上海“買手店”調(diào)查發(fā)現(xiàn)

文/譚丹林妹妹 倪倩文 吳丹寧

（作者：上海商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教學(xué)團(tuán)隊，指導(dǎo)教師：上海商學(xué)院池麗華副教授）

買手店源于消費者對專賣店與百貨店的不滿。專賣店品類不全，百貨店品類太雜，都難以滿足特定消費群的個性化需求。于是，歐洲在上世紀(jì)五六十年代就出現(xiàn)了一種叫“買手店”的商業(yè)模式，它有三個顯著特征：一是以個性化品牌與商品滿足消費者個性化時尚需求，所以，一般都與設(shè)計師關(guān)聯(lián)在一起，如1971年在香港文華酒店開設(shè)的全港第一家設(shè)計師服裝精品店Joyce Boutique，就屬于買手店。二是將消費關(guān)聯(lián)商品，如時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等融合在一個店面中。三是買手們諳熟消費行情與流行趨勢，實際上是代顧客采購，所以，俗稱“買手店”。這種店鋪在歐美以街鋪形式為主，在港臺則以“店中店”形式為主，通常位于商場內(nèi)，即所謂的“Shopin-Shop”。在我國大陸，早在1996年上海就開辦了第一家買手店，但由于市場需求還不夠成熟，不久就夭折了。近年來，隨著個性化、時尚化需求潮流的興起，也為買手店的發(fā)展提供了市場機(jī)遇。這對于千店一面的百貨行業(yè)來說，具有一定借鑒意義。為此，我們對上海的買手店進(jìn)行了調(diào)查，通過調(diào)查有如下發(fā)現(xiàn)。

走訪上海買手店

我們走訪了上海三家買手店，分別是：The Villa、Le Lutin和巖意。

The Villa位于上海市徐匯區(qū)桃江路上。從區(qū)位來看，這是一個集上海風(fēng)韻、小資情調(diào)與海派浪漫的好地方，老洋房、老上海、老酒吧，再加上點滴洋味，襯托著這家300多平方米精品女裝店。此店匯聚了多個全球設(shè)計師品牌，但以經(jīng)營美國設(shè)計師品牌服飾為主。鋪面裝修精良，十分精致的洗手間與吧臺，以及充滿少女情懷的粉紅色沙發(fā)，都在為顧客營造一種張揚個性的感覺。店主叫SARA，是一名紐約女孩，她發(fā)現(xiàn)上海除了一線大品牌就是零零散散的外貿(mào)小店，缺少如今在時尚圈較為流行的設(shè)計師品牌。于是，她就開了這家小店，服飾大部分來自紐約，但價格與紐約當(dāng)?shù)刭徺I差不多。

位于上海金鷹國際購物廣場2樓的Le Lutin，可以說是上海買手店的先鋒。它成立于2009年，主要售賣來自倫敦本土設(shè)計的品牌產(chǎn)品，店主秉持著“經(jīng)典中不失創(chuàng)意，優(yōu)雅中不失叛逆”的獨特理念，給顧客呈現(xiàn)出質(zhì)感與風(fēng)尚，是一家具有獨特感性的設(shè)計師品牌店。店鋪裝修偏向復(fù)古英倫風(fēng)，帶滿鉆的鉚釘手環(huán)，哥特式風(fēng)格的吊燈，看似不經(jīng)意放置在桌上的鳥籠、墻壁上吊著的各種畫作等等，讓顧客仿佛置身于倫敦的街頭小店，詮釋著潮流又不違背經(jīng)典，看似簡單，實則清新可人。

巖意是一家韓國買手店，位于上海奉賢南橋新都匯1樓，店面雖然不大，但裝修風(fēng)格獨樹一幟，使它在眾多品牌店中脫穎而出。巖意并不是一家品牌集成店，而是根據(jù)店里售賣的服飾風(fēng)格，通過店主及買手在韓國各處精品服裝店中“淘”，挑選出物美價廉，符合其服飾風(fēng)格的衣服，定期從韓國寄回上海，因此，店中售賣的衣服通常只有一到兩件，一旦錯過就不會再有，每一件衣服都可以說是獨一無二的，更不要說那些小飾品了。這家店還會向顧客提供韓國的時潮資訊，包括旅游、美食、時尚、明星，幫助顧客了解韓國的最新動態(tài)。

我們還注意到其他很有特色的買手店。一家是上海市南京西路1717號會德豐國際廣場北院內(nèi)的“10 CorsoComo”，囊括了藝術(shù)、時尚、音樂、設(shè)計及美食等元素，并被設(shè)計為多個區(qū)域。該品牌上海店分為時裝設(shè)計店和畫廊兩大板塊，店里設(shè)有意大利餐廳和酒吧，周末兩天還設(shè)有咖啡廳，讓顧客“放慢腳步”去享受購物過程。

另一家是位于興業(yè)路123弄新天地南里1號樓的“Maria Luisa”。Maria Luisa是一家創(chuàng)立于1988年的巴黎高級時裝精品店，開在新天地的Maria Luisa店鋪由法國設(shè)計師與中國建筑師李大欣聯(lián)手打造，其運作模式是每一季都會推出緊扣當(dāng)季流行趨勢的主題特色活動，品牌定位更加細(xì)小、稀有和有格調(diào)。

再一家是位于馬當(dāng)路245 號新天地時尚購物中心的“ONEBYONE STUDIO”，這是國內(nèi)第一家獨立設(shè)計師品牌集合店，創(chuàng)立于2003年9月。設(shè)計師邱昊和王楚翹在上海長樂路開設(shè)第一家門店，由此引發(fā)以國內(nèi)獨立設(shè)計師自創(chuàng)品牌為特色的長樂路商業(yè)業(yè)態(tài)。旗下已經(jīng)有了兩個品牌并且在全國各地有了連鎖店。

買手店的類型與經(jīng)營手法

買手店主要分為四大類別，百貨式、代理合作式、寄賣式和專品買手店。

1.百貨式買手店。這是最傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，即“純買手制”，依靠專業(yè)個體或團(tuán)隊“買手”到世界各地搜羅符合本地消費者審美習(xí)慣和時尚傾向的品牌，獨家買斷并打造獨一無二的商品組合。前文提到的“巖意”屬于此類買手店，買手們親自從韓國購進(jìn)商品，風(fēng)格獨特，具有很強(qiáng)的個性特征。

2.代理合作式買手店。不少買手店除了買斷品牌商品外，還擁有部分品牌的代理權(quán)，通過售賣提成、股權(quán)參與、開設(shè)合資公司等方式，與簽訂合同的品牌建立長期合作關(guān)系。這種買手店不用派買手外出采購，一旦與品牌商簽訂了合約，就可以在網(wǎng)上下單，由品牌商送貨到店。前文提到的“The Villa”就是一家典型的代理合作式買手店。

3.寄賣式買手店。店主與尚未成名的設(shè)計師合作，替對方售賣當(dāng)季最新作品，買手店在商品銷售后獲得一定分成，季末滯銷的貨品會退還給設(shè)計師。這種模式既能保證商品的原創(chuàng)性和唯一性，又能降低庫存風(fēng)險，同時也受到了小設(shè)計師們的青睞。

4.專品買手店。這類店鋪面積通常不大，主力產(chǎn)品價格比較親民，品類也比較少，售賣范圍比較小，是最常見的一種買手店，容易快速發(fā)展，所以也比較容易快速復(fù)制。

買手店的生意手法與百貨店有很大差異。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，買手店最常用生意手法有兩種：一是推送；二是混搭。推送是借助網(wǎng)絡(luò)的力量開展?fàn)I銷，到買手店選購的顧客其實都是移動互聯(lián)網(wǎng)消費群體，店家以實體店為主陣地，向顧客發(fā)送設(shè)計師品牌獨有的二維碼，并利用微信平臺的公眾賬號，獲得消費者關(guān)注后，便可以每天向消費者推送信息，包括設(shè)計師信息、新品上市信息、店家推薦的搭配方案等，顧客也會將相關(guān)信息在朋友圈中分享，從而也擴(kuò)大了買手店的知名度。買手店以推送的方式實現(xiàn)了“高頻交流”，穩(wěn)定和擴(kuò)大了顧客群。

混搭既是買手店商品組合的特色，也是其處理存貨的最常用手法。經(jīng)營服飾最大風(fēng)險就是庫存，尤其是對買斷商品的買手店來說就更是如此。減或處理庫存一般都是采取降價促銷的方法，但調(diào)查研究顯示，對買手店而言，這種營銷方法并不是很奏效，最有效的方法是“混搭”，即提供“搭配和套餐”，以成套的方式賣服裝，引導(dǎo)消費者追求服裝與耳環(huán)、飾品、鞋子、包袋等的有效搭配。

過去的買手店以售賣外國設(shè)計師的產(chǎn)品為主，但如今中國本土設(shè)計所塑造的品牌與產(chǎn)品也逐漸被本國消費者接受，其中，最具有代表性的便是“薄荷糯米蔥”、“SEVEN DAYS”、“棟梁”等，他們被稱為“有當(dāng)代中國意識的原創(chuàng)設(shè)計店”。