峰論壇上首次亮相，是一種可以生成清晰、準確、高分辨率動態畫面的新型介質。電子報紙是以電子紙作為新型內容顯示介質的報紙，不僅承襲報紙便于攜帶、方便閱讀、善于深度報道的傳統優勢，同時還具備了時效性強、易于檢索、交互溝通等優點。不少報業紛紛加入對電子報紙的測試中，比利時著名財經類報紙《時報》是比較早的進行測試的國外報紙，國內也有《解放日報》、《寧波日報》、《煙臺日報》等三家報紙進行了測試，但由于價格等問題，電子報紙離全面普及還有一段距離，但可以預見，這將帶來繼網絡沖擊之后更大的一次媒介革命[3]。

[1]童兵.為傳媒體制改革提供智力支持[J].新聞界，2005(1).

[2]戈公振.中國報業史[M].上海：三聯書店，1986.244.

[3]謝娟.報業的媒介融合之路[D].四川：四川大學，2007.

（河北經貿大學人文學院，石家莊050061）