農村電商：藍海里的中國

文/牛祿青

農村電商：藍海里的中國

文/牛祿青

要想快速推動農村電商發展，還有相當長的一段路要走。不僅需要政府給予進一步扶持，而且需要激發市場主體的新創業活力。兩者如車之兩輪，鳥之雙翼，缺一不可

新常態預示著新機遇。盡管經濟增長在放緩，一些行業因產能過剩和結構調整陷入低迷，但電子商務、物流快遞等新興業態反而快速成長；當電子商務在城市趨于飽和的時候，幅員遼闊、人口眾多的農村市場恰恰是一片新藍海，其消費潛力和創業活力遠未釋放出來。

目前，我國還有6億多人居住在農村，隨著新“四化”的逐步推進以及農村網民數量和網購比例的不斷攀升，電商下鄉的發展前景十分誘人。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年12月，我國網民中農村網民占比27.5%，規模達1.78億，較2013年底增加188萬人。

阿里研究院發布的《2014農村電子商務消費報告》顯示，2014年全國農村網購市場總量達1800億元以上，到2016年將突破4600億元；在各類上網終端中，2013年農村網民使用手機上網的比例達84.6%，高出城鎮5個百分點；農村居民主要消費支出集中在日常開支、購買生產資料和子女教育，對日用品、服裝、家電等類別商品及社保提繳、資金存匯取、水電煤繳費、快遞收發等類別服務存在需求；農村居民對網購模式接受率達84.41%，人均年網購消費金額預測在500-2000元。

發展農村電子商務具有重大的經濟價值和社會價值，既可以拉動內需，促進國民經濟增長，提高農民生活水平，又可以通過農產品進城和工業品下鄉，助推經濟轉型升級，增加農民收入。可謂一舉多贏，利國利民。

參加今年全國“兩會”的部分人大代表和政協委員一致認為，當前應大力發展農村電商，農村電商大有可為，同時建議國家應對農村電商給予必要的政策扶持。

中國社科院信息化研究中心主任汪向東表示，城市的電商之間競爭已經白熱化，相對而言，農村和農產品市場，像藍海一樣在等待企業布局。

阿里研究院院長高紅冰說，三線以下城市和農村市場會是“中國最大的互聯網用戶群”，而這個群體“還沒有被激活”，“所以未來新的增長點是在這塊。”

電商高調布局難遂愿

鑒于大中城市電商競爭的激烈以及農村電商的巨大市場潛力，近兩年，一些電商企業開始關注小城鎮和廣袤的農村市場，包括阿里、京東、蘇寧、當當等電商巨頭。而與農村有著天然聯系的郵政也在低調耕耘。

“生活要想好，趕緊上淘寶”、“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“當心花錢淘假貨，正品省錢來蘇寧”、“老鄉見老鄉，購物去當當”……當這些標語取代了“要想富，先修路”之類的刷墻標語時，一場電商下鄉的浪潮正在農村地區悄然興起。

為貫徹落實中央2014年1號文件《關于全面深化農村改革加快推進農業現代化的若干意見》精神，去年7月，財政部和商務部聯合發出通知，在河北、黑龍江、江蘇、安徽、江西、河南、湖北、四川等八個省份開展電子商務進農村綜合示范。

這猶如一聲正式進軍農村電商的號角，眾多電商企業紛紛豪言壯語，對農村市場公布戰略規劃，并快馬加鞭，欲搶占先機。

2014年10月，阿里巴巴在首屆浙江縣域電子商務峰會上宣布，將啟動“千縣萬村”計劃，在未來3至5年內，投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這意味著，阿里巴巴要在今后幾年將其電子商務的網絡覆蓋到全國1/3強的縣以及1/6的農村地區。

蘇寧也不敢示弱，宣布將各地原有的200家鄉鎮服務點升級為可提供代客下單、最后一公里配送、售后維修、批發銷售等服務的“新式鄉村服務站”，并計劃在5年內將這些服務站擴大到1萬家，覆蓋全國1/4的鄉鎮。2015年1月23日，江蘇宿遷市洋河鎮蘇寧易購服務站正式營業，由3名蘇寧員工負責運營。除銷售商品外，服務站還將同時具備品牌推廣、購物消費、金融理財、物流售后、便民服務、招商等六大功能。

京東已在全國145個城市刷了8000幅墻體廣告。鄉村推廣員是京東渠道下沉的重要抓手。通過激勵機制，邀請懂網購、人緣好、有影響力的農村消費者，加入京東電商下鄉的隊伍，成為電商下鄉的主力軍。按照計劃，2015年3月京東鄉村推廣員將突破3000人，服務中心開業數量30個，覆蓋50個以上縣城。今年京東還將推出“先鋒站”計劃，從現有配送體系中抽調精干力量派遣到各自家鄉，在當地成立京東配送站，讓其獨立負責一個區縣的配送工作，目前已在河北趙縣上線首家“京東幫服務店”。

盡管全國約3000個行政區縣中，京東已經覆蓋了1700多個區縣，90%以上的訂單由自有配送員配送。不過，對于小縣城和農村，京東商城CEO沈皓瑜坦言，訂單量達不到，無法建立自有配送站點，只能與第三方合作。

許多業內人士表示，目前來看，這些嘗試多數還停留在“喊口號、貼標語、造聲勢”階段，“雷聲很大”，“雨點很小”，要想實現目標，難度很大。四大電商巨頭相比較而言，阿里的淘寶在小城鎮和鄉村的滲透力和影響力更強，但物流是其軟肋。能夠厚積薄發的可能會是網點資源豐富、物流體系發達的中國郵政，它依托農村電商平臺“郵樂網”和“郵掌柜”，可以實現線上線下結合，打通工業品下鄉和農產品進城的通道。當然，一些以農村代購點為切入點建設了電商平臺的創業公司在區域內也會有競爭力。

在河南商丘市郵政分公司原總經理張戰軍看來，電商下鄉絕非易事：“當前，資金、運營和管理皆有充足實力的電商大腕主要是在農村刷墻體廣告，這可以理解為一項商業構想付諸運營之前的概念推廣和理念植入。不過，要實現電商落地，他們還面臨不少難題。首先是物流、倉儲和配送，農村人口居住較為分散，客戶需求分散，這與電商業務規模化、集約化的經營偏好存在差異；其次是農村市場的消費結構、消費習慣與城市大有不同，長期專注于城市發展的電商企業如何在現有經營模式中實現有效轉型尚需實踐。而物流、倉儲和配送是郵政的強項，不需要增加額外成本，這就注定我們發展電子商務必須走‘農村包圍城市’之路。”

農村電商困難重重

理想很豐滿，現實很骨感。農村電子商務之所以發展緩慢，遠遠落后于城市，與農村市場的特殊性有很大關系。反過來，流通渠道的滯后，也制約了農村經濟的發展和農民生活水平的改善。

圖1：淘寶農村網購占比依然較低，但比例呈現增長趨勢

在專題調研中，全國人大代表、江蘇省泰興市郵政局江平路支局局長何健忠發現，農村電子商務發展面臨著“三大難”，即買難、賣難和送難。“買難是因為農村的網購習慣有待培養，電商企業忽視農村市場，產品質量和服務沒有保障；賣難是因為缺乏交易平臺，缺乏品牌包裝，產品標準化程度低。”何健忠分析說，“送難主要是物流配送特別是投遞‘最后一公里’問題沒解決好，這是阻礙農民享受電子商務發展紅利的一大原因。”

綜合起來分析，農村電商亟需解決以下幾大瓶頸問題：

觀念問題——城鄉、區域發展不平衡在電子商務領域同樣明顯，不要說互聯網思維、電商、微信、O2O、C2B等時髦概念了，許多地方特別是革命老區、邊遠山區，不僅交通不便，而且打電話、上網都難以實現。留守在農村的農民，大多文化程度較低，信息閉塞，觀念較保守，習慣于當面交易和實體店購買模式，對“網絡購物”普遍陌生，且存在較多不信任感。甚至一些區縣、鄉鎮的干部對電商也一臉茫然，稍微開放的人以為上網購物、開淘寶店就是電商了，離真正的電商概念還有相當一段距離。

那些農村電商領域的先行者，也往往步入兩個誤區，一是把電商看作一個獨立的產業形態，為電商而發展電商，與實體產業割裂；二是把電商看作一種新的營銷手段，忽視了與現有產業的融合。因此，對農民以及縣、鄉鎮、村干部進行電商知識普及和轉變消費觀念至關重要。

人才問題——農村地區電商人才非常缺乏，這不僅影響到農民網購的示范和推廣，而且制約了農村網商的發展。一些農產品企業負責人表示，開展農業電商，需要農民“賣家”精通電子商務技術，同時又要掌握一定農業知識和食品安全知識，了解農產品特點和市場行情，并能在網購客服中及時解答客戶提出的問題，這是農村電商在產品“外銷”上的最大的挑戰。

最近，阿里研究院與淘寶商學院聯合發布的《縣域電子商務人才研究微報告》指出，未來兩年縣域網商對電商人才的需求量將超過200萬，最缺運營推廣、美工設計和數據分析三類人才。《“新三農”與電子商務》引用的調查數據表明，20%的人認為缺少開店知識；另有14%的人反映不會設計網店；31%的人認為當前最大的困難是經營管理和發展問題。所以，引進、培訓人才十分迫切。

物流問題——物流網絡不發達、配送成本高，這是農村電商發展的“硬件”障礙。國家統計局去年公布的一份數據顯示，農村市場中有高達六成的農村居民認為快遞收件不方便，物流配送已成為讓農村網民最“郁悶”的問題。物流快、價格便宜的民營快遞公司在農村的網點普遍偏少，而中國郵政EMS雖然可以把貨送到鄉鎮和村，但收費較高。由于農村散居、面廣的特點，物流問題不僅使網購不方便，也掣肘了農產品的網上銷售。特別是一些大宗的生鮮產品，農民“賣家”根本無法承擔運費。

雖然各家電商不約而同地做出了電商下鄉的姿態，但問題破解需假以時日。因為在小城鎮和農村投遞的物流成本比三四線城市要高一倍，線下如果沒有形成一定規模，物流成本很難降下來。有專家指出，農村物流要用好農村現有的小商業基礎，如鄉鎮的批發門市、小超市和村里的小賣部，以此形成類似城市社區化的格局；把電商的集中配送終端設置在鄉鎮，從鄉鎮到村再到農戶手中的這一段，由村里的小賣部去完成。同時，積極開發農產品，爭取在工業品下鄉的同時，再通過物流把農產品運進城。

山東省蒙陰縣宗路果品專業合作社理事長劉宗路說，想要網上銷售農產品，還必須要有冷庫等相關的物流倉儲設施，但近年來國家對用地指標控制嚴格，許多倉儲物流設施可能連審批關都過不了。

品牌問題——我國的農產品之所以賣不上價，關鍵是品牌化程度低。由于我國農業生產者的知識結構和品牌保護意識較低，同種產品品牌多、規模小，很多農產品企業和農戶各自為戰，品牌沒有得到整合，農產品競爭力低。此外，缺乏有效的營銷手段，也造成了農產品知名度不高、影響力不大。

《阿里農產品電商白皮書》顯示，2013年阿里平臺上經營農產品的賣家數量為39.4萬個，像紅棗、核桃等銷量都比較大，但沒有什么大的品牌，十幾個省市都在銷售棗類產品，已進入低價營銷狀態。即使像東北的人參、寧夏的枸杞、江蘇的大閘蟹這類地域特色鮮明的農產品，消費者也無法識別哪個牌子是最正宗的。

標準化問題——小規模、分散種植是我國農產品生產的基本格局，這使得產品的標準化程度低，可能不同批次的同一農產品品質都不一樣。同時，由于標準化程度低，農產品的安全與信任也成了大問題。現在市場上有機綠色食品滿天飛，各類認證一大堆，不易分辨哪個是真的。所以，農產品的標準化是個大課題，涉及外觀與內在品質，涉及從田間到餐桌的全程可追溯，涉及冷鏈物流倉儲，等等。

政策＋市場雙輪驅動

雖然農村電商是“藍海”，但要想快速推動農村電商發展，還有相當長的一段路要走。不僅需要政府給予進一步的扶持，而且需要激發市場主體的創新創業活力。兩者如車之兩輪，鳥之雙翼，缺一不可。這是人大代表、政協委員和業內人士的呼聲，也是各地發展縣域電商的普遍經驗。

“當前農村電商的政策有，但方向與重點有偏差。一個是在方向上，還停留在平臺思維上，花大力氣自建平臺，花錢多，效果卻不好；另一個是側重點上，往往把扶持力度放在了電商園區、企業招商上，對草根電商創業重視不足，電商創業的‘螞蟻雄兵’態勢形不成，電商軟建設跟進不夠，配套服務跟不上。”共青團陜西省委農工部部長魏延安在一篇文章中寫道。

全國政協委員吳晶“兩會”期間表示，農村電子商務的發展成為激發農村經濟活力的新引擎，也是信息經濟條件下解決“三農”問題的新思路，建議地方政府從品牌建設、土地空間、資金、人才以及服務等五方面入手，加強對農村電子商務的扶持力度。

圖2：“淘寶村”規模增長趨勢

表1：2014年“ 淘寶村”各省分布情況

而中國郵政集團公司電子商務局副總經理劉小剛對政策扶持農村電商非常贊同，他結合郵政農村電商實踐，提出了有針對性建議。第一，需要加大對農村電商人才的培訓，培養農民的電商消費意識。要支持農村電商人才培育工作，引導鼓勵青年農民工返鄉創業，讓更多的有志青年投入到農村電商事業之中。要支持宣傳推廣工作，逐步培養農民的電商消費意識，將更多優質優價的商品引入農村，讓廣大農民享受到電商消費的便利，擴大農村電商市場規模。

第二，需要在資金上進一步扶持，提升農民發展電商的積極性。建議中央和地方財政拿出一定的資金，扶持有意愿、有能力發展農村電商的農民開展網絡購物和網上銷售，在計算機等設備配置和報酬方面給予補貼，提升他們發展農村電商的積極性。還可以通過當地的村委會，組織引導更多的農民從事農村電商，營造電商消費氛圍。

第三，需要加大對電商企業的進一步支持，完善農村電商的服務體系。由于發展農村電商投入較大、收效較慢、配送成本較高，建議給予電商企業減免稅等政策上的扶持。同時，在倉儲中心建設、冷鏈運輸和投遞配送信息化等物流體系建設方面給予資金支持，加快推進農村電子商務發展。

如中國郵政在發展農村電商方面不但具有一定優勢，還有多年服務“三農”的經驗，建議給予其一定的政策和資金扶持，既可以有效利用現有資源，又可以避免政府進行大量的投入，投資少見效快，對促進我國農村電子商務發展、調整農業產業結構、增加農民收入、提高農民生活水平等具有重要意義。

李克強總理在今年的政府工作報告中提出，“推動大眾創業、萬眾創新。這既可以擴大就業、增加居民收入，又有利于促進社會縱向流動和公平正義。我國有13億人口、9億勞動力資源，人民勤勞而智慧，蘊藏著無窮的創造力，千千萬萬個市場細胞活躍起來，必將匯聚成發展的巨大動能。”

的確如此，發展農村電商光靠政府是不行的，單靠政策扶持也難以奏效，只有通過全面深化改革和政策引導激勵，把眾多市場主體特別是草根民眾的創業潛能釋放出來，才能形成農村電商的發展浪潮。

在這過程中，需要把握好突破點，注意“輿論領袖”和電商創客的榜樣示范效應。具言之，就是調動發揮農村黨員干部、種養大戶、技術能手特別是“大學生村官”以及返鄉青年的重要作用，走出帶有農村特色的電商之路。

蘇寧云商集團股份有限公司三、四級市場項目部經理王永飛建議，可考慮利用農村公共設施，推廣設立“信息點”，由各行政村的“村官”或“大學生村官”管理，既方便農民網絡購物，也方便農民收發快遞。探索建立鼓勵機制，可由政府發一定底薪，由享受便利的電商巨頭為這些“村官”發傭金。

在甘肅省隴南市，返鄉的“大學生村官”成為了農村“電商創客”的主力軍。全市大學生村官有770多人，共開辦網店900多家。劉琪是甘肅省隴南市成縣的一名大學生村官，另一個身份是淘寶網店店主。計算機專業出身的他，發揮自己的專業特長把網店“裝修”得相當漂亮。

劉琪所在的隴南市地處陜甘川三省交界的秦巴山區，山高路遠，交通不便，卻盛產核桃、蘋果、油橄欖等“純天然無污染”農產品。互聯網和物流快遞的發展，結束了這里“好東西賣不出去”的歷史。“從去年5月開張到年底，交易超過1400單，銷售額超過12萬元。許多村民的核桃都是我幫著賣出去的。”劉琪說。

“去年，隴南市政府集中組織對數千名大學生村官等返鄉青年進行了電子商務培訓，許多返鄉青年逐漸成為農村電子商務的主力軍。”隴南市委副書記張旭晨介紹，2014年隴南市網上農產品銷售收入達7.8億元。

張旭晨認為，大學生村官接觸基層，又有互聯網時代的知識技能。“鼓勵他們參與到電子商務中來，讓他們幫助農村能人大戶、專業合作社開網店，可以充分發揮他們的優勢。”

來自甘肅省張掖市肅南裕固族自治縣的全國人大代表常海霞，曾經也是一名大學生村官。去年，她辭職當起了“創客”，在老家搞起了舍飼養羊。

常海霞認為，電商對欠發達地方和農村來說，是個“走出去”的機遇，肅南的牛羊肉品質很高，但還缺乏暢通的銷售渠道，送不出去。常海霞的創業規劃是先做養殖基地，之后創辦自己的牛羊肉和附產品精深加工企業，再通過電商的形式外銷，打出品牌。

為防止假冒偽劣產品，同樣需要政府和市場合力來解決。專家建議，在農村電商發達地區，應建立、推廣網上銷售產品質量追溯制度、“農民網商”誠信檔案與紅黑名單制度，對于網上銷售的產品質量安全進行嚴格監管，對于網上銷售假冒偽劣產品的商戶進行嚴格查處。同樣，若農民購買到假冒偽劣產品，各電商平臺和農村服務站代購人員應積極幫助為其解決投訴及退貨退款等問題。

農村電商的主要模式

農村電子商務在我國盡管剛起步，猶如“小荷才露尖尖角”，但也初步形成了一些各具特色的發展模式，這為今后全面推廣積累了有益的經驗。主要包括以下幾種：

郵掌柜模式

自2012年10月以來，中國郵政將發展農村電商作為在農村市場的戰略重點，著力打造“郵掌柜”農村電子商務平臺，至2015年2月中旬，已在全國21個省份上線了5.6萬個服務站點，交易總額超過16億元。

郵掌柜以郵樂網為基礎，通過搭載多項業務功能，以利于郵政切入農村電子商務市場而形成線上線下一體化的綜合服務。該平臺集商品批發、代購代銷、商超進銷存管理、會員管理、充值繳費、保險理財等多種業務，為農村便民服務站的經營者提供了完整的業務解決方案，真正滿足農村消費需求和創業需求。

不同于傳統社會電商多是直接面對消費者的B2C模式，郵掌柜形成了獨有的B2B2C電商模式，無須直接面對農民，只需滿足好各個便民站的掌柜們的需求，農民也可以輕松克服不會使用網絡、不敢使用網銀、擔心假貨的障礙。

便民站業主作為郵掌柜系統的使用者，既要代替周邊農民完成代購、代投、代攬等動作，讓農村享受到電子商務的便利和實惠，做好工業品下鄉的通道工作；又要做好當地優質農產品的貨源組織、質量把關等工作，形成農產品進城通道。

表2：2014年全國已發現“淘寶鎮”名單

郵掌柜可根據各地實際情況和具體需求，提供各具特色的封裝系統，以促進各地農村電商項目的快速實施。郵掌柜讓郵政農村電商業務，變成了各地郵政“看得見、摸得著”的業務，為各專業業務發展提供了有力抓手，方便了各層級的業務管理，形成“分包到省、權益到省，專人負責、快速落實”的工作方法，有效促進郵政各省市、各專業業務的快速發展。

“郵掌柜”系統在農村市場推廣以來，受到農民廣泛歡迎。隨著該系統在全國范圍內的進一步推廣，將有更多的農民享受到實惠和便利。

淘寶村模式

隨著農村交通和網絡基礎設施日益改善，“淘寶村”在各地不斷涌現，上網開店成為農民增收致富的新途徑。“淘寶村”是大量網商聚集在某個村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶網電商生態系統為依托，形成規模和協同效應的網絡商業群聚現象。“淘寶村”的出現，不僅破解了農村信息化難題，有效提高了農民收入，也成為拉動農村經濟發展、促進農村創業和就業的新型渠道。

淘寶村的主要認定標準是：1、交易場所:經營場所在農村地區，以行政村為單元;2、交易規模：電子商務年交易額達到1000萬元以上;3、網商規模：本村活躍網店數量達到100家以上或活躍網店數量達到當地家庭戶數的10%以上。

中國最早的一批淘寶村出現在2009年，從最初的3個到2013年的20個，再到2014年的212個，淘寶村進入快速發展期，成為影響中國農村經濟發展的一股不可忽視的新興力量。

隨著淘寶村在全國多個區域規模化涌現和集群化發展，“淘寶鎮”開始出現，指一個鎮、鄉或街道出現的淘寶村大于或等于3個，即為“淘寶鎮”。這是在淘寶村基礎上發展起來的一種更高層次的農村電子商務生態現象。

小而美模式

村村樂：村村樂網站布局農村市場，從一開始就采用了O2O模式，村村樂有線上和線下兩部分：在線上運營部分，網站的框架設計直接融入SEO策略，網站做好之后沒有多久，在各大搜索引擎中搜索一些村莊的名稱時，村村樂基本上都排在前面，這樣基礎流量就有了。同時，他們推出網絡村官，成為村網站的管理員。目前，村村樂一共招募了20萬個網絡村官。線下部分進行的是農村市場推廣，目前主要做了7個方面的工作：墻體廣告、路演巡展、電影下鄉、村委會廣播、農家店推廣、橫幅廣告、宣傳欄推廣。

世紀商城：這是中國農村信息化領頭羊——世紀之村研發和運營的農村電子商務綜合平臺，是世紀之村獨創的“信息點代購代銷＋草根物流配送”農村電子商務模式的網絡載體。世紀商城是一個獨立的第三方平臺，旨在打造“農村版的阿里巴巴”，成為農民網購和網銷首選商城，解決農民“買難賣難”問題。商城集成全新的“農家店”板塊，方便農民專業合作社和農民兄弟開設網上農家店，通過網絡銷售農副產品。

樂村淘：一個主要針對農村市場的O2O平臺，由山西西依威網絡科技有限公司開發和運營，宗旨是在村鎮零售商與城市供應商之間搭建一條“最短高速公路”。計劃在山西省建立1000個鎮和10000個村級“樂村淘”線下體驗店，把鎮和村現有的小賣部、便利店進行改造，升級成為“村鎮O2O服務平臺”的線下體驗店。依托每個村級店，引導和改變村鎮用戶的消費習慣，構建新型村鎮社區經濟生態圈。

趕街網：這是浙江省遂昌縣的一個農村電商O2O服務平臺，主要圍繞本地生活服務、電子商務和農村創業三大板塊提供便民服務，搭建“工業品下鄉、農產品進城”的雙向供需流通平臺。截至2014年10月，趕街網已在遂昌建成村級服務站140多家。成熟的網點每月代購金額1萬元以上，網點工作人員通過“淘客”代購模式，平均每月增收500-1000元。這些村都接到了電子商務整個生態體系上，同時帶動了農村的創業者，他們基于買賣雙邊的生態體系進行自己的創業。